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Als italienisches Unternehmen besteht die große Chance, Marken wie Prada und Armani zu verkaufen.

15. Januar 2013. 

Costa hebt sich von anderen Anbietern dadurch ab, dass es in der Lage ist, unverwechselbare Produkte für einzelne Märkte zu entwickeln, sagt Norbert Stiekema, Executive Vice President, Sales and Marketing bei Costa Crociere. "Wir denken anders über alle unsere Märkte und versuchen zu analysieren, was sie von einer Reiseroute, von Essen und Unterhaltung und natürlich von der Sprache erwarten. Wir versuchen, unsere Reiserouten zu etwas Besonderem für alle zu machen, ohne dabei zu 'Vanille' zu werden."

Mit zwei Schiffen in China ab Sommer 2013 (statt bisher einem) ist das Vertrauen in die Aussichten für den Aufbau eines Kreuzfahrtmarktes in dieser Region groß, sagt Stiekema. "Wir glauben, dass es in Asien in Zukunft ein erhebliches Wachstum geben wird. Unser wichtigster Quellmarkt in der Region ist China, wo wir unsere Kapazitäten ausbauen und daran arbeiten, die Nachfrage zu befriedigen, die wir in diesem Markt zu schaffen versuchen. Das ist eine Position, die wir weiter ausbauen werden."

Die Notwendigkeit eines marktspezifischen Ansatzes wird durch die beträchtliche Bandbreite der Kulturen in Asien belegt, sagt Stiekema. "Für Menschen, die in der Region leben, sind die Chinesen und die Japaner so unterschiedlich wie die Italiener und die Deutschen". Diesen Unterschieden wird durch Lösungen wie unterschiedliche Menüs auf ein und demselben Schiff Rechnung getragen.

Costa hat viel Zeit damit verbracht, herauszufinden, was seine chinesischen Kreuzfahrtkunden suchen, sagt Stiekema. "Erstens reisen sie mit ihren Großfamilien, so dass wir aus der Preis- und Marketingperspektive anders über ihre Bedürfnisse nachdenken müssen. Zweitens kaufen sie gerne ein, und zwar nicht für billige Waren, sondern für Qualität. Als italienisches Unternehmen haben wir natürlich eine große Chance, die Läden aufzuwerten und Marken wie Prada und Armani sowie einige französische Marken zu verkaufen. Das hilft uns, uns als italienisch/europäisch gegenüber der dortigen Konkurrenz zu positionieren und näher an dem zu sein, was unsere Gäste suchen.

Das große Fragezeichen in jedem Markt, räumt Stiekema ein, ist, was die Menschen bereit sind, für einen Urlaub zu bezahlen. "Wenn wir in der Lage sind, die Schönheit einer Kreuzfahrt, das einzigartige Erlebnis, zu erklären, wird es mehr Nachfrage dafür geben. Wenn es mehr Nachfrage gibt, werden die Preise steigen. Wenn wir es nicht schaffen, es zu erklären - wenn der Gedanke bestehen bleibt, dass eine Kreuzfahrt nur eine Form der Beförderung ist -, wird es schwieriger werden. In sich entwickelnden Märkten wie Asien sind Reisebüros von entscheidender Bedeutung für den Verkauf des relativ neuen Konzepts der Kreuzfahrt - nicht immer ein einfaches Unterfangen, da die Reisebüros in staatlicher Hand sind. "Die Zusammenarbeit mit den Agenturen ist absolut entscheidend, da sie eine wichtige Rolle dabei spielen, zu erklären, worum es bei einer Kreuzfahrt geht.

Diese Kommunikation ist wichtig in einer Region, in der viele Menschen zum ersten Mal Urlaub machen. Das Konzept des "Urlaubs", das sich in Europa in den 1950er Jahren entwickelt hat, wird nicht vollständig verstanden, sagt Stiekema. "In China wird der erste Urlaub nicht eine Kreuzfahrt sein, sondern wahrscheinlich ein Besuch in Hongkong oder Japan. Danach würden sie vielleicht nach Paris oder London fahren und erst dann eine Kreuzfahrt machen. Wir müssen mit der Branche zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Menschen, die diese Art von Urlaub gemacht haben, eine Kreuzfahrt angeboten wird."

Trotz der Begeisterung über das Wachstum dieser "unbesetzten" Märkte fügt Stiekema schnell hinzu: "Unser Hauptaugenmerk liegt nach wie vor auf Europa. Wir sind in Europa die Nummer eins unter den Kreuzfahrtunternehmen, und diese Position müssen wir weiter ausbauen." Die Herausforderung in Europa besteht darin, Kreuzfahrten einem jüngeren Zielmarkt näher zu bringen, sagt Stiekema. "Ich glaube, dass das Wachstum in Europa weitergehen wird, weil immer mehr Menschen erkennen, dass Kreuzfahrten nicht nur etwas für ältere Menschen sind. Sie werden den enormen Wert erkennen, den eine Kreuzfahrt aus der Urlaubsperspektive bietet - in ein oder zwei Wochen so viele verschiedene Orte auf luxuriöse Weise zu sehen, ohne das Hotelzimmer zu verlassen, ist natürlich sehr attraktiv. Die Welt von einem Schiff aus zu sehen, ist etwas ganz anderes als von einem Bus oder einem Auto aus.

Das Management der Einführung neuer Quellmärkte führt zu einer erheblichen Komplexität des Preis- und Vertriebssystems, mit dem das neue Geschäft abgewickelt wird. Costas globales Preissystem ähnelt den von Fluggesellschaften verwendeten Systemen, ist aber noch komplexer, um Kreuzfahrten mit mehreren Bordniveaus zu berücksichtigen, erklärt Stiekema. Das Revenue Management findet hinter den Kulissen statt, und die Komplexität des Preissystems bleibt für den potenziellen Gast, der eine Kreuzfahrt bucht, verborgen. Costa verwendet eine maßgeschneiderte Version der Cruise and Maritime Software des Revenue Management Systems PROS. "Wir sind sehr flexibel in der Preisgestaltung und haben viel in unser Revenue Management System investiert. Wir verknüpfen den Service mit der Preisgestaltung und haben vier Angebotskategorien", sagt er. "Das System ist vereinfacht, so dass der Kunde die Wahl treffen kann.

Costa hält sich an drei Hauptgeschäftsprioritäten, sagt Stiekema: die Nachfrage durch Routenplanung, Segmentierung und Positionierung ankurbeln; "ernten", indem man den Handel mit Schulungssystemen, Direktkanälen, Callcentern und dem Internet unterstützt; und die Kapazitäten optimieren. Diese Prinzipien und die damit verbundenen Aktivitäten sind von zentraler Bedeutung für die Aufgabe, neue und oft komplexe Quellmärkte für die Marke zu erschließen.