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In der medizinisch-chirurgischen Versorgungseinheit der McKesson Corp. gibt es nur wenige Produkte, die so handelsüblich sind wie Tischpapier: Es wird in Rollen ausgegeben und von Patient zu Patient ausgetauscht. Aber wie kann man die Preise für diese Rollen von medizinischem Kunden zu medizinischem Kunden anpassen? Und welche Instrumente kann man dem Verkaufspersonal in diesem Preisfindungsprozess an die Hand geben, um den Preis für einen besseren Gewinn zu "optimieren"?

Fragen wie diese führten Britt Vitalone, McKesson Medical-Surgical's Senior Vice President und Finanzchef, vor einigen Jahren nach einer Software zur Preisoptimierung zu suchen. "Eines der Dinge, die ich erkannte, war, dass die Preisgestaltung bei verschiedenen Produktgruppen uneinheitlich war" - einschließlich der Gruppe, zu der das Tischpapier gehörte. Außerdem erkannte er, dass das Unternehmen aufgrund des dezentralisierten Charakters des Verkaufs medizinischer Produkte den Vertriebsmitarbeitern dringend Echtzeit-Entscheidungsmöglichkeiten bieten musste. Dies erforderte, dass man ihnen "reichhaltigere Daten" darüber zur Verfügung stellte, welche Preise die verschiedenen Kunden - von Hausarztpraxen über Geburtshelfer bis hin zu Fachärzten für Radiologie in Klein- und Großstädten - zu zahlen bereit sein könnten.

Ohne die besten Informationen "können zwei Dinge passieren", sagt Vitalone: "Sie könnten den Verkauf verlieren, weil Sie den falschen Preis haben, oder Sie könnten den Verkauf bekommen, aber Geld auf dem Tisch liegen lassen."

Die Notwendigkeit, kostspielige Probleme wie diese an der Front von Verkauf und Vertrieb zu lösen, veranlasst heute immer mehr Unternehmen, Software zur Preisoptimierung zu kaufen. Laut den Analysten von Gartner hat der Markt im Jahr 2010 eine Trendwende erlebt und generiert nun jährlich fast $200 Millionen Umsatz für eine Reihe von Anbietern, zu denen auch Oracle gehört, PROS, Vendavo, Vistaar Technologies und Zilliant.

Der "Preishebel" der Rentabilität

In den meisten Fällen sind CFOs wie Vitalone - der ein PROS-Produkt verwendet - die Zielkäufer einer solchen Software.

"Wir sehen CFOs als die Hüter der Rentabilität, und einer der größten Hebel, mit dem sie diese schützen müssen, ist die Preisgestaltung", sagt Andres Reiner, CEO von PROS. Reiner ist der Meinung, dass die Finanzabteilungen Hilfe bei der Bewältigung von Problemen wie starken Schwankungen der Rohstoffpreise und Währungsschwankungen benötigen, zusätzlich zu der normalen "transaktionalen Basis, wie ihre Unternehmen ihre Preise berechnen". Seine Software macht Unternehmen agiler, sagt er, indem sie Echtzeitinformationen über "Produktattribute, Kundenattribute und Transaktionsattribute" liefert - einschließlich Informationen darüber, wie viel der Käufer für verschiedene Produkte zu zahlen bereit ist.

Vitalone sagt, dass die kleine Preisfindungsgruppe seiner eigenen Abteilung - die er zusammenstellte, nachdem er vor fast drei Jahren CFO geworden war - damit begann, "einen Schritt zurückzutreten und unsere Daten zu bereinigen, die allein schon ziemlich schlammig und unordentlich sein können". Er stellte fest, dass die Preise für ähnliche Artikel sehr unterschiedlich waren, und wir fragten uns, warum das so war, denn es schien weder einen Sinn noch einen Grund dafür zu geben.

Informationen in die Hände von Vertriebsmitarbeitern zu geben, "ist in einem Geschäft wie dem Vertrieb, in dem die Anzahl der Transaktionen so groß ist, fast zwangsläufig", sagt er. "Wenn man bedenkt, wie viele Mitarbeiter man an einem zentralen Standort für diese Arbeit bräuchte, sind die Größenvorteile einfach nicht vorhanden.

"Es ist alles das gleiche Produkt"

Bei Tafelpapier zum Beispiel "handelt es sich um das gleiche Produkt", so Vitalone. "Es kann jedoch sein, dass Sie es mit einem Kunden zu tun haben, der ein sehr hohes oder ein sehr niedriges Volumen hat. Und das ist nur der Ausgangspunkt für die Vertriebsmitarbeiter, die auch von Informationen darüber profitieren, was andere Kunden in denselben Fachgebieten in anderen Teilen des Landes zahlen.

Anschließend werden die Ergebnisse nahezu in Echtzeit verarbeitet und in einer "ständigen Feedbackschleife" an das Verkaufspersonal zurückgespielt, sagt er. "Auf diese Weise übernimmt das Unternehmen die Verantwortung für die Daten und die Informationen darüber, wie die Kunden reagieren.

Der Finanzchef spricht nicht über den Anstieg der Gewinnspannen, der sich aus dem Einsatz der Software in seiner Einheit ergibt, und merkt an, dass "es wirklich sehr unterschiedlich ist" und dass sein Segment von McKesson solche Zahlen nicht ausweist. "Er verweist auf eine oft zitierte, 20 Jahre alte McKinsey-Studie, derzufolge eine Preiserhöhung um 1% einen Anstieg des Betriebsgewinns um 10% bewirkt. "Das entspricht in etwa unseren Erfahrungen", sagt Vitalone.

Die technologische Aufrüstung des Verkaufspersonals hat jedoch auch einen Schulungsaspekt, unter anderem weil so viele Informationen sie zu Analysten machen, die das System zu ihrem eigenen Vorteil nutzen können. "Es gibt einen großen Kommunikationsaspekt", so Vitalone. "Daten können sehr mächtig sein, aber sie sind auch sehr gefährlich.

Der Preis eines Sitzplatzes bei einer Fluggesellschaft

Andres Reiner, der Geschäftsführer von PROS, ist der Ansicht, dass die gewinnsteigernde Wirkung einer optimalen Preisgestaltung ein entscheidender Vorteil für Unternehmen ist, die mit dem derzeitigen turbulenten Umfeld konfrontiert sind, "in dem Rohstoffpreise, Währungsschwankungen und andere Faktoren die herkömmliche Planung durcheinander bringen". Die Unternehmen, so sagt er, müssen jetzt "flexibler sein, wenn es darum geht, Preisänderungen während des Jahres auszulösen, statt nur alle ein oder zwei Jahre".

Die Softwareangebote der verschiedenen Anbieter - die meist auf die Übermittlung von Daten an einzelne Vertriebsmitarbeiter abzielen - haben sich vervielfacht, um Business-to-Business-Kunden bei der Bewältigung ihrer Aufgaben zu helfen, sagt er. Vor allem im dezentralen Vertrieb "verfügen die Unternehmen heute über eine Fülle von Daten, aber sie haben keine Werkzeuge, um diese Daten für eine bessere Preisgestaltung zu nutzen". Mit einer Preisoptimierungssoftware können Unternehmen "ähnliche Segmente erstellen, die sich gemeinsam verhalten", was normalerweise "ein sehr schwerfälliger, handarbeitsintensiver Prozess" ist. Mit der Software seines Unternehmens, sagt er, "verwalten Sie Ihre Rabattpolitik, vergleichen ähnliche Segmente" und fügen Informationen hinzu, die auf die eigene Situation eines Unternehmens zugeschnitten sind, um "sich darauf zu konzentrieren, die niedrigsten Preise auf einen Durchschnittspreis zu bringen."

PROS begann vor 25 Jahren mit der Unterstützung von Fluggesellschaften beim Yield Management: der nahezu wissenschaftlichen Preisgestaltung für Flugsitze auf der Grundlage der Nachfrage und vieler anderer Faktoren. "Sitze können verdorben werden, und man muss den richtigen Preis für den richtigen Sitzplatz bekommen", sagt Reiner, dessen Unternehmen, wie er sagt, immer noch 80% des Marktes in einem sehr reifen Yield-Management-Geschäft für Fluggesellschaften hat.

Back-End Einfachheit

Eine der wichtigsten Messgrößen der heutigen breiten Palette von Softwareprodukten zur Preisoptimierung für verschiedene Branchen stammt aus dem Low-Tech-Modell der Fluggesellschaften: eine Bewertung der "Zahlungsbereitschaft" des Kunden, die im Falle der Fluggesellschaften auf Buchungsdaten und Angaben darüber beruht, ob die Ticketkäufer einen Kurzaufenthalt, Geschäfts- oder Urlaubsflüge planten.

Für PROS und andere Softwareanbieter werden die Informationen, die im Front-End für Firmenkunden verarbeitet werden, extrem einfach, wenn sie für das Verkaufspersonal im Back-End verarbeitet werden. Sie können in Form eines einfachen Angebotstools, Produkt für Produkt, mit einem Zielpreis, einem Streckungspreis und einem Mindestpreis, den der Vertrieb je nach den vor Ort angetroffenen Situationen verwenden kann, bereitgestellt werden.

Die PROS-Organisation selbst verwendet - wenig überraschend - ihre eigene Software, und ihr eigener Finanzchef, Charles H. Murphy, berichtet in einer E-Mail, dass auch er davon profitiert. Die Preisstrategien des Unternehmens werden "zusammen mit unseren Angebotsfunktionen eingesetzt, um den richtigen Preis für den richtigen Kunden zu erzielen, kombiniert mit den richtigen Genehmigungsabläufen, die unsere profitablen Wachstumsstrategien unterstützen." (Reiner sagt über seinen CFO, der seit 13 Jahren für das Unternehmen tätig ist, dass Murphy "maßgeblich dazu beigetragen hat, dass PROS seit langem eine kontinuierliche Rentabilität aufweist", und dass er mit der Vertriebsorganisation sowie mit Kunden und potenziellen Kunden zusammenarbeitet, "um langfristige, beratende Beziehungen aufzubauen").

Optimierung der eigenen Preisgestaltung

Die Software kann teuer sein - jedenfalls für externe Kunden. Für die größten Unternehmen kann sie sich auf $2 Millionen oder mehr belaufen. Aber PROS sagt, dass zumindest in seinem Fall die Gebühren, die auf dem verwalteten Umsatz des Kunden basieren, erst dann festgelegt werden, wenn die Kunden kritische Meilensteine bei der Implementierung erreicht haben und die Rentabilität ihrer Investition berechnen.

Außerdem ist PROS der Ansicht, dass die Kosten für seine Kunden in den Schatten gestellt werden, wenn das Gewinnergebnis die Gewinnerwartung von McKinsey von 10% für jede Preiserhöhung von 1% widerspiegelt. Und, so Reiner, "die Amortisation erfolgt meist innerhalb des ersten Jahres".

Vitalone von McKesson Medical-Surgical kann nicht ganz so viel über den Wert berichten; die Amortisation wird in unserem Fall "vielleicht etwas länger dauern, da eine Implementierungs- und Anlaufzeit berücksichtigt werden muss", sagt er. (Er will zwar nicht sagen, was das Unternehmen an PROS zahlt, aber wenn die Zahl von $2 Millionen genannt wird, stellt er fest, dass "wir nicht annähernd so viel investiert haben").

Unabhängig davon, wie hoch die tatsächlichen Kosten sind, fügt er hinzu: "Es genügt zu sagen, dass ich mit der Rentabilität der Investition zufrieden bin."