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Oktober 12, 2016

Von Kim Davis

Die Zen-Mönche von Kloster Plum Village hatten einen kleinen Platz auf dem grünen Rasen zwischen den riesigen Bunkern von Moscone North und South abgesteckt, den Messehallen im Epizentrum der Dreamforce '16. Sie lenkten Friedenssuchende im Schneidersitz auf den Weg der Achtsamkeit. Als ich vorbeiging, stellte ich mir gerne vor, dass die meditierenden Teilnehmer Trost suchten, nachdem sie drei Tage lang versucht hatten, sich mit Künstlicher Intelligenz zu beschäftigen - dem überwältigenden Thema der Woche.

Und doch hatte Salesforce alles so lustig aussehen lassen. Mit einem Hauch von Filmmagie waren die beiden Mitbegründer Marc Benioff und Parker Harris auf der Keynote-Bühne zu sehen, wie sie mit einer Cartoon-Darstellung des deutschen Genies plauderten. Ein Mensch (vermutlich) in einem Einstein-Kostüm trieb sich auf dem Dreamforce-Gelände herum. Das war KI für alle, demokratisierte KI, die das Leben aller Salesforce-Nutzer einfacher machen sollte.

Wenn ich nur nicht einen Satz hätte, den Andres Reiner, CEO und Präsident von die intelligente Preisverwaltung von PROS integrieren,in meinem Kopf fest: "Der Teufel steckt im Detail".

KI für alle

Reiner und der CMO von PROS, Patrick Schneidau, waren nur zwei der Personen, mit denen ich mich letzte Woche auf der Dreamforce zusammensetzte, um zu erfahren, was Salesforce Einstein eigentlich bedeutet. Ich traf auch Mayur Anadkat, VP of Product Marketing vonFünf9dem Anbieter von Cloud-Kontaktcenter-Software; Kraig Swensrud, ehemaliger CMO von Salesforce und jetzt CEO des Anbieters von E-Mail-Marketinglösungen Kampagnen-MonitorCorinne Sklar, CMO von IBMs BluewolfShashi Upadhyay von der KI-getriebenen Marke für prädiktive Analytik Gittertriebwerkeund Michael Plante, VP of Demand Gen bei der KI-basierten Lead-Management-Plattform InsideSales. Ich sprach auch telefonisch mit Sam Boonin, VP of Product Strategy mit Kundenservice und Support-Plattform Zendesk.

Das sind einige kluge Köpfe - und um es auf den Punkt zu bringen: Es gab einen klaren Konsens darüber, dass der große KI-Schritt von Salesforce aufregend, gewagt und insgesamt ein Gewinn für den Bereich der Marketingtechnologie ist. Und dann waren da noch die Details, und der Teufel steckte noch in ihnen.

Genie an Ihren Fingerspitzen

Filmfans hätten die Benioff-Harris-Vorstellung auf der Hauptbühne sofort mit Gene Kelly in Verbindung gebracht, der im Musical "Anchors Aweigh" mit einem Cartoon-Jerry the Mouse tanzt. Aber irgendwann muss man bei KI ernst machen. Die moderne künstliche Intelligenz begann nicht mit Einstein, sondern mit der Arbeit eines britischen Genies,Alan Turingder vor etwa siebzig Jahren vorschlug, dass eine Rechenmaschine prinzipiell jeden formalen Denkprozess simulieren kann - und somit, wenn es möglich ist, menschliche Intelligenz in rein formalen Begriffen zu beschreiben, es auch möglich ist, sie künstlich zu simulieren.

In den heutigen Begriffen der Marketingtechnologie bezieht sich KI jedoch auf eine viel nebulösere und schwer zu definierende Gruppe von Fähigkeiten. Und so gut wie jeder erklärt es, indem er auf den Empfehlungsalgorithmus von Amazon oder die Uber-App verweist, oder auf das bekannte Dreigestirn virtueller persönlicher Assistenten, Siri, Cortana und Alexa. Im Grunde (sehr im Grunde) ist KI, wie sie in der Welt der Marketingtechnologie verstanden wird, die maschinelle Nutzung von Algorithmen zur Formulierung intelligenter Ergebnisse als Reaktion auf menschliche Eingaben. Die Algorithmen machen sich an die Arbeit und verarbeiten Daten - je mehr, desto besser -, die frühere ähnliche Interaktionen sowie alle möglichen relevanten Kontextfaktoren darstellen.

KI der alten Schule bedeutete, dass die Algorithmen blind dieselben Prozesse wiederholten, bis ein Mensch auftauchte, um sie zu optimieren. Seit einiger Zeit geht man jedoch davon aus, dass KI-Systeme eine Rückkopplungsschleife enthalten, so dass die Algorithmen sich ohne menschliches Eingreifen selbst korrigieren und verbessern können. Das ist maschinelles Lernen, und deshalb werden die Begriffe KI und maschinelles Lernen heute fast austauschbar verwendet.

Bei Buch- oder Hotelempfehlungen ist das leicht zu verstehen: Salesforce plant jedoch, den Wert von KI dadurch zu steigern, dass sie in die Kundenerfolgsplattform integriert wird, so dass Vermarkter oder Vertriebsmitarbeiter in Echtzeit Empfehlungen für die nächstbesten Maßnahmen erhalten, von der Optimierung von Kampagnen bis hin zum Anruf bei einem potenziellen Kunden wegen eines Whitepapers, das er gerade heruntergeladen hat. Um ehrlich zu sein, hat Salesforce auf der Dreamforce keine größeren KI-Entwicklungen vorgestellt als die, die wir beschrieben haben vor ein paar Wochen. Aber es war der rote Faden in den Keynotes, das Mantra war: "Es ist intelligent, weil es von Einstein angetrieben wird."

Das Genie zelebrieren

Die KI-Experten und Markenvertreter, mit denen ich gesprochen habe, lobten Einstein - und den Sachverstand von Salesforce - in den höchsten Tönen (viele von ihnen sind natürlich Salesforce-Partner, aber nicht ausschließlich). "Wir sind sehr begeistert von Einstein", sagte Sklar, obwohl sie in der Führungsetage eines IBM-Unternehmens sitzt: "Einstein und Watson", sagte sie, "werden die wichtigsten Plattformen sein."

Führungskräfte von Marken, die bereits in KI investiert haben, sind der Meinung, dass Einstein das Profil und den Wert ihrer Angebote steigern wird. Zendesk, so erzählte mir Boonin, investiert seit einigen Jahren in KI und nutzt sie für seine Zufriedenheitsvorhersage das die Ergebnisse von Kundensupport-Interaktionen vorhersagt. "Vielen Dank, Salesforce, dass Sie dies in den Vordergrund gestellt haben", sagte er. "Sie haben großartige Arbeit geleistet, indem sie Einstein in die bestehenden Funktionen ihrer Cloud integriert haben, und sie demokratisieren KI für jedermann. Natürlich haben wir dies [die Bereitstellung anspruchsvoller Innovationen] schon seit zwanzig bis dreißig Jahren in der Unternehmenstechnologie gesehen, also ist dies direkt aus dem Spielbuch für Unternehmenssoftware."

Swensrud, mit seiner doppelten Perspektive als ehemaliger CMO von Salesforce und jetziger CEO, betonte die Notwendigkeit, über den Buzz hinauszugehen. "Ich habe an der Entwicklung und Präsentation dieser Schlagworte mitgewirkt. Auf der Dreamforce im Jahr 2006 sagten wir 'Willkommen in der Cloud'. Heute ist das absolut bedeutungsvoll geworden, aber die Wörter werden überladen - Cloud dies, Cloud das, obwohl es nur bedeutet, dass man über das Internet auf Anwendungen zugreift und nicht von einem Server im Schrank aus. Wir hatten schon viele dieser Begriffe: sozial, mobil. Jetzt ist es KI, und wahrscheinlich saßen 25.000 Menschen in der Keynote von Benioff und fragten sich, was das ist." Sie sind auf der Suche nach Unternehmen wie Salesforce, die ihnen das erklären können.

Nichtsdestotrotz stimmt er zu, dass KI "in nicht allzu ferner Zukunft unser aller Weg sein wird". Sie ist wertvoll für die prädiktive Lead-Bewertung und "wichtig für die Zukunft des Marketings: Die Verfolgung des Traums vom One-to-One-Marketing - eine Kampagne, die ich für Sie erstellt habe, nicht für Leute, die so ähnlich sind wie Sie."

Als jemand, dessen Marke nicht an der Entwicklung von KI beteiligt ist, hatte Anadkat von Five9 einen interessanten Einblick. In der Entwicklung von Medien und Kanälen ist KI ein weiteres "neues Ding in der Mitte", wie zum Beispiel die Geolokalisierung. "Kundenorientierte Marken werden dies als Differenzierungsmerkmal nutzen", sagte er. "Wir schauen uns Anwendungsfälle an." Als ein Beispiel nannte er Deloittes Patient verbinden Healthcare-Plattform, die die Cloud-Kontakttechnologie von Five9 nutzt und bei der KI eine klare Rolle bei der Interpretation und Erstellung von Empfehlungen auf der Grundlage der Signale von Wearables zu spielen scheint.

PROS hat einen KI-Ansatz zur Preis- und Vertriebsoptimierung "seit drei Jahrzehnten perfektioniert", so Reiner; in den letzten Jahren hat das Unternehmen seine Analyseplattform weiterentwickelt, um Geschäftsverbesserungen vorantreiben vom Marketing bis zur Lieferkette. "Ich bin begeistert, dass alle über KI sprechen", sagte er mir. "Lange Zeit haben B2B-Unternehmen nicht geglaubt, dass sie Data Science wirklich nutzen können. Meine einzige Sorge ist, dass Salesforce den Anschein erweckt, dass dies automatisch geschieht."

In Einsteins Schatten

Trotz der weit verbreiteten Begeisterung habe ich mich gefragt, ob es Bedenken gibt, dass Nutzer, die ihre KI-Dosis von Einstein erhalten, weniger Bedarf an der Expertise von KI-gestützten Einzellösungen haben könnten.

Lattice nutzt KI, um den Umsatz zu steigern, indem es Erkenntnisse über die Bereitschaft zum Engagement oder zur Konvertierung in Apps liefert, die nativ in andere Plattformen (einschließlich Salesforce) eingebettet sind. "KI, so wie wir darüber denken", sagte Upadhyay, "ist dazu gedacht, dass Menschen ihre Arbeit besser erledigen können. Es ist, als würde man einen Iron Man-Anzug anziehen, sagte er. "Von Einstein verdrängt?", überlegte er. "Das glauben wir nicht. Man kann Intelligenz auf so viele verschiedene Arten bereitstellen." Außerdem funktioniere Einstein nur mit Daten innerhalb von Salesforce. Es ist, als würde man mit jemandem sprechen, der "nur fünf Bücher gelesen hat". Die B2B-Datenwolke von Lattice verfolgt 250 Millionen Unternehmen weltweit, indem sie im Wesentlichen das Internet liest. "Der Ansatz von Salesforce ist viel sanfter", sagte Upadhyay. Außerdem: "Sie sind ziemlich gute Partner." Sie haben die Marketing-Automatisierung nicht getötet, betonte er. Marketo ist immer noch gut im Geschäft, und die Übernahme von Radian6 hat Sprinklr nicht vernichtet.

Bei InsideSales sagte mir Plante: "Die langfristige Vision ist die Anwendung von KI auf eine Reihe von Herausforderungen - wir haben mit dem Vertrieb begonnen." Dabei handelt es sich um eine weitere Plattform, die Daten aus externen Quellen "crowdsourced", um den Verkaufstrichter zu optimieren ("Damit KI funktioniert, muss man über umfangreiche Daten verfügen, und B2B-Unternehmen haben diese Größenordnung [aus ihren eigenen Ressourcen] meist nicht." Auch die Art und Weise, wie Salesforce das Profil von KI schärft, stimmt ihn optimistisch. "Ich glaube nicht, dass es einen Nachteil gibt", sagte er. "Es ist absolut fantastisch, dass unsere Strategie bestätigt wird. Ich hätte mir kein besseres Ergebnis wünschen können."

Zu den Einschränkungen, die sich aus der Beschränkung von Einstein auf das Salesforce-eigene Daten-Ökosystem ergeben, sagte mir ein Salesforce-Sprecher: "Einstein nutzt alle Daten in Salesforce - Kundendaten, Aktivitätsdaten aus Chatter, E-Mail, Kalender und E-Commerce, soziale Datenströme wie Tweets und Bilder und sogar IoT-Signale. Wir haben auch tonnenweise Daten von Chatter und Community-Nutzern zu Artikeln, Themen, Experten und Gruppen. Sobald die Daten in Salesforce eingelesen sind, können sie in den intelligenten Datenmodellen von Einstein genutzt werden, ohne dass eine zusätzliche Datenaufbereitung erforderlich ist."

Aber je mehr ich mich damit beschäftigte, desto mehr schienen sich die Bedenken gegen die Nutzung von Einstein für bestimmte Anwendungsfälle zu verdichten.

Ein gemeinsamer Vorbehalt gegenüber der Einstein-Strategie von Salesforce war, dass sie das, was Reiner von PROS als "Fachwissen" bezeichnete, zu vernachlässigen schien. PROS hat einen starken Fokus auf bestimmte vertikale Branchen, darunter Reisen, Versicherungen sowie Lebensmittelherstellung und -produktion. "Die Art und Weise, wie die Leute über KI sprechen, ist immer noch naiv. Algorithmen funktionieren nur, wenn man sich auf das Problem spezialisiert. Computer sind nicht fortschrittlicher als Menschen, und der Teufel steckt im Detail". Die Verwendung unausgereifter - d. h. nicht speziell trainierter - Algorithmen kann zu "horrenden Ergebnissen" führen. Ohne ein tiefgehendes Verständnis eines Bereichs ist es schwer zu verstehen, welche Datenelemente wirklich relevant sind, sagte er mir. Spezialisieren Sie sich auf bestimmte Geschäftsprobleme - so lautete Reiners Botschaft.

Upadhyay von Lattice bekräftigte diesen Punkt. "Unterschiedliche Anwendungsfälle erfordern unterschiedliche Algorithmen", sagte er. "Allgemeine KI wird nicht funktionieren. Die Art und Weise, wie Menschen ein $100.000-Produkt kaufen, unterscheidet sich von der Art und Weise, wie sie ein $100-Produkt kaufen, und derselbe Algorithmus kann nicht für beide verwendet werden." Sam Boonin verwies auf eine konkrete Lernerfahrung bei Zendesk. "Wir dachten, wir könnten ein [maschinelles Lern-]Modell für alle unsere Kunden erstellen. Das war falsch. Das Zendesk-Tool für die Zufriedenheitsvorhersage erstellt positive oder negative Vorhersagen für den Ausgang einzelner Kundendienstfälle. Die Algorithmen mussten für jedes einzelne Konto spezifisch sein, und Zendesk hat Zehntausende davon erstellt. Umgekehrt, für seine Automatische Antworten Tool, das reaktionsschnelle Inhalte mit den Kundenbedürfnissen verknüpft, indem es Deep LearningSie fanden heraus, dass sie ein einziges Modell trainieren konnten, das universell funktioniert.

"Einstein ist aus Marketingsicht brillant", sagte Boonin, "aber dieses Thema ist schwierig: Es ist sehr anwendungsbezogen und kundenspezifisch." Er spekulierte, dass der Weg in die Zukunft für Einstein über Premium-Pakete führen würde, die auf die Bedürfnisse bestimmter Kunden zugeschnitten sind. (Er drückte auch seine Überraschung darüber aus, dass Salesforce eine "Plattformstrategie" verfolgt, d. h. Benutzer dazu ermutigt, ihre eigenen auf maschinellem Lernen basierenden Funktionen in Salesforce zu entwickeln. Angesichts der Tatsache, dass Google, Microsoft und Amazon bereits in diesem Bereich tätig sind, war Boonin der Meinung, dass Salesforce "ein Messer zu einer Schießerei mitbringt".

Wie auch immer sich die Einstein-Initiative entwickeln wird, es ist klar, dass wir alle - ob wir es wollen oder nicht - auf einem "Weg zum Kognitiven" sind, wie Corinne Sklar es ausdrückt, so wie die Mönche von Plum Village die Dreamforce-Teilnehmer auf den Weg der Achtsamkeit geführt haben. "Augmented Intelligence", wie Bluewolf es nennt, ist der wichtigste Trend in der Geschäftswelt". Vielleicht ist es ironisch, dass ein Konzept, das als Traum von der Nutzung von Computern zur Simulation menschlicher Intelligenz begann, es den Unternehmen dank des Personalisierungspotenzials der KI ermöglichen wird, "Kunden wieder wie Menschen zu behandeln".

-Salesforce hat die Kosten für die Teilnahme von DMNTech an der Dreamforce '16 übernommen.