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Februar 26, 2017

Von Steve Banker

Im Jahr 2000 waren Unternehmen, die Software für die Optimierung der Lieferkette entwickelten, sehr gefragt. Optimierung war der neue Messias, der die Praktiker der Lieferkette aus der Wüste führen würde. Die Wall Street stimmte dem zu. Sie bewertete i2 Technologies, den Marktführer im Bereich Planung und Optimierung der Lieferkette, hoch.

In diesem Jahr erwarb der führende Wettbewerber von i2, Manugistics, Talus, eine Lösung zur Preisoptimierung. Preisoptimierung auf der Grundlage von Preiselastizitätsmodellen ist Optimierung auf Steroiden. Die Preiselastizität gibt an, wie elastisch die nachgefragte Menge einer Ware oder Dienstleistung auf eine Preisänderung reagiert. Mathematisch gesehen zeigt sie die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge als Reaktion auf eine einprozentige Preisänderung.

Zu dieser Zeit wurden fortschrittliche Statistiken, nicht die Optimierung, für die Nachfrageprognose verwendet. Die Preiselastizität versprach, der Industrie dabei zu helfen, die Nachfrage nicht nur zu prognostizieren, sondern auch gewinnbringend zu gestalten. Und der Kernprozess der Lieferkette, die integrierte Unternehmensplanung, zielt darauf ab, Angebot und Nachfrage gewinnbringend auszugleichen. Die Preisoptimierung versprach, diesen Prozess erheblich zu verbessern.

Damals wurden die Instrumente des Ertragsmanagements in der Flug- und Hotelbranche eingesetzt. Aber die Nutzung war nicht über diese beiden Branchen hinausgegangen.

Damals schien die Übernahme von Talus durch Manugistics ein großartiger Schritt zu sein. Und ein paar Jahre lang habe ich Manugistics gedrängt, mir zu erlauben, mit Kunden zu sprechen, die diese Lösung in anderen Branchen implementiert hatten. Manugistics konnte mir nie eine gute Referenz nennen. Und mit der Zeit nahm die Diskussion über die Preisoptimierung im Lieferkettenmanagement ab. Ich habe mich immer gefragt, warum.

In einem Gespräch mit Andres Reiner und Craig Zawada, dem CEO bzw. Chief Visionary Officer von PROS, erfuhr ich warum. PROS bezeichnet sich selbst als Anbieter von "Lösungen zur Umsatz- und Gewinnrealisierung". Mathematisch ausgedrückt, handelt es sich bei ihrem Angebot nicht um eine Preiselastizitätssoftware, sondern um eine Lösung für "Gewinnratenelastizität". Und PROS hat es geschafft, seine Software in mehr als 40 Branchen erfolgreich zu implementieren.

Herr Zawada erklärte, dass Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen - ein Business-to-Business (B2B)-Umfeld -, nicht genügend Variationen in ihrer Preisgestaltung für eine traditionelle Preiselastizitätsberechnung haben. Außerdem ist die Preiselastizität auf Märkten, die von Unternehmen an Verbraucher verkauft werden, viel größer als im B2B-Bereich. Bei einer Kernware wird ein Unternehmen das Produkt kaufen; es handelt sich nicht um eine Kauf/Nichtkauf-Situation wie im B2C-Bereich. Und obwohl Vorabkäufe für Mengenrabatte möglich sind, hat dies keinen großen Einfluss auf die Gesamtmenge, die im Laufe der Zeit gekauft wird.

PROS verwendet eine Vielzahl von Transaktions-, Kunden- und Produktattributen, um Mikropreissegmente zu erstellen. Ein Beispiel für die angewandte Logik ist, dass ein Kunde, der eine Ware kauft, die nur einen sehr kleinen Teil seiner Gesamtausgaben ausmacht, nicht so empfindlich reagieren würde, als wenn es sich um einen erheblichen Prozentsatz handeln würde. In der Lebensmittelindustrie werden die Lebensmittelpreise von den Rohstoffpreisen beeinflusst, so dass PROS versucht, die Rohstoffpreise zu prognostizieren und das Verhältnis zwischen dem Rohstoffpreis und dem Preis des Endprodukts zu nutzen, um zu prognostizieren, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde ein Lebensmittel zu einem bestimmten Preis kauft. PROS empfiehlt auch, welche Fertigprodukte den Umsatz optimieren. Für Milcherzeuger kann es beispielsweise besser sein, Magermilch oder Joghurt anstelle von Vollmilch oder Käse zu produzieren. Oder für einen Rindfleischproduzenten kann es je nach Saison klüger sein, Braten statt Steaks zu schneiden, um den Umsatz zu maximieren.

Zu den Transaktionsdaten für elektronische Geräte kann nicht nur die Preisgestaltung für das fertige Produkt gehören, sondern auch die Frage, wie viel von einem Nachfrageschub von Modellen ausgeht, wie "neu" diese Modelle wirklich sind und ob die Kunden immer einen Computer mit dem maximalen Speicherplatz oder der schnellsten Geschwindigkeit gekauft haben. Das bedeutet, dass die PROS-Lösung nicht nur die Produktstammdaten benötigt, sondern auch die Stückliste und die Kaufhistorie. Und natürlich braucht die Lösung auch die Kundenstammdaten. Ein Attribut ist besonders kritisch: PROS will immer das Verhältnis zwischen dem, was ein bestimmter Kunde bezahlt hat, und dem Durchschnittspreis auf dem Markt speichern. Kurz gesagt, es handelt sich um eine Big-Data-Lösung.

PROS verkauft seine Lösung in der Regel an Vertriebsmitarbeiter, Preisgestaltungsleiter oder Finanzfachleute, aber es gibt auch Kunden, die ihre Lösung im Rahmen ihrer integrierten Geschäftsplanungsprozesse einsetzen. Kurz gesagt, Preisoptimierung ist endlich zu einer Supply-Chain-Lösung geworden.