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"L’effet Amazon" ou l’impact du numérique sur le modèle commercial traditionnel

Les Echos

Sous l’influence du secteur du digital, les comportements d’achat du secteur B2B changent à grande vitesse. Lorsqu’on sait que, selon une étude Forrester, 93 % des acheteurs B2B préfèrent acheter en ligne, la compréhension des enjeux liés à la transformation numérique des entreprises BtoB est essentielle.

De plus en plus d’entreprises, dont le modèle commercial repose exclusivement sur des forces de vente classiques, commencent à décliner leurs offres sur des places de marché en ligne. Le relais numérique est un levier de conquête et d’acquisition pour les groupes français.

Une étude souligne que le marché du e-commerce BtoB atteindra les 6,7 trillions de dollars en 2020, soit 2 fois le volume du BtoC. Cette croissance s’accompagne d’un changement du comportement des acteurs BtoB. Aujourd’hui, ces derniers exigent une commercialisation rapide des produits et une expérience de vente fluide, personnalisée et précise. Ainsi, pour favoriser l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation du portefeuille existant, les fabricants doivent désormais adopter une stratégie dite de “modern commerce” qui consiste à réduire les délais de création de devis, proposer des prix justes et éliminer les négociations tarifaires internes…

Nouvelles opportunités pour le BtoB

Ce nouveau paradigme du B2B est porté par l’explosion du commerce BtoC. Les acheteurs exigent une expérience similaire à celle proposée par les acteurs B2C tel Amazon et s’attendent à trouver rapidement la solution qui répond le mieux à leurs besoins. Une étude du Corporate Executive Board (CEB) révèle que 57 % des acheteurs B2B effectuent leur cycle d’achat sans même rencontrer et échanger avec un commercial. Une façon de vendre inimaginable il y a encore quelques années.

Par conséquent, les entreprises ont besoin de stratégies de vente digitales permettant une expérience à la hauteur des demandes que les acheteurs exigent. Par exemple, les entreprises doivent être en mesure de gérer à travers un seul canal, une typologie variée de professionnels ayant des besoins multiples. Ainsi les exigences de personnalisation sont complexes du fait de la nécessité d’offrir sur plusieurs canaux une expérience client fluide et personnalisée, et ce, quel que soit le profil du client. C’est pourquoi, une infrastructure de commerce omnicanal B2B robuste, et exploitant au mieux les données à disposition, est indispensable pour prendre en charge tous ces niveaux de complexité.

Les entreprises B2B utilisent régulièrement un premier niveau de personnalisation tarifaire, avant d’ajouter aux devis des recommandations d’achat additionnelles contextualisées selon plusieurs facteurs. Toutefois, ces devis ne sont généralement pas assez personnalisés pour influencer sur les décisions d’achat. Les entreprises ont besoin de données sur le marché telles que la sensibilité aux prix, la qualité des produits et les transactions passées pour répondre aux besoins de leurs clients individuels et donc s’adapter efficacement aux transformations que “l’effet Amazon” génère sur les acheteurs.

Exploiter au mieux les données

Au cours des dernières années, les entreprises BtoB ont commencé à prendre conscience du changement imposé par la révolution numérique en donnant à leurs forces de vente les moyens d’optimiser leurs méthodes de définition des prix. Mais la compréhension de cette masse de données n’est pas simple, car le nombre d’informations disponible est exponentiel à mesure que la numérisation des services est alimentée par une complexité multicanal croissante.

Cependant, les équipes commerciales B2B, qui ont pris le pli, en adoptant par exemple des stratégies dynamiques de définition des prix, indiquent que l’adoption rapide de ces techniques a permis d’augmenter le volume et la qualité des prospects et d’améliorer les taux de conversion et ont maintenu un avantage concurrentiel.

Ce changement de paradigme transforme à jamais le paysage de l’achat B2B. Les entreprises qui embrassent ces nouvelles attentes d’expérience client trouvent un relais de croissance insoupçonné, leur permettant de devancer leurs concurrents. Il est donc impératif que les entreprises françaises mettent en place des stratégies pouvant leur permettre d’offrir une expérience client irréprochable, leur permettant de gagner des parts de marchés.