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Oktober 15, 2015.

Von Carolyn Heneghan

Die Preisgestaltung ist in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie von entscheidender Bedeutung, und ohne eine solide Strategie können Marken die preisbedingten Umsätze verpassen.

Manchmal können Preisänderungen ein Erfolg sein, wie bei PepsiCo's 2% Umsatzplus für seine nordamerikanische Snacksparte im letzten Quartal, nachdem er die Preise geändert hatte. In anderen Fällen kommen Preisänderungen nicht so gut an, wie Smucker nach der Einführung einer Preiserhöhung von 9% feststellen musste, die die Kunden zu billigeren Marken trieb. Smucker nannte diesen Schritt später einen "Fehltritt" und im Juli, Preise senken für mehrere seiner Marken bis 6%.

Die Preisgestaltung kann bei Hunderten von SKUs und Dutzenden von individuellen Preislisten für ihre Produkte völlig unübersichtlich sein, was sich nachteilig auf die Finanzlage eines Unternehmens auswirken kann.

"Das gesamte Unternehmen leidet unter der uneinheitlichen Preisgestaltung, sei es durch Rabatte oder Verkaufsförderungsmaßnahmen, und das Problem ist, dass das Unternehmen wirklich nicht weiß, was die Kunden für seine Produkte bezahlen", so Sean Duclaux, Director of Industry Solutions and Partner Marketing bei PROS. "Es mangelt an Transparenz, an Kontrolle und letztlich an Vertrauen, nicht in die Produkte, sondern in die Preise, die festgelegt werden und in die Preise, die die Kunden für das Produkt zu zahlen bereit sind."

Die Preisgestaltung ist der Schlüssel zur Erzielung höherer Umsätze, aber eine wirksame Preisstrategie berücksichtigt eine Reihe von betrieblichen Faktoren sowie die möglichen Reaktionen der Verbraucher.

Unstimmigkeiten bei der Preisgestaltung, Effizienz und Schnelligkeit

Eine inkonsistente Preisgestaltung kann der Fluch vieler Verkäufer in der Lebensmittel- oder Getränkeindustrie sein, und sie ist das Zeichen einer Preisstrategie, die möglicherweise neu konfiguriert werden muss. Inkonsistenzen können zu Verwirrung bei Kunden und dem Verkaufsteam führen und dazu, dass man nicht flexibel genug ist, um sich an die volatilen Faktoren anzupassen, die die Preisgestaltung beeinflussen.

"Plötzlich müssen [die Unternehmen] ihre Kultur ändern. Anstatt das beste verpackte Lebensmittel zu entwickeln und auf Produktebene miteinander zu konkurrieren, geht es jetzt darum, wie sie auf den Wettbewerbsdruck, die weltweit schwankenden Rohstoffpreise und die Anforderungen ihrer Kunden reagieren können", so Duclaux. "Wir haben also all diese externen Kräfte, die ein Unternehmen nicht kontrollieren kann, aber was es kontrollieren kann, ist die Geschwindigkeit, mit der es reagiert, und die geschäftliche Agilität, mit der es sich bewegen kann."

Anstatt Dutzende von Preislisten manuell ändern zu müssen, könnte durch eine deutliche Verringerung der Zahl der Preislisten und der Zahl der daran arbeitenden Personen eine effizientere Preisstrategie geschaffen werden, die schneller auf Marktveränderungen reagieren kann.

Dies kann die Zeit, die für eine Preisänderung benötigt wird, laut Duclaux von einigen Wochen auf einige wenige Tage verkürzen. "Die Dinge ändern sich täglich", sagte er. "Und wenn Sie 15 Tage warten müssen, nur um sie zu ändern, haben Sie vielleicht gerade gegen viele Konkurrenten verloren, weil Ihre Konkurrenten vielleicht agiler sind.

Faktoren, die die Preisgestaltung von Lebensmitteln beeinflussen

Inhaltsstoffe

Die Kosten für Inhaltsstoffe können relativ gleich bleiben, aber unvorhersehbare Ereignisse können dazu führen, dass die Kosten für Inhaltsstoffe erheblich steigen. So führte beispielsweise der Ausbruch der Vogelgrippe in diesem Frühjahr zu einer landesweiten Eierknappheit und explodierende Preise. Dies kann entweder die Gewinne eines Unternehmens schmälern oder das Unternehmen dazu veranlassen, die Preise zu erhöhen, um sein Endergebnis zu schützen.

Als die Eierpreise in die Höhe schossen, fand General Mills eine Lösung in einer Ei-Alternative von Hampton Creek Dadurch konnte das Unternehmen auf ein Problem mit einem Inhaltsstoff reagieren, ohne die Gegenreaktion zu erleiden, die eine deutliche Preiserhöhung zur Deckung der steigenden Eierkosten hätte auslösen können.

Dies gilt auch für schnelllebige Rohstoffe, die sich auf den Endpreis der Zutaten und des Endprodukts auswirken können. Ohne eine flexible Preisstrategie kann es für Unternehmen schwierig sein, mit den Preisschwankungen bei Rohstoffen Schritt zu halten.

Verpackung

Die Materialkosten können schwanken, z. B. die Kosten für Kunststoffe bei schwankenden Ölpreisen oder wenn ein Unternehmen beschließt, auf recycelbare oder pflanzliche Verpackungen umzustellen.

Ein Unternehmen kann auch andere Verpackungsgrößen anbieten, um die Verbraucher anzusprechen und den Absatz anzukurbeln. Als der Soda-Absatz zurückging, begann Coca-Cola mit der Produktion von 7,5-Unzen-Dosen, die deutlich kleiner sind als die üblichen 12-Unzen-Dosen. Damit sollten Verbraucher angesprochen werden, die weniger Limonade trinken wollten, ohne ihre Gewohnheit komplett aufgeben zu müssen, so Adam Fleck, Leiter des Analystenteams für Verbrauchsgüter bei Morningstar, Inc. Dieser Schritt kam Coca-Cola nicht nur in Bezug auf das Verkaufsvolumen zugute, sondern auch in Bezug auf die Gewinnspannen, da das Unternehmen mehr pro Dose verlangen konnte, um höhere Gewinne zu erzielen.

Schifffahrt / Transport / Lieferkette

Ob für Zutaten oder Verpackungen, für den Transport der Produkte zwischen den Betrieben oder für den Vertrieb an den Einzelhandel - die Versandkosten können erheblich sein und sind ein wichtiger Faktor für die Preisgestaltung bei Lebensmitteln. Auch die Versandkosten können sich schnell ändern, insbesondere bei schwankenden Ölpreisen.

"Von Anfang 2007 bis Mitte 2008, als die Treibstoffpreise in die Höhe schnellten, stiegen die Kosten für den Transport von Nahrungsmittelhilfe um etwa $50 pro Tonne - ein Anstieg um fast 30 Prozent, so die United States Agency for International Development. ÖlPreis.deberichtet.

Eine effizientere Lieferkette können sich auf die Preisgestaltung und/oder das Endergebnis eines Unternehmens auswirken.

Werbeaktionen und Rabatte

Ein Unternehmen plant möglicherweise eine Werbeaktion oder bietet Preisnachlässe für sein Produkt an, insbesondere wenn es mit einem größeren Händler zusammenarbeitet. Wichtige Überlegungen hierbei sind, wie sich dies auf die Gewinnspannen auswirkt und ob das Produkt preislich so gestaltet ist, dass das Unternehmen auch mit Preisnachlässen noch Geld verdienen oder den Break-Even erreichen kann.

Die Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie unabhängig von den Preisen der Wettbewerber einen Preisaufschlag verlangen oder versuchen, die Konkurrenz zu unterbieten.

Verbraucher

Über Erfolg oder Misserfolg dieser Initiative entscheiden letztlich die Verbraucher mit ihrer Kaufkraft.

Preiserhöhungen führen jedoch nicht immer zu einer unmittelbaren Gegenreaktion der Verbraucher. Die Verbraucher sind oft bereit, mehr für innovative Produkte zu zahlen, nicht nur in Bezug auf den Geschmack, sondern auch in Bezug auf neue Kategorien und Verpackungsinnovationen, so Fleck.

Eine kluge, effiziente und flexible Preisstrategie kann erhebliche Geldbeträge bedeuten, die in einer Zeit benötigt werden, in der sinkende Umsätze und Kostensenkungsmaßnahmensind bei großen Lebensmittelherstellern üblich.

"Dies ist keine Initiative zur Kostensenkung, sondern trägt wirklich zur Steigerung des Umsatzes bei", so Duclaux. "Es geht nicht darum, Lösungen zu implementieren, um Mitarbeiter zu entlassen. Es geht darum, Lösungen zu implementieren, um die Effizienz zu steigern, aber vor allem, um den Umsatz zu erhöhen."

Das größte Risiko für Unternehmen, die keine wirksame Preisstrategie verfolgen, ist der Verlust ihres Wettbewerbsvorteils.

"Der Wettbewerb in der Lebensmittelindustrie ist mit keinem anderen vergleichbar, den ich kenne", sagte Duclaux. "Ich habe die unterschiedlichen Dynamiken in den verschiedenen Branchen gesehen, und ich glaube wirklich, dass der Wettbewerb in der Lebensmittel-, Getränke- und Verbrauchsgüterindustrie das größte Risiko ist, das sie haben".