10. Dezember 2012.
Die Analyse von Big Data ist zu einem allgemeinen Thema geworden. In einem exklusiven Interview mit PROS erfährt Keith Mwanalushi, wie das Unternehmen Big Data nutzt, um die Preisgestaltung und das Ertragsmanagement für Billigfluglinien besser aufeinander abzustimmen.
Auf dem World Low Cost Airlines Congress im September stellte das in Houston ansässige Unternehmen PROS, Inc. eine neue Revenue-Management-Lösung für Low-Cost-Carrier (LCCs) vor. Die neue Lösung - das erste Produkt von PROS für Low-Cost-Airlines - wurde als Antwort auf die wachsende Nachfrage nach einer besseren Abstimmung zwischen Ertragsmanagement und Preisgestaltung entwickelt, die es den Fluggesellschaften ermöglicht, ihre Ziele in Bezug auf Ertrag und Auslastung zu erreichen.
Um die Philosophie hinter dieser Art von Softwarelösungen zu verstehen, muss man nach Ansicht von Surain Adyanthaya, Vice President für Produktmanagement bei PROS, die Ursprünge des Konzepts kennen. "PROS ist ein Unternehmen, das sich auf Technologien für die Preisgestaltung und das Ertragsmanagement spezialisiert hat. Im Wesentlichen stellt das Unternehmen Software zur Verfügung, die von vielen Fluggesellschaften auf der ganzen Welt genutzt wird, um die Preise für ihre Produkte festzulegen und diese zu ändern", sagt Adyanthaya. Er erinnert sich, dass Southwest Airlines 1986 der erste Kunde des Unternehmens war. "Eigentlich war es ein Überbuchungssystem, das wir für sie entwickelt haben. Sie hatten ein Problem mit Stornierungen und wollten eine wissenschaftlich fundierte Methode, um zu entscheiden, wie sie überbuchen sollten, also entwickelte PROS eine Softwarelösung für Überbuchungen. Daraus entstand die Lösung für das Ertragsmanagement, die heute von vielen Fluggesellschaften auf der ganzen Welt genutzt wird."
Auf der Liste der PROS-Softwareanwender stehen eine Reihe bekannter Namen wie Cathay Pacific, Lufthansa, Singapore Airlines und Emirates. Da die Zahl der Airline-Kunden im Laufe der Zeit zugenommen hat, stellt Adyanthaya auch fest, wie sich der Kurs der Airline-Industrie verändert hat: "Die jüngste Revolution waren die LCCs und wie sie die Airline-Industrie verändert haben; sie haben die Spielregeln verändert."
Er führt an, dass die LCCs viele traditionelle Grundsätze der Luftfahrt in Frage gestellt haben, was zu einer Veränderung der zugrunde liegenden Wissenschaft geführt hat. PROS hat sich mit diesen Veränderungen weiterentwickelt, um eine Lösung zu entwickeln, die letztlich viel mit Datenmanagement zu tun hat, sagt er. "Es ist sehr stark datengesteuert. Eines der häufigsten Technologiethemen ist heute Big Data und Cloud Computing". Adyanthaya sagt, dass Fluggesellschaften, insbesondere bei der Preisgestaltung im Revenue Management, in gewisser Weise Pionierarbeit bei der Big-Data-Analyse geleistet haben, da das gesamte historische Kaufverhalten der Kunden der Fluggesellschaft genutzt und durch verschiedene statistische Algorithmen geleitet wird, um die zukünftige Zahlungsbereitschaft vorherzusagen.
"Das ist das Wesen der Preisgestaltung und des Ertragsmanagements - man nimmt viele Daten und lässt sie durch mathematische Modelle laufen, um die künftige Zahlungsbereitschaft vorherzusagen", betont Adyanthaya. Wie wichtig ist es also für eine Fluggesellschaft, ihre Preise richtig zu gestalten? "Es ist unglaublich wichtig, den Preis ständig zu ändern und zu aktualisieren, um den Veränderungen der Marktnachfrage gerecht zu werden. Die Marktdynamik ändert sich im Grunde sehr schnell, viel schneller als noch vor fünf oder gar 10 Jahren. Die Fluggesellschaften müssen in der Lage sein, diese Veränderungen der Marktdynamik zu erkennen und dann schnell mit Preisänderungen zu reagieren.
Die Anwendung veralteter Preismethoden in einem sich wandelnden Umfeld wird vermutlich dazu führen, dass eine Fluggesellschaft aus dem Geschäft gedrängt wird, und Adyanthaya stimmt zu, dass eine Fluggesellschaft, die diese Marktveränderungen nicht im Griff hat, die Chance verlieren könnte, Passagiere zum höchstmöglichen Wert zu gewinnen.
Adyanthaya betont, dass die dynamische Preisgestaltung in Echtzeit extrem wichtig ist. Eine mittelgroße Fluggesellschaft kann zum Beispiel tausend Verfügbarkeitsanfragen von verschiedenen Buchungskanälen gleichzeitig haben, von Reservierungs-Callcentern oder von der Website. "Tausend Transaktionen pro Sekunde sind nicht ungewöhnlich, wenn man darüber nachdenkt. Twitter hat kürzlich veröffentlicht, dass in einem Monat dieses Jahres die durchschnittliche globale Transaktion, d. h. die Anzahl der Tweets, bei über 2.000 pro Sekunde lag. Es handelt sich also um eines der umfangreichsten transaktionalen Entscheidungsfindungssysteme der Welt.
Das Schlüsselelement der kürzlich von PROS für LCCs eingeführten Anwendung ist das Cloud Computing. "Das ist wirklich der Trend, in den sich die Technologie heute entwickelt", sagt Adyanthaya. Er erklärt, dass beim Cloud Computing die Software auf einem entfernten Server läuft, der von jemand anderem verwaltet wird. "Das ist für Unternehmen sehr attraktiv, denn sie brauchen keine IT-Infrastruktur, um die Softwareanwendungen auszuführen, sie brauchen keine IT-Spezialisten und Server. Im Grunde können sie sich für ein Produkt anmelden und es in kürzester Zeit online nutzen, was dem Kunden einen großen Teil der Arbeit abnimmt."
Ein kurzer Blick auf die Funktionsweise des Cloud Computing zeigt die offensichtlichen Unterschiede zu herkömmlichen Managed Services, die ein Nutzer über eine gehostete Anwendung betreibt. Beim Cloud Computing gibt es das, was Adyanthaya als "elastische Nachfragemöglichkeiten" bezeichnet. Er fährt fort: "Angenommen, Sie führen eine Werbeaktion durch, die in einem Monat beginnt, und plötzlich steigt die Nachfrage nach einer bestimmten Anzahl von Transaktionen, die verfügbar sein müssen, enorm an.
Auf die Frage, wie spezifisch Cloud Computing für die neue LCC-Software ist, stellt Adyanthaya fest, dass die Bedürfnisse der LCCs erfüllt werden und die Technologie perfekt zu ihnen passt. "LCCs wollen nicht wirklich eine aufwändige IT-Infrastruktur, sondern sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Mit Cloud Computing können wir den LCCs diese Sorgen abnehmen."
Er fügt hinzu, dass Cloud Computing für so genannte "Big Data"-Anwendungen gut geeignet ist und dass es sich dabei um eine völlig neue Technologiegeneration handelt: "Cloud Computing passt perfekt zu dem, was unsere Technologie leistet und was die LCCs brauchen, nämlich unstrukturierte Daten zu erfassen und viele Echtzeitanalysen durchzuführen, um Erkenntnisse zu gewinnen."
Außerdem stellt sich die Frage, wie die Preisgestaltung und das Ertragsmanagement besser aufeinander abgestimmt werden können. In der Vergangenheit wurden die Preisgestaltung und das Ertragsmanagement bei herkömmlichen Fluggesellschaften getrennt durchgeführt. In der Regel legt eine Abteilung die Preispunkte fest, und die Ertragsabteilung entscheidet dann, wie viel Inventar den verschiedenen Preispunkten zuzuordnen ist.
"Das ist zwar richtig, aber viele LCCs denken anders", argumentiert er. "Unser neues LCC-Produkt verfügt über integrierte Funktionen für die Preisgestaltung und das Ertragsmanagement. Es hilft den Fluggesellschaften also nicht nur bei der Entscheidung über den Preis, sondern auch bei der gleichzeitigen Festlegung der Lagerbestände für diese Preise, was wir für einen großen Schritt nach vorn halten."
In Anbetracht der Tatsache, dass die meisten Full-Service-Carrier sich an die durch den Aufstieg der LCCs verursachten Veränderungen anpassen mussten, besteht eindeutig die Notwendigkeit, die Full-Service-Version der Software mit den LCC-Trends zu verbinden. "Für das aktuelle Produkt haben wir einen recht großen Kundenstamm, der aufgrund der Billigflugkonkurrenz sein Geschäft weiterentwickeln und einige Merkmale der LCCs übernehmen musste, um effektiv konkurrieren zu können", erklärt Adyanthaya.
Er fügt hinzu, dass in das bestehende Produkt Funktionen aufgenommen wurden, die den Full-Service-Carriern helfen, einige der Herausforderungen der Low-Cost-Märkte zu bewältigen, aber er betont, dass LCCs immer noch eine spezifische und einzigartige Sichtweise auf die Welt haben. "Sie wollen die Dinge vereinfachen und schneller auf die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen reagieren. Deshalb haben wir uns entschlossen, dieses Bedürfnis zu befriedigen und ein völlig neues Produkt zu entwickeln.
Trotz einer ähnlichen Betriebsphilosophie können LCCs weltweit mit unterschiedlichen Problemen konfrontiert sein, z. B. mit dem rechtlichen Rahmen, in dem sie tätig sind. Als PROS dieses neue Tool konzipierte, besuchte das Unternehmen zunächst eine Reihe von LCCs auf der ganzen Welt, sowohl in Schwellenländern als auch in Industrieländern, um deren Bedürfnisse zu ermitteln und festzustellen, ob die Ideen für die neue Lösung für sie effektiv wären.
"Es war wirklich aufschlussreich zu sehen, dass viele der Bedürfnisse der LCCs in den Schwellenländern den Bedürfnissen ihrer Pendants in Nordamerika und Europa sehr ähnlich sind. Wir haben all dieses Feedback aufgenommen und in das Produkt einfließen lassen."
Er stellt außerdem fest, dass die LCCs heute die Preisgestaltung und das Ertragsmanagement hauptsächlich über Tabellenkalkulationen und manuelle Bearbeitungen abwickeln, und er merkt an, dass der Einsatz von Technologie wie dieser den LCCs Vorteile bringt, indem sie die Erträge steigern und ein besseres Management ihrer Märkte ermöglichen. "Die Margen im Airline-Geschäft sind sehr gering, deshalb ist es von zentraler Bedeutung, die richtigen Preisentscheidungen zu treffen; diese Entscheidungen können über Erfolg oder Misserfolg in einigen dieser Märkte entscheiden."