Auch wenn die Pandemie noch anhält, bleibt der digitale Handel für jedes Unternehmen von zentraler Bedeutung. Der rasche Wechsel vom stationären zum Online-Handel hat viele Herausforderungen mit sich gebracht, von denen einige gerade erst entstehen. So sind beispielsweise die Erwartungen der Kunden schwieriger einzuschätzen, da es kaum noch persönliche Kontakte zwischen Käufer und Unternehmen gibt. Diese Käufer sind jetzt unsichtbare Kunden, die durch eine gecookte Kunden-ID repräsentiert werden.
In dem Maße, in dem sich die Unternehmen an diese neue digitale Normalität gewöhnen, wird die Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen den digitalen Vertriebsorganisationen sein. Sobald sie online sind, sehen alle Unternehmen für den Verbraucher gleich aus. Die auffälligsten Unterschiede, die die Verbraucher wahrnehmen können, sind die Veränderungen in der CX. Um eine positive und überzeugende CX zu bieten, die über alle Berührungspunkte hinweg konsistent ist, müssen Marken eine Möglichkeit haben, die unsichtbaren Kunden zu sehen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und ihre Erwartungen zu erfüllen. Dies ist aufgrund der Schwankungen der Kundenerwartungen eine Herausforderung. Dennoch müssen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen so anbieten, dass sie die sich ändernden Erwartungen der Kunden erfüllen, um ihre Loyalität zu gewinnen.