Asian Hotels & Catering Times: Günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis

14. Oktober 2014.

Von Donald Gasper

Die Maximierung des Ertrags- und Yield-Management-Potenzials ist etwas, das das Gastgewerbe seit dem ersten Tag zu erreichen versucht hat. Und während ausgeklügelte Software und Apps jeden Aspekt des Immobilienmanagements unter die Lupe nehmen, liegt der Schlüssel darin, ein Gleichgewicht zwischen Erfahrung, Intuition und Technologie zu finden, schreibt Donald Gasper

Hoteliers versuchen, ihre Einnahmen in einem zunehmend komplexen Hotelmarkt zu steigern. Die Nachfrage nach Hotelzimmern nimmt allgemein zu, aber auch die Qualität und Quantität der konkurrierenden Hotelangebote. Außerdem sind die Verbraucher sehr viel geschickter darin geworden, das beste Hotelangebot für ihre unmittelbaren Bedürfnisse zu finden, und tätigen ihren Kauf oft in der letzten Minute.

"Um den Auswirkungen dieser Veränderungen entgegenzuwirken, sollten Hoteliers auf moderne, ausgefeilte Revenue-Management-Software setzen, um ihre Einnahmen zu maximieren", sagt Cary Umrysh, Vice President für Customer Success bei PROS Revenue Management.

"Die besten RM-Systeme von heute können die Zahlungsbereitschaft der Kunden vorhersagen, Mikrotrends erfassen, wie Ihre verschiedenen Zimmertypen vom Markt bewertet werden, und mehrmals täglich taktische Preisänderungen empfehlen, möglicherweise sogar nach jeder neuen Buchung.

Fabian Bartnick, Senior Consultant für den asiatisch-pazifischen Raum bei IDeaS - einem SAS-Unternehmen - argumentiert ebenfalls, dass es in einer Welt, in der jeden Tag eine überwältigende Menge an Daten generiert wird, für jeden Hotelier unmöglich ist, ohne die Hilfe von Technologie fundierte Entscheidungen über Preisstrategien zu treffen.

"Der Einsatz fortschrittlicher, bewährter Ertragsmanagementsysteme verwandelt reaktive Ansätze zur Preisgestaltung in proaktives Wissen über zukünftige Preisanforderungen.

Don Wilson, Senior Vice-President von Maxim Revenue Management Solutions, verrät, dass sein Unternehmen jede Nacht mehr als eine Milliarde Tarif- und Kontrollentscheidungen für seine Kunden optimiert.

Jedes Hotel sollte ein modernes, ausgeklügeltes Revenue-Management-System verwenden, sagt er. "Ohne ein solches Tool vergeuden Sie Zeit, verpassen Chancen und fallen weiter hinter Ihre Wettbewerber zurück. Die Optimierung von Raten und Kontrollen über Marktsegmente, Zimmertypen, Ratenpläne, Aufenthaltsdauer und Kanäle für Monate in die Zukunft sind einfach zu komplex, um sie mit Tabellenkalkulationen zu bewältigen."

Breite Palette von Werkzeugen

Welche Tools für das Ertragsmanagement gibt es derzeit?

Im Laufe der Jahre haben sich die Revenue-Management-Systeme weiterentwickelt - von der Notwendigkeit eines Supercomputers für den Betrieb eines Revenue-Management-Systems hin zu einer Software als Service, die in der Regel auf Abonnement-Basis funktioniert. Heute gibt es auf dem Markt Revenue-Management-Tools, die von solchen, die sich auf Nachfrageprognosen konzentrieren, um einfache Preisentscheidungen zu unterstützen, bis hin zu anspruchsvolleren Tools reichen, die Hotels die Möglichkeit bieten, ihren aktuellen Online-Ruf als Kriterium für Preisentscheidungen zu nutzen.

Zu den neuesten Fortschritten gehört sogar eine mobile Smartphone-Anwendung für das Revenue Management, mit der Revenue Manager zeitkritische Umsatzentscheidungen auch unterwegs treffen können.

Aber es ist nicht einfach ein Fall von "one size fits all", wenn es darum geht, welches Revenue Management Tool von welchem Hotel verwendet werden sollte.

"Einige Hotels benötigen ein High-End-Umsatzmanagement für Gruppen, Veranstaltungsräume, Nebeneinkünfte und Zimmer, während andere Hotels vielleicht nur eine Prognose oder eine Preisgestaltung für Zimmer benötigen", sagt Bartnick. "Bei IDeaS arbeiten wir mit unseren Kunden zusammen, um die richtige Lösung zu finden, anstatt davon auszugehen, dass eine Software für alle Hotels die richtige ist, wie es bei vielen anderen Systemen auf dem Markt heute der Fall ist.

Da sich die Art und Weise, wie Hotels online recherchiert und gebucht werden, weiter entwickelt und die Macht der Verbraucher zunimmt, ist es für Hotelbetreiber unerlässlich, sich auf eine umfassende Konvergenz der Disziplinen zuzubewegen, die sich über die traditionellen Vertriebs-, Marketing- und Revenue-Management-Strukturen hinwegsetzt und das traditionelle Denken in Frage stellt, sagt er. Die Hoteliers von heute müssen einen ganzheitlichen Ansatz zur Generierung von Nachfrage, digitalem Vertrieb und Ertragsoptimierung verfolgen, um nicht nur zu überleben, sondern zu florieren.

Hoteliers, die sowohl ihre Wettbewerbsposition als auch ihr Gesamtergebnis verbessern wollen, sollten sicherstellen, dass sie nicht nur über ein geeignetes Ertragsmanagementsystem verfügen, sondern auch ihre Preis- und Marketingmaßnahmen sowie die daraus resultierenden Ergebnisse messen. Häufig werden Werbeaktionen auf den Markt gebracht, aber nicht effektiv gemessen, um die unmittelbaren und längerfristigen Auswirkungen zu verstehen.

Durch die Analyse und das Verständnis von Marktsegmentinformationen können Hoteliers bessere Entscheidungen darüber treffen, welcher Kunde das letzte verfügbare Zimmer erhalten sollte und wem kostenlose oder ermäßigte Frühstücksoptionen oder kostenlose Spa-Behandlungen angeboten werden sollten, um die Nachfrage in schwachen Zeiten zu steigern und den Umsatz und die Rentabilität insgesamt zu erhöhen.

Bartnick ist der Ansicht, dass Revenue Manager auch den gesamten Umsatzbeitrag berücksichtigen sollten und sich nicht nur mit der Verwaltung des Zimmerbestands und der Preisgestaltung befassen sollten. Sie sollten ihren Fokus auf die Verwaltung und Preisgestaltung von Veranstaltungsräumen, Gruppengeschäften und Nebeneinkünften ausweiten.

"Kluge Revenue Manager betrachten und analysieren nicht nur die Umsatzbeiträge, sondern auch die Kosten, um sicherzustellen, dass der Fokus des Managements eindeutig auf dem Gewinn und nicht nur auf dem Umsatz liegt.

"Messen Sie, was wichtig ist", sagt Wilson. "Holen Sie sich die verfügbaren Daten über die Raten der Wettbewerber, Daten über die künftige Nachfrage, die Hotelleistung, das Kundenfeedback usw. - solange Sie eine Möglichkeit haben, die Daten für die Entscheidungsfindung zu organisieren und zu analysieren." Er sagt, dass Hyatt Hotels in letzter Zeit Quartal für Quartal ihre Konkurrenten überholt haben, indem sie sich auf einige wenige Schlüsselkennzahlen konzentrierten und das Maxim Revenue Management System voll ausnutzten.

Ein Gleichgewicht finden

Der Einsatz eines modernen RM-Systems ersetzt nicht die Erfahrung und Intuition eines Hoteliers, sagt Umrysh. Diese sind nach wie vor entscheidend, um die richtigen strategischen Entscheidungen für Ihr Hotel zu treffen. "Ein RM-System kümmert sich jedoch um die täglichen Preisänderungen, die notwendig sind, um die Einnahmen für Ihre strategischen Hotelinvestitionen zu maximieren.

Bernard Ellis, Vice President of Industry Strategy bei Infor Hospitality, vertritt eine ähnliche Ansicht: "Ich stimme zu, dass ein Gleichgewicht gefunden werden muss, aber viele Hoteliers sind immer noch misstrauisch, dass sich die Technologie zu sehr auf ihre eigenen Erfahrungen mit historischen Mustern verlässt, während eine Vielzahl von Faktoren zu mehr Unsicherheit über die Zukunft geführt hat als jemals zuvor", sagt er.

Seit Jahren, erklärt Ellis, haben viele Online-Reisebüros ihre Kunden darauf trainiert, bis zur letzten Minute auf das beste Angebot zu warten. Jetzt, wo die Auslastung höher ist, hat sich das Problem verschlimmert: Die Leute buchen jetzt eine Platzhalter-Reservierung, um sicherzustellen, dass sie in letzter Minute noch einmal einkaufen, stornieren und ein besseres Angebot neu buchen können.

Selbst wenn sie also vorhanden ist, ist das Vorlaufgeschäft in den Büchern immer weniger ein Indikator für die noch zu erwartende Nachfrage. Auch das Gruppensegment hat sich in vielen Regionen noch nicht vom Abschwung erholt und bucht bestenfalls viel später als früher. Darüber hinaus haben die durch den Klimawandel verursachten saisonalen Veränderungen sowie die allgemeine Verschärfung geopolitischer Konflikte dazu geführt, dass die Vergangenheit ein immer schwächerer Indikator für die künftige Nachfrage nach Reisen ist.

"Selbst erfahrene Hoteliers, die mit ihren Märkten vertraut sind, haben das Vertrauen in ihre eigene Erfahrung verloren, wenn es um die Vorhersage der Zukunft geht," sagt Ellis. "Ausgefeilte Software-Anwendungen werden ständig so eingestellt, dass sie den jüngsten Mustern mehr Gewicht geben, wenn sich die Geschichte nicht zu wiederholen scheint, und sind in dieser Hinsicht wesentlich objektiver als Menschen. Was Hoteliers in die Waagschale werfen müssen, ist nicht Erfahrung oder Intuition, sondern Einsicht.

"Sie müssen wissen, welche Dinge ihre Systeme in den Daten sehen und automatisch berücksichtigen, und welche Erkenntnisse nur ein Mensch vorhersehen kann. In-Context-Business-Intelligence kann Hoteliers dabei helfen, externe Faktoren zu erkennen, aber nur sie können entscheiden, wie stark sich diese Faktoren auf datengestützte Prognosen auswirken sollten. Auch die von ihnen vorgenommenen Änderungen sollten so datengestützt wie möglich sein."

Der menschliche Faktor

Im Grunde läuft es darauf hinaus, dass Systeme nur sehen können, was in den strukturierten Daten, die sie analysieren, passiert ist. Der Mensch muss die unstrukturierten Daten auswerten und darüber nachdenken, was passieren könnte. Wird es unsere Heimmannschaft in die Play-offs schaffen und unerwartete Heimspiele gewinnen? Wird unsere Stadt den Zuschlag für ein großes Sportereignis oder einen stadtweiten Kongress erhalten? Wird der gerüchteweise angekündigte Konzertauftritt tatsächlich stattfinden? Wenn ich höre, dass mein Konkurrent seine Flagge ändern will, wie wird sich das auf das Treueprogramm der neuen Marke auswirken? Was ist, wenn sich das Gerücht bewahrheitet, dass unsere lokale Fluggesellschaft den Betrieb einstellen wird?

Keiner dieser Effekte wird in den Nachfragedaten maschinenlesbar sein, zumindest nicht in sinnvoller Weise.

Auch Bartnick sagt, dass der Einsatz eines Revenue Management Systems nicht bedeutet, dass ein Hotel auf die Fähigkeiten erfahrener Revenue Manager und deren jahrelange Praxis in der Branche verzichten oder diese unterschätzen sollte.

"Gute Revenue Manager wissen intuitiv, dass die Festlegung des richtigen Preises über Erfolg oder Misserfolg eines Hotels entscheiden kann", betont er. "Sie sind das Bindeglied zwischen den richtigen Daten und einem Hotel, das den richtigen Preis an der richtigen Stelle auf den Markt bringt, um den richtigen Gast anzuziehen. Ein optimales Revenue Management funktioniert nur, wenn man Prozesse, Mitarbeiter und Tools in Einklang bringt. Wenn man das richtige Gleichgewicht zwischen diesen drei Faktoren findet, wird dies das Geschäft und den Gewinn vorantreiben."