1. November 2011.
Geschichte von Alix Stuart
Geschichte mit freundlicher Genehmigung von CFO.de
Schauen Sie sich ruhig um - ein Schnäppchen werden Sie bei Apple Produkten nicht finden. Das liegt daran, dass die Apple-Führungskräfte die Preisgestaltung streng kontrollieren und wenig bis gar keine Rabatte zulassen. Der $65-Milliarden-Elektronik-Innovator ist sogar so sehr auf die Beibehaltung der Preise bedacht, dass er sich Berichten zufolge gegen jegliche Werbegeschenke wehrt, die mit "kostenlosen" iPads oder iPhones werben. "Es liegt an uns, die Menschen davon zu überzeugen, dass sie für ein wesentlich besseres Produkterlebnis etwas mehr ausgeben sollten", sagte der damalige CEO Tim Cook in einer Telefonkonferenz im Juli (Cook wurde im August CEO, als Steve Jobs aufgrund seiner gesundheitlichen Probleme, die zu seinem Tod im letzten Monat führten, zurücktrat). "Und wir glauben, dass die Leute das tun werden, wenn das Produkt großartig ist und wenn es angemessen beworben wird."
Das heißt aber nicht, dass Apple nie an den Preisen rüttelt. Der iPod Shuffle ist auf $49 gesunken; eine Version des iPhones, das bei seinem Debüt im Jahr 2007 ursprünglich $499 kostete, ist jetzt "kostenlos" (mit einem Servicevertrag). Aber im Gegensatz zu den meisten Unternehmen neigt Apple dazu, die Preise nur für Modelle der früheren Generation zu senken, wenn neue rabattfähige Versionen auf den Markt kommen.
"Apple befindet sich in der einzigartigen Situation, dass es ständig innovativ ist und es nicht viele nächstbeste Alternativen gibt", sagt Rafi Mohamed, ein Preisberater und Autor von The 1% Windfall. Das ermöglicht es dem Unternehmen, "so viel wie möglich von [höherwertigen] Verbrauchern abzuschöpfen und dann seine Produkte in seinem eigenen Tempo an preisbewusste Kunden weiterzugeben".
Auch wenn nur wenige Unternehmen mit Apples Innovationskraft, Qualität und Markentreue mithalten können, gibt es nach Ansicht von Preisexperten einige Lektionen, die sowohl verbraucher- als auch geschäftsorientierte Unternehmen von der Tech-Ikone lernen können.
Zum einen sollten mehr Unternehmen, die an Verbraucher verkaufen, das gestaffelte Preismodell von Apple kopieren, bei dem mehrere Versionen eines Produkts zu unterschiedlichen Preisen erhältlich sind, sagt Mohamed. "Gut/Besser/Best ist eine großartige Preisstrategie, und Apple ist darin hervorragend", sagt er. "Es ist oft schockierend, wie viele Kunden sich für die beste Version entscheiden." Andere entscheiden sich zunächst für ein Low-End-Produkt und zahlen dann für schrittweise Upgrades, bis sie einen Gesamtkaufpreis erreichen, der sie zunächst abgeschreckt hätte.
Für Business-to-Business-Firmen, bei denen die Preisgestaltung möglicherweise nicht standardisiert oder transparent ist, besteht die wichtige Schlussfolgerung für CFOs darin, die Kunden angemessen zu segmentieren. "Apples Tugend ist es, sehr gut zu verstehen, wie seine Kunden Entscheidungen treffen, und das ist etwas, das viele Unternehmen gut können", sagt Craig Zawada, Senior Vice President of Pricing Excellence bei PROS.
Zawada nennt das Beispiel eines Elektrohändlers, der seine Preise danach ausrichtete, wie häufig ein Kunde bei ihm einkaufte. "Wenn es sich um ein großes Unternehmen handelt, das den Händler als Hauptlieferanten nutzt, würde der Händler dem Unternehmen niedrige Preise geben, um die Loyalität zu erhalten", sagt Zawada, aber wenn es sich um einen großen Kunden handelt, der nur selten kauft, "würde der Händler wissen, dass das Unternehmen kauft, weil sein Hauptlieferant nicht verfügbar ist, und würde dem Unternehmen 20% bis 30% mehr berechnen".