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Von Dom Nicastro | CMS WiRE

Wir haben die Technologie, um unseren Kunden zuzuhören, aber wir schaffen es immer noch nicht, die Kundenerfahrung richtig zu gestalten. Laut dem Bericht "State of Customer Experience 2017" des Geschäftsprozessdienstleisters Conduent schaffen es Marken nicht, 80 Prozent der Kunden in einem ersten Schritt zu helfen. Darüber hinaus bieten 75 Prozent nicht genug Unterstützung, um erfolgreiche Selbsthilfe zu fördern.

Einige Marken haben sich für Voice of the Customer (VoC)-Programme entschieden, um die von ihnen angebotenen Erfahrungen zu verbessern. Wikipedia definiert VoC-Programme als Marketingtechniken, die darauf abzielen, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und zu erleichtern, indem sie diese in einer hierarchischen Struktur nach Prioritäten ordnen. Das Ziel des Programms ist es, zu verstehen, was Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen erwarten und was sie bevorzugen, sowie die Dinge, die ihnen im Weg stehen oder Frustration verursachen.

Damit Kundenerfahrungsexperten (CX) ihre VOC-Programme durchsetzen können, müssen sie einige häufige Fehltritte vermeiden. Wir sprachen mit einigen Experten über Fehler, die CX-Experten bei der Einführung ihrer VOC-Programme vermeiden sollten:

Falsche Ausrichtung/schlechte Kommunikation mit Führungskräften

Wenn man sich so gut wie möglich mit den Führungskräften abstimmt, erhält man die nötige Unterstützung, so Nichole Devolites, Global Director of Voice of the Customer beim Anbieter von Ideen- und Innovationsmanagement-Software Spigit. Die Menschen würden eher reagieren als nachdenken, sagte sie. CX-Fachleute vermeiden allzu oft die Erstellung von Quartals-/Jahresplänen und reagieren stattdessen. Sie müssen sich Zeit nehmen, um ihre Programme zu aktualisieren, damit sich alle über die Auswirkungen im Klaren sind. "Ein ständiger Kommunikationsfluss bzw. eine Neuausrichtung ist wichtig und schafft mit Sicherheit die kollaborative Umgebung, die erforderlich ist, um Ihre Programme voll zur Entfaltung zu bringen", so Devolites.

Nehmen Sie sich Zeit für regelmäßige Präsentationen für Ihre Führungskräfte, fügte Devolites hinzu.

"Selbst wenn Ihre Programme gut laufen, müssen Ihre Führungskräfte verstehen, was sie in Sie und Ihre Programme investieren", fügte sie hinzu. "Verfolgen Sie sie, um sie auf den neuesten Stand zu bringen, nicht umgekehrt.

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Furcht vor negativem Feedback

Oftmals steht die Angst einem florierenden VoC-Programm im Weg, fügte Devolites hinzu. CX-Fachleute befürchten, dass Führungskräfte entdecken, dass etwas, was sie mit ihrem VoC-Programm machen, falsch ist: Es stimmt nicht mit den Geschäftszielen überein; es verstößt gegen die Unternehmensrichtlinien; Führungskräfte werden sie und ihre Programme als Fehlschlag ansehen und damit ihren Job gefährden.

"Die Realität sieht so aus, dass, wenn Sie mit Daten über Ihre Programme, Ihre Ziele und die Gründe dafür aufwarten können, die Chancen gut stehen, dass das Gespräch eher in eine unterstützende/kooperative Richtung gelenkt wird und weniger in eine Situation, in der Sie sich verteidigen müssen", so Devolites.

Die falschen Fragen stellen

Bill Walker, Chief Revenue Officer bei der Investmentgesellschaft für Wohneigentum Unison, sagte, dass einige Unternehmen leider die falschen Fragen stellen oder Fragen stellen, mit denen sie nichts anfangen können. "Wenn die Fragen, die Ihr Unternehmen stellt, das Problem nicht an der Wurzel packen", so Walker, "dann werden Ihnen die Antworten, die Sie von Ihren Kunden erhalten, nicht weiterhelfen, und Sie werden am Ende vergeblich Zeit und Ressourcen aufwenden".

Die Fragen, die Sie Ihren Kunden stellen, müssen umsetzbar und messbar sein. Sammeln Sie spezifische Informationen, die Aufschluss darüber geben, welche Verfahren beibehalten und welche geändert und verbessert werden müssen. "Fragen, auf die Sie die Antwort bereits kennen, sollten Sie ebenfalls vermeiden, es sei denn, Sie verwenden sie, um eine Basislinie festzulegen und die Genauigkeit der Umfrage sicherzustellen", so Walker. "Dinge zu fragen, die man bereits kennt, kostet die Zeit und die Bereitschaft der Befragten, ihre Erkenntnisse mitzuteilen, trägt nicht dazu bei, neue Strategien zu entdecken und behindert letztlich den Fortschritt.

Drittparteien als Krücke benutzen

Einige CX-Experten verlassen sich zu sehr auf Informationen von externen Agenturen. Diese Drittparteien sammeln Daten über Verbraucherpräferenzen in Form von Fokusgruppen, so Walker. Fokusgruppen seien in der Regel ineffektiv, weil sie eine zu kleine Stichprobengröße aufweisen, um genaues, repräsentatives Feedback zu liefern.

"Es ist unerlässlich, dass die direkte Stimme des Kunden die primäre Führungskraft im Entscheidungsprozess ist", sagte er. "Ein Multi-Channel-Ansatz schafft ein abgerundetes, vollständiges Verständnis dafür, wie die Verbraucher mit Ihrem Unternehmen interagieren und wie ihre Erfahrungen sind. Die Kanäle sollten vielfältig und die Häufigkeit konsistent und regelmäßig sein, so dass sich im Laufe der Zeit Trends abzeichnen und entsprechend gehandelt werden kann."

Führungskräfte, die nicht nachgeben wollen

Manchen Führungskräften ist es wichtiger, ihre Prozesse aufrechtzuerhalten, und sie können nicht zugeben, dass es ein Problem gibt. Kritik ist jedoch weitaus hilfreicher für die Verbesserung als Lob, so Walker.

"Die Vorbereitung des Führungsteams auf negatives Feedback trägt dazu bei, dass sie sich der Kritik öffnen und das Material besser aufnehmen und verarbeiten können", so Walker weiter. "Von hier aus sind sie besser gerüstet, um angemessen und effektiv auf die Bedenken der Kunden einzugehen.

Feedback nicht in die Tat umsetzen

Celia Fleischaker, Chief Marketing Officer beim Anbieter von Handelslösungen die intelligente Preisverwaltung von PROS integrieren,Sie sagte, dass CX-Experten manchmal um Kundenfeedback bitten, ohne im Gegenzug Feedback zu geben. Dies könne letztlich zu Unzufriedenheit und Reibung in der Beziehung führen. "Kundenfeedback ist für das Unternehmen wertvoll, und die Vermarkter müssen proaktiv kommunizieren, warum die Offenlegung von Informationen auch für die Befragten wertvoll ist", sagte sie. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Kunden proaktiv über die Maßnahmen zu informieren, die Sie planen, um auf ihr Feedback einzugehen, um sicherzustellen, dass ihre Antworten nicht in einer Blackbox verschwinden.

Fehlen eines ganzheitlichen Ansatzes für VoC

Mehrere Gruppen im Unternehmen haben Berührungspunkte mit Kunden. Der Vertrieb, die IT-Abteilung, die Kreditorenbuchhaltung und der Kundendienst haben regelmäßig mit Kunden zu tun, oft täglich, so Fleischaker. "Es ist wichtig, Manager aus allen Geschäftsbereichen zusammenzurufen, um sicherzustellen, dass die Kommunikation aufeinander abgestimmt ist, und um Bereiche zu identifizieren, in denen die Nachrichten konsolidiert werden können, um übermäßige Berührungspunkte zu vermeiden", sagte sie. "Dieser Ansatz kann unnötige Kommunikation minimieren, die die Kunden nur verärgert, und sicherstellen, dass alle Interaktionen einen Wert haben, was letztendlich die Kundenzufriedenheit und Markentreue erhöht.

Nicht genug Fragen nach dem Warum und Womit

Devolites von Spigit sagte, dass sich nicht genug CX-Experten auf ihre VoC-Ziele mit der richtigen Menge an "Warum"- und "Was"-Fragen konzentrieren. Sie stellt sich ständig Fragen wie:

• "Warum" ist dies ein Ziel?
• "Was" hat dazu geführt, dass es zu einem Ziel wurde?
• "Was" kann ich tun, um dieses Ziel zu unterstützen?
• "Warum erwärmen sich die Führungskräfte nicht für die von mir vorgeschlagene Art der Unterstützung dieser Ziele?
• "Was" würden sie stattdessen lieber sehen und "warum"?
• Wie erstelle ich das richtige Programm, das dieses "Warum" befriedigt und die größte Anzahl von Kunden erreicht, ohne dabei Ressourcen zu verschwenden?

"Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen", sagte sie, "aber das sind Fragen, die ich mir ständig stelle, um sicherzustellen, dass ich nicht nur mit der Denkweise (der Führungskräfte) übereinstimme, sondern auch mit ihnen im Gleichschritt bin. Wenn man diese Fragen stellt, erhält man eine Antwort auf die Frage, was sie über die Unternehmensziele wissen müssen, und das ist alles."

Kein proaktiver Austausch von Kundenfeedback

Einer der größten Fehler ist es, Informationen zurückzuhalten, die anderen Bereichen des Unternehmens helfen könnten. Laut Devolites gibt es zwei Arten von Feedback: halbjährliches Feedback, das über traditionelle (angeforderte) Methoden der Feedbackerfassung eingeholt wird, und unmittelbares, unaufgefordertes Kundenfeedback.

Das halbjährliche Feedback kann Folgendes umfassen:

• Allgemeine Kundenzufriedenheit: Wie hoch der NPS-Wert eines Unternehmens insgesamt ist und wie er sich in den letzten Jahren halbjährlich entwickelt hat.
• Stärken: Welche Teams innerhalb der Organisation sind gut und was hat sich positiv ausgewirkt? Welche Programme haben bei unseren Kunden großen Anklang gefunden? Was hat sich in den letzten Jahren halbjährlich verbessert? Fügen Sie tolle Kundenzitate ein.
• Schwachstellen: Welche Teams brauchen möglicherweise mehr Unterstützung? Was ist zurückgegangen, und was ist die Ursache dafür? Was müssen wir mehr/weniger tun? Wenn es einen Rückgang bei der Programmteilnahme oder der Stimmung gibt, wie können wir das ändern? Beziehen Sie tatsächliches Kundenfeedback mit ein.
  Zu den unmittelbaren Rückmeldungen können sowohl positive Bewertungen (die die Stimmung aufrechterhalten) als auch Rückmeldungen mit "roter Flagge" gehören, die zu einer Nichtverlängerung/einem Vertragsverlust führen könnten.

Konzentration auf die falschen Programme

Wenn CX-Fachleute das Gefühl haben, dass sie zum "glorifizierten Sandsack" geworden sind, weil die Forderungen der Kunden immer lauter werden, neigen sie dazu, Programme aus einer angeborenen Reaktion heraus zu entwickeln, um einen Kunden sofort zufriedenzustellen. Nehmen Sie stattdessen das Feedback entgegen, bedanken Sie sich bei den Kunden dafür und arbeiten Sie dann mit Ihren Teams, einschließlich der Führungskräfte, daran, zu verstehen, ob sie dieses spezifische Feedback von mehreren Kunden erhalten. Wenn dies der Fall ist, entwickeln Sie ein Programm, das dieses Bedürfnis/potentielle Bedürfnis für alle befriedigt.

"Es ist auch wichtig, alle anderen gesammelten Daten zu betrachten, um nicht nur den allgemeinen Gesundheitszustand dieses speziellen Kunden, sondern auch Trends auf dem Markt zu erkennen", so Devolites. "Manchmal kann das einen Einfluss haben. Wenn jedoch kein solches Programm entwickelt werden muss, gibt es Möglichkeiten, mit einem Kunden an einem bestimmten Bedarf zu arbeiten, ohne dass die Ressourcen für andere Programme aufgezehrt werden."