CFO World Sweden: Big Data Analysis Becomes a Reality in 2014

March 31, 2014-

By Daniel Hultgren

CFO World Sweden features an interview with PROS Strategic Consultant Daniel Hultgren, who underscores the importance of big data and analytics for pricing and sales effectiveness as key to helping companies outperform in their markets.

Många har sagt mycket om big data, men få har sett reella applikationer tas i bruk. 2014 kan bli året då visionen om big data-analys blir verklighet.

I sin rapport ”Predicts 2014: CRM” förutspår Gartner att sammankopplingen av de viktigaste trenderna just nu; digitalt företagande, mobilt, big data och sociala nätverk kan öka organisationers intäkter under 2014.

Det är inte förvånande att företag tittar på hur big data kan användas för att förbättra prissättningsstrategier. Allt fler företag skapar avdelningar internt för att hantera prissättning i verksamheten.
I en värld som snurrar allt snabbare och där råvarupriser och valutakurser fluktuerar finns stora risker att tappa marginaler och lönsamhet, men också möjligheter att öka konkurrenskraften genom att ta tillvara den information som redan finns i företaget.

Gartner bedömer att företag som investerar mer i big data-teknologier än sina konkurrenter har potentialen att utkonkurrera dem med 20 procent på varje enskilt finansiellt mätetal.

Samma uppfattning förmedlas in en artikel i Harvard Business Review där bedömningen görs att företag som befinner sig i den övre tredjedelen i sina respektive branscher vad gäller användning av data-drivet beslutsstöd är i genomsnitt fem procent mer produktiva och sex procent mer lönsamma än sina konkurrenter.

Nya möjligheter
Företag har under många år samlat in mängder av data via bland annat ERP och CRM-system. Informationen har stannat i respektive system där de använts för att förbättra inköpsavdelningarnas förhandlingsförmåga. Olika typer av business intelligence-lösningar har använts för att analaysera datan på företagsnivå.

Men rapporterna har tagit tid och när de legat på bordet har de saknat den aktualitet och dynamik som krävs för att aktivt kunna användas av organisationen i det dagliga arbetet och det har fortfarande krävts omfattande tolkning av vilka aktiviteter som bör göras baserat på datan.

Genom att applicera vetenskapliga modeller på datan och analysera den i kraftfulla datacenter öppnas en ny värld av möjligheter för säljkåren. Prissättningen blir dynamisk, baserad på allt från köpmönster hos individuella kunder, liknande potentiella kundkategorier, konkurrenters prissättning och säsongsvariationer till råvarupriser och valutakurser.

Det finns redan konkreta exempel. Ett exempel på hur big data används för prissättning av europeiska företag redan idag är ett stort brittiskt företag med årlig omsättning på en miljard euro som hade problem med för höga listpriser. Det ledde till att säljarna automatiskt erbjöd stora rabatter för att inte tappa kunder. Det existerade inte någon data om hur stora rabatter de kunde erbjuda vilket ledde till att marginalerna åts upp och lönsamheten försämrades.

Med hjälp av data som redan fanns i organisationen kunde företaget skapa sig en bild av vad kunderna uppfattade som värdefullt att betala för. De delades in i nya mer användbara grupper och kundanpassade prislistor skapades som gjorde att säljteamen inte längre behövde börja med att rabattera varje produkt. För de produkter där rabatter fortfarande var aktuellt visade nu datan vad andra liknande kunder betalat tidigare.

För potentiella kunder kunde nu säljarna få information om betalningsförmågan hos liknande kunder och för nya produkter fanns riktlinjer baserat på produkter inom samma produktsegment.

Tack vare tillgång till aktuell information vid säljtillfället, ute i fält eller per telefon, får säljare möjlighet att förhandla utan att tappa marginalerna.

Paketlösningar kan plockas isär och enskilda produkter säljas var för sig, men än viktigare ur ett lönsamhetsperspektiv; produkter kan plockas samman till lösningar och tillsammans med individuella villkor för leverans, betalning, support etcetera kan säljarna skapa något som kunden anser vara mer värdefullt, vilket i sin tur leder till ökad försäljning.

Och eftersom prissättningen är baserad på verklig och aktuell information handlar det om en ökad försäljning med bibehållna marginaler.

Big data blir ett strategiskt verktyg
Den senaste utvecklingen i molnet öppnar upp stora möjligheter också för små och medelstora företag att få tillgång till big data-analys. Istället för att installera lösningar internt kan små och medelstora företag utnyttja datakapaciteten hos stora aktörer. De kan nu ladda upp sin existerande information i excelark och få den analyserad på samma sätt som tidigare var förunnat storföretaget med enorma mängder data och motsvarande storlek på plånboken.

CFO:n spelar en avgörande roll i att hjälpa företag använda den data som i många fall redan samlas in på bästa sätt.

Genom att använda big data-analys kan finansteamet följa och hantera kostnader dynamiskt i realtid. De kan hantera kostnadsvariationer inom råvaror över geografiska regioner och göra mindre prisjusteringar oftare för att ta hänsyn till situationen på enskilda marknader eller regioner. Detsamma gäller valutafluktueringar globalt.

För företag med internationell verksamhet är troligtvis ekonomiavdelningen det enda teamet som har insyn i hur den internationella verksamheten påverkas av förändringar i de ekonomiska förutsättningarna. Genom att använda existerande data och arbeta nära försäljningschefen kan CFO:n säkra att företaget hanterar försäljningen effektivt.

I takt med att användningen av big data utvecklas blir det alltmer ett strategiskt verktyg som kan ge information om framtiden för företag som vill hitta sätt att expandera.

Företag som tar initiativet att utforska och implementera big data kommer att ha en strategisk fördel över dem som fortsätter förlita sig på traditionella analysmetoder för prissättning.