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10. September 2012. 

Die Sicherstellung eines maximalen Gewinns aus einer Immobilie sowohl in Zeiten der Flaute als auch der Hochkonjunktur steht für Hoteliers an oberster Stelle. Die Technologie nimmt ihnen einen Teil des Rätselratens aus der Gleichung.

Von Gregg Schroeder

Das Revenue Management (RM) hat in den letzten Jahren einen langen Weg zurückgelegt. Viele Hoteliers, die früher mit Tabellenkalkulationen versuchten, Kundentrends zu erkennen, um die Hochs zu wiederholen und die Tiefs zu vermeiden, nutzen heute die neueste Technologie, um Daten über Online- und cloudbasierte Abonnement-Systeme zu sammeln und zu analysieren. Die Berechnung von Preisen, Wettbewerb, Nachfrage, Kundenverhalten und Marktfaktoren erfolgt in atemberaubender Geschwindigkeit, so dass die Hotelbetreiber mehr Zeit für bessere, strategische Entscheidungen haben.

Die schiere Menge an Daten, die heute zur Verfügung steht, macht es unmöglich, ohne technologische Hilfe fundierte Entscheidungen über Preisstrategien zu treffen, so Grahame Tate, Geschäftsführer für den asiatisch-pazifischen Raum bei IDeaS Revenue Solutions, einem weltweit tätigen Unternehmen, das Software, Dienstleistungen und Beratung für das Preis- und Ertragsmanagement im Gastgewerbe und in der Reisebranche anbietet.

"Der Einsatz fortschrittlicher Best-Practice-Revenue-Management-Systeme verwandelt reaktive Ansätze zur Preisgestaltung in proaktives Wissen über zukünftige Preisanforderungen", so Tate. "Die fortschrittlicheren Systeme ermöglichen es Hoteliers, eine fundiertere Entscheidung über ihre Preisstrategien zu treffen.

Es geht nicht nur darum, dieselbe Arbeit schneller zu erledigen, sondern die Perspektiven in der Hotelbranche völlig zu ändern. Die zunehmende Anwendung des Ertragsmanagements bedeutet eine Abkehr von der Konzentration auf die Belegungsrate. Stattdessen ist der Umsatz pro verfügbarem Zimmer - RevPAR - zum Maßstab für den Erfolg eines Hotels geworden. Dementsprechend hat sich die Taktik von kurz- auf langfristig verlagert, was den Bedarf an immer ausgefeilteren RM-Systemen erhöht.

Das Ziel, die Einnahmen zu steigern, reicht für ein gesundes Unternehmen nicht immer aus. Die Gewährung von Preisnachlässen in der Nebensaison, um die Auslastung hoch zu halten, kann beispielsweise den unbeabsichtigten Effekt haben, den Gewinn zu schmälern, und ohne ein RM weiß der Hotelier möglicherweise nicht, welche Auswirkungen eine solche Politik hat, bis die Tinte am Ende des Monats trocken ist.

Cary Umrysh, Vizepräsident von Pros Revenue Management für professionelle Dienstleistungen für Hotels und Kreuzfahrtgesellschaften, weist darauf hin, dass nicht jeder Kunde bereit ist, den gleichen Betrag für das angebotene Produkt zu zahlen, und dass Hotels den richtigen Kunden mit dem richtigen Preis zur richtigen Zeit zusammenbringen müssen. "Für jedes Hotelzimmer gibt es zehntausende von Möglichkeiten, es zu verkaufen", sagt Umrysh und verweist auf Pauschalangebote, Großhändler und andere Kanäle.

Neue Entwicklungen
"Die Systeme haben sich dadurch verbessert", sagt Umrysh, "dass sie genau messen können, welche Art von Nachfrage über die vielen Kanäle kommt und für welches Produkt". Geschäftsreisende, die unter der Woche unterwegs sind, benötigen zum Beispiel oft Business-Services, Wochenendgäste hingegen legen vielleicht Wert auf ein Zimmer mit guter Aussicht, und Familien mit Kindern wollen wahrscheinlich altersgerechte Einrichtungen und Aktivitäten.

RM ist gut geeignet, um diese unterschiedlichen Bedürfnisse einer Vielzahl von Kunden zu erfüllen. "Für den asiatischen Markt ist das etwas, das wirklich gut ankommen kann", sagt Umrysh und merkt an, dass in der Region ein großer Teil des Geschäfts in Fünf-Sterne-Hotels und deren Restaurants abgewickelt wird. "In diesen Häusern gibt es viele Möglichkeiten, eine Menge zusätzlicher Ausgaben zu tätigen. Eine Geschäftsperson, die im Hotel übernachtet, kann bedeuten, dass ein Meeting mit vier Personen im Hotelrestaurant stattfindet."

Verschiedene Schläge
So wie jede Hotelimmobilie anders ist - von kleinen Geschäftshotels bis hin zu gehobenen Boutique-Hotels und weitläufigen Resorts - sind die besten RM-Systeme auf die individuelle Situation zugeschnitten.

"Einige Hotels benötigen ein High-End-Umsatzmanagement für Gruppen, F&B, Meetings, Nebeneinkünfte, Zimmer [und andere Einnahmequellen]", so Tate. "Andere Hotels brauchen vielleicht nur eine Prognose oder eine Preisgestaltung für Zimmer".

RM-Systeme sind von der Stange erhältlich und können bis zu einem gewissen Grad individuell angepasst werden. Größere Kunden verlangen jedoch maßgeschneiderte Systeme, um mehr Faktoren zu analysieren, darunter Daten von Mitbewerbern, Online-Kundenrezensionen und sogar etwas so Spezifisches wie die Auswirkungen der Aufnahme oder Reduzierung von Flügen durch eine Fluggesellschaft auf dem örtlichen Flughafen. Normalerweise, so Umrysh, verfügt ein neuer Kunde über die Daten, konnte sie aber nicht sinnvoll nutzen. RM-Anbieter entwickeln Systeme, um diese Informationen zu nutzen, was dazu führen kann, dass das Hotel oder die Kette ihren Kunden einen einzigartigen Service anbietet. "In vielen Fällen ist das ihre 'geheime Sauce'", sagt er.

Preiskämpfe
Eine der größten Herausforderungen für Hoteliers in ganz Asien in Bezug auf Online-Buchungen besteht darin, dass das Internet es potenziellen Kunden ermöglicht, schnell und einfach die günstigsten verfügbaren Preise zu finden. Dies hat dazu geführt, dass einige Hoteliers ständig versuchen, sich gegenseitig preislich zu übertreffen oder zu unterbieten. "Dies kann die Gewinnspannen immer weiter aushöhlen und der Positionierung eines Hotels schaden", so Tate.

"Je länger ein Hotel seine Preise senkt, desto wahrscheinlicher ist es, dass der gesenkte Preis in den Köpfen der Verbraucher zum Referenzpreis wird, so dass es für ein Hotel schwieriger wird, seine Preise wieder auf den ursprünglichen Preis anzuheben. Es mag zwar logisch erscheinen, dass niedrigere Hotelpreise die Nachfrage im Hotelsektor im Allgemeinen ankurbeln würden, doch hat sich gezeigt, dass die Nachfrage nach Hotels relativ unelastisch ist. Das heißt, wenn die Preise sinken, reicht der Anstieg der Nachfrage nicht aus, um die gesunkenen Preise auszugleichen und die Einnahmen zu halten. Preiskämpfe führen zu einer Lose-Lose-Situation, daher sollten Preisanpassungen und tiefe Rabatte vermieden werden", so Tate.

Gleichzeitig warnt er jedoch davor, die Preise und Angebote der Wettbewerber aus den Augen zu verlieren - dafür können RM-Systeme eingerichtet werden. "Es ist wichtig, dass Hoteliers eine langfristige, strategische Sichtweise einnehmen, einschließlich eines rationalen Ansatzes für die Preisgestaltung der Wettbewerber", meint Tate. "Langfristig ist dies weitaus profitabler als impulsive Preisentscheidungen, die nur kurzfristige Vorteile bringen.

Boomende asiatische Märkte
Umrysh erwartet, dass das Revenue Management in der asiatisch-pazifischen Region wachsen wird. Systeme, die vor 30 Jahren von der Luftfahrtindustrie entwickelt und von den großen internationalen Hotelkonzernen übernommen wurden, gibt es schon seit einiger Zeit, sagt er, aber für die kleineren Unternehmen ist die Idee wahrscheinlich recht neu.

Destination-Resort-Immobilien können von RM-Systemen stark profitieren, sagt Umrysh. Je nach Lage und Ausstattung verfügen sie wahrscheinlich über ein einzigartiges Angebot und können aus den Besonderheiten ihrer Angebote Kapital schlagen - sei es der Zugang zu unberührten Stränden, die Nutzung nahe gelegener Golfplätze, die Organisation von Ausflügen, die Bereitstellung von Spa-Behandlungen oder das Angebot anderer Freizeitaktivitäten. Sie können sich ein klares Bild davon machen, was die Gäste zu zahlen bereit sind, und dies nach Ländern aufschlüsseln. Die Häuser können dann steuern, wie viele Buchungen sie für Länder mit höheren Preisen freigeben.

"Es muss einfach so gemacht werden, dass der Kunde das Gefühl hat, dass er einen Mehrwert bekommt", sagt Umrysh.

Welche Immobilien können am meisten profitieren? "Wir tendieren dazu, die Einnahmen eines Hotels zu betrachten", fügt er hinzu. Ein typisches Reisehotel mit preisgünstigen Zimmern ist wahrscheinlich zu klein, um zu profitieren. Ein kleines Hotel mit einer Vielzahl von Zimmern - von Junior- bis zu Deluxe-Suiten - und anderen Einnahmequellen wie Spa-Behandlungen, F&B, Souvenirladen und Ausflügen hat jedoch mehr Einnahmequellen, die es zu berücksichtigen gilt. "Dann", so Umrysh, "kann man mit mehr spielen".

Wenn Hoteliers ein RM-System einsetzen, erkennen sie oft die Möglichkeiten. In einem weitläufigen Hotel, mit dem Umrysh arbeitete, wurde festgestellt, dass Zimmer, die näher an den Aufzügen liegen, US$10 mehr wert sind als Zimmer, die einen längeren Weg von der Lobby entfernt sind. Bevor das Management ein RM-System einsetzte, hatte es nicht an diese Art von Dingen gedacht.

"Damit das funktionierte, mussten sie Kunden haben, die dort schon einmal übernachtet hatten und sagen konnten, dass es ein langer Weg zur Lobby war. Diese Informationen waren vorhanden, sagt er, und es waren die Kunden, die den Wert erkannten.

Es sind die kleinen, spezifischen Dinge, in denen RM sein Bestes gibt. RM-Systeme ermöglichen es Hoteliers, die kleinen Gelegenheiten zu finden - "5% hier, 10% dort", sagt Umrysh - und das kann den Unterschied ausmachen, ob man profitabel ist oder nicht.

Menschen machen den Unterschied
Tate und Umrysh sind sich darin einig, dass ein wesentlicher Faktor für die erfolgreiche Umsetzung einer RM-Strategie die Menschen sind.

"RM ist ein Prozess, der von einer Kombination aus Menschen und Tools angetrieben wird", so Tate. "Die Hotelfachschulen fangen an, sich mehr auf RM zu konzentrieren, aber es ist ein langsamer Prozess, und es gibt heutzutage bei weitem nicht genug gute, qualifizierte Revenue Manager. Es ist jetzt mehr als nur eine aufstrebende Karriere, und die Hotelfachschulen sollten sowohl die analytischen Fähigkeiten als auch die weichen Faktoren, die für Revenue Manager erforderlich sind, fördern und lehren. Einige Hotelgruppen wie IHG, Starwood, Accor - vor allem die größeren Gruppen - haben starke Programme zur Entwicklung von RM-Talenten, aber ich glaube, dass die Schulen eine noch größere Rolle dabei spielen könnten, den Markt mit Revenue Managern zu versorgen."

Umrysh stimmt dem zu. "Die Lösung zu haben ist eine Sache, aber jemanden zu haben, der sie anwenden kann, ist eine andere Sache.