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September 23, 2014-

Von Abbigail Kriebs

Die meisten industriellen Vertriebsunternehmen versuchen, auf dem heutigen Markt jeden möglichen Vorteil zu erlangen. Unabhängig davon, ob dieser Vorteil gegenüber der Konkurrenz oder gegenüber der eigenen Leistung in der Vergangenheit liegt, ist es wichtig, dass die Leiter dieser Unternehmen jede Möglichkeit in Betracht ziehen, um den Gewinn so weit wie möglich zu steigern. Lagerautomatisierung, Transportverhandlungen und Lean-Praktiken tauchen alle in den operativen Zielen zur Steigerung der Effizienz auf, aber oft übersehen die Händler die tausenden von Gelegenheiten pro Tag, die sie haben, um die Rentabilität sofort zu steigern: jedes Mal, wenn ein Preis in einem Verkauf vereinbart wird.

Nicht mehr blindlings diskontieren

Vertriebsmitarbeitern wird oft ein großer Spielraum für Preisverhandlungen mit ihren Kunden eingeräumt - und das ist auch gut so. Schließlich kennen sie den Kunden besser als jeder andere im Unternehmen. Dennoch greifen Vertriebsmitarbeiter häufig auf Preisnachlässe zurück, um Kunden zu gewinnen - und zu halten -, selbst wenn diese nicht die beste Option für diesen Kunden oder sogar für diesen speziellen Verkauf sind.

Die besten Verkaufsprofis wissen, dass die Preisgestaltung eine Kunst ist, dass man für manche Artikel mehr verlangen kann, bei anderen aber bestimmten Kunden Nachlass gewähren muss. Diese Verkäufer kombinieren ihre Erfahrung und Intuition und versuchen, für jeden Verkauf die beste Entscheidung zu treffen. Aber das Bauchgefühl ist nicht narrensicher.

"Es ist wichtig, sich nicht immer auf das Bauchgefühl zu verlassen, wenn man ein Unternehmen mit mehreren Millionen oder Milliarden Dollar leitet", sagt Barrett Thompson, General Manager of Pricing Excellence Solutions bei Zilliant. Die Software, die Zilliant und andere Anbieter von Preisgestaltungslösungen entwickeln, berücksichtigt historische Umsatz- und Kundendaten, Marktbedingungen und sogar branchenspezifische Statistiken und erstellt optimierte Preise, auf die sich Unternehmen verlassen können. Diese Preisgestaltungslösungen können für eine unbegrenzte Anzahl von SKUs, Kunden und Datenpunkten konfiguriert werden, um sicherzustellen, dass jede mögliche Verkaufssituation abgebildet wird, denn Preisgestaltung ist ein dynamischer Aspekt des Geschäfts.

"Genau wie bei der Nachfrageprognose", sagt Thompson, "kann man bei der Preisgestaltung vorhersagen, was mit bestimmten Kundengruppen passiert, wenn man den Preis ändert: Wie wird der Markt in Bezug auf die Nachfrage oder die Kaufmenge reagieren, die ein Kunde bei Ihnen tätigt, wenn Sie den Preis ändern?" Die Umsetzung einer dynamischen Preisstrategie ermöglicht es dem Händler, den Preis anzupassen, wenn es sich lohnt, und den aktuellen Preis beizubehalten, wenn eine Erhöhung oder Senkung des Preises eine unvorteilhafte Reaktion des Kunden hervorrufen würde, z. B. weniger Ausgaben oder die Weigerung, später in der Verkaufsbeziehung einen höheren Preis zu zahlen. "Dynamische Preisgestaltung bedeutet, den Preis an die Verkaufsumstände anzupassen", erklärt Thompson. Durch die Einführung einer dynamischen Preisgestaltung kann ein Unternehmen seinen Gewinn bei jedem Verkauf auf der Grundlage der tatsächlichen Daten maximieren.

Timing ist alles

Das Problem bei der dynamischen Preisgestaltung ist, dass die Preisgestaltung... dynamisch ist. Er ändert sich jeden Tag, für jeden Artikel und für jeden Kunden.

"Diese Art von Komplexität ist für einen Menschen oder ein Team von Menschen unmöglich allein zu bewältigen", sagt Doug Fuehne, VP of Strategic Consulting bei PROS, einem Unternehmen, das Big Data nutzt, um Vertriebsmitarbeitern bei Preisentscheidungen zu helfen. Er hat Recht: Das Geschäftstempo ist heute zu schnell. Vertriebsmitarbeiter müssen die Daten zur Verfügung haben, um Preisentscheidungen jetzt zu treffen, nicht erst in einem Tag. "Allein dadurch, dass ihnen die Informationen zur Verfügung standen, konnten die Vertriebsmitarbeiter die Zeit bis zur Abgabe eines Angebots von einigen Tagen auf einige Stunden verkürzen, und das hatte große Auswirkungen, weil sie feststellten, dass der erste gute Preis den Zuschlag erhielt, nicht unbedingt der beste Preis", sagt Fuehne. "Durch den Einsatz der Software können die Verkäufer an der Front eine Preisspanne für jeden Artikel und jeden Kunden nachvollziehen."

Diese Preisspanne von PROS umfasst drei Berührungspunkte: einen Expertenpreis, den erfahrene Verkäufer anstreben sollten; einen Zielpreis, den alle Verkäufer bei einem durchschnittlichen Verkauf anstreben sollten; und einen Basispreis, den Preis, bei dem alle Verkäufer darauf trainiert sind, wegzugehen. "Dieses Drei-Punkte-Band ist den Verkäufern sehr vertraut", sagt Fuehne. "Das Band regt den Wettbewerb an und gibt auch neuen Verkäufern leicht erkennbare Anhaltspunkte."

Aufmessen

Wie kann ein Vertriebsleiter ohne messbare Daten wissen, wann ein Verkäufer die richtigen Rabatte gewährt?

"Wenn Sie keine Prognose oder Vorhersage der Preisreaktion haben, gibt es zwei Möglichkeiten", sagt Thompson von Zilliant. "Entweder lassen Sie Geld auf dem Tisch liegen, oder Sie geben zu viele Rabatte und damit mehr Geld aus, als Sie für den Abschluss des Geschäfts benötigen. Was das Vertriebsmanagement betrifft, kann die Software für Preisgestaltungslösungen den Vorgesetzten helfen, effektiver zu arbeiten, indem sie ihnen harte Daten zur Verfügung stellt, auf die sie sich beziehen können, wenn sie mit ihren Verkäufern über Rabatte sprechen.

Manager, deren Mitarbeiter die Preisgestaltungssoftware verwenden, können Berichte für einzelne Mitarbeiter, Filialen und Regionen abrufen und sicherstellen, dass die Daten so aufbereitet sind, wie sie sein sollten. "Wir haben Verkaufsleiter erlebt, die genau erkennen konnten, wann Verkäufer zu oft den Mindestpreis ansetzen, und so ihre Mitarbeiter und Filialleiter davon abhalten konnten, tiefe Rabatte zu gewähren", sagt Fuehne von PROS.

Diese hohen Rabatte kommen oft ins Spiel, wenn Verkäufer Kunden für ihre Treue belohnen. Thompson ermutigt Manager und Verkäufer, zu überdenken, was Loyalität eigentlich bedeutet. Geht es darum, dass der Kunde schon lange Kunde ist, oder zeigt er tatsächlich ein gutes Kaufverhalten? Das könnte bedeuten, dass sie seltener große Bestellungen aufgeben, um dem Händler die Versandkosten zu ersparen, oder dass sie bereit sind, den Marktpreis für Artikel zu zahlen, anstatt ständig Rabatte zu erwarten. "Wenn sich Manager und Verkäufer darüber einig sind, was gutes Kaufverhalten ist, dann sollten sie in der Lage sein, es auf eine Weise zu belohnen, die für den Kunden und den Händler am vorteilhaftesten ist", sagt Thompson. "Das Schöne an Preisgestaltungslösungen ist, dass sich gutes Kaufverhalten im Laufe der Zeit als leicht identifizierbare Muster herauskristallisiert und leichter quantifiziert und entsprechend belohnt werden kann."

Er fügt hinzu: "Es gibt viele Grade der Güte - ein ganzes Spektrum. Und wir sind in der Lage, den Preis über dieses Spektrum hinweg anzupassen."

Informierte Entscheidungen

Damit die Vertriebsmitarbeiter nicht denken, dass ihre Rolle in der Preisgestaltung mit der Einführung von Preissoftware völlig verschwindet, stellt Thompson klar, dass die dynamische Preisgestaltung dem Vertrieb nicht die gesamte Kontrolle entzieht. Stattdessen erhalten sie alle Informationen, die sie benötigen, um die bestmögliche Entscheidung zu treffen. Die Vertriebsmitarbeiter und ihre Vorgesetzten haben weiterhin die Möglichkeit, die Preise nach Bedarf zu ändern, und zwar mit so viel Wissen wie möglich zu Beginn des Gesprächs. "Der Vertrieb kann von dem empfohlenen Preis abweichen, wenn er dies in der jeweiligen Situation für richtig hält", erklärt Thompson.

Das Schöne an der dynamischen Preisgestaltung ist, so Fuehne, dass sie den Verkäufern die Möglichkeit gibt, die bestmögliche Entscheidung zu treffen. "Wenn man niedrige Bruttomargen hat, führt das zu noch niedrigeren Nettogewinnspannen", stellt er fest. "Wenn wir die Preisgestaltung auf der Grundlage von Daten um ein Prozent oder mehr verändern können, hat das erstaunliche Auswirkungen auf die Rentabilität der Händler."

Indem sie die Rentabilität an der Front des Geschäfts durch dynamische Preisgestaltungsinitiativen steigern, können die Händler ihre Gewinnspannen erhöhen und dazu beitragen, dass die in anderen Geschäftsbereichen erzielten Gewinne nicht untergraben werden.