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27. August 2015.

Von Utpal M. Dholakia

In einer idealen B2B-Welt würden Ihre zufriedenen Kunden die Neuigkeiten über Ihre großartigen Produkte verbreiten und so alle bekannten Vorteile der Mundpropaganda nutzen. Aber Ihre Kunden mögen nicht wollen ihre Konkurrenten von Ihnen zu hören.

Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zur "Secret Sauce" Ihres Kunden geworden ist, die ihn in die Lage versetzt, auf dem Markt besser abzuschneiden, kann die Verbreitung des Wortes das Risiko bergen, den Wettbewerbsvorteil des Kunden zu verwässern.

Deshalb werden Sie vielleicht komisch angeschaut, wenn Sie die Manager des Kunden um Empfehlungen bitten. Es kann sogar sein, dass sie sich direkt weigern, wie es vor kurzem bei einem Unternehmenssoftwarehersteller geschah, mit dem ich zusammenarbeite.

Aber Mundpropaganda ist ein wichtiger Verbündeter in Ihren Marketingbemühungen. Sie kann Ihnen helfen, skeptische Interessenten zu überzeugen und die Vorliebe der Kunden für Ihre Produkte schneller und wirksamer zu steigern als Werbung oder PR. Es kostet nur sehr wenig, aber es verstärkt das Engagement der Kunden und stärkt ihre Beziehung zu Ihrer Marke. Darüber hinaus sind Kunden, die durch Empfehlungen gewonnen werden profitabler sind und länger bleiben als die auf andere Weise erworbenen.

Wenn zufriedene Kunden sich also weigern, Referenzen anzugeben, sollten Sie diese Möglichkeiten nutzen:

Erläutern Sie den Netzwert des Produkts. Viele B2B-Produkte werden nützlicher, wenn die meisten Akteure der Branchesie annehmen. Nehmen Sie Preisoptimierungssoftware: Solange die Mehrheit der Unternehmen einer Branche sie nicht einsetzt, kann die Branche als Ganzes keine intelligenten Preise festlegen. Ein Wettbewerber, der manuelle Methoden anwendet, könnte subtile Hinweise übersehen, die von einer Optimierungssoftware leicht erkannt werden und darauf hindeuten, dass eine schrittweise Preiserhöhung angemessen wäre. In einem solchen Szenario könnte der Wettbewerber versehentlich einen vernichtenden Angriff starten Preiskrieg. Überzeugen Sie Ihre Kunden davon, dass die Bereitstellung von Referenzen die branchenweite Akzeptanz beschleunigt und den Wert des Produkts für alle erhöht.

Reputationsvorteile anpreisen. In jeder Branche gibt es Unternehmen, die aufgrund ihrer Leistung den Alpha-Status genießen. starke Reputationen. Der Alpha-Status hat viele Vorteile: risikoscheue Kunden werden die Produkte des Unternehmens nachfragen; Mitarbeiter Flocke für sie zu arbeiten; und die Verkäufer und Aktionäre geben ihr mehr Spielraum bei Abschwünge oder Krisen. Eine Möglichkeit, den Alpha-Status in einer Branche zu erlangen, besteht darin, dass man ein Meinungsbildnerdurch die Beeinflussung der Geschäftsmodelle, der verwendeten Standards, der Technologien und der Kundenverwaltungsmethoden der Branche. Wenn Sie um eine Referenz bitten, sollten die Vermarkter diese Vorteile hervorheben. Machen Sie dem Kunden klar, dass nützliche Empfehlungen seinen Ruf bei Kollegen und Kunden verbessern und greifbare Vorteile bringen.

Weisen Sie auf die Gefahren des Einzelkämpfertums hin. Ein Ökosystem von Nutzern, Tüftlern und Enthusiasten ist hilfreich für Unternehmen, die komplexe Produkte beheben, anpassen oder sogar verstehen wollen. Wenn andere in der Branche das gleiche Produkt verwenden, Benutzergruppen, Online-Communitiesund Kundenkonferenzen können diese Aufgaben weniger mühsam und ressourcenintensiv machen. Mit einem größeren Kundenstamm haben Sie als Anbieter auch eine größere Motivation (und Ressourcen), Schulungen, Dienstleistungen und Produktverbesserungen anzubieten. Sie können zu verstehen geben, dass Sie ohne einen großen Kundenstamm sogar Ihre Investitionen in das Produkt reduzieren könnten.

Bieten Sie Anreize für die Erteilung einer Referenz. Wenn alles andere versagt, müssen B2B-Vermarkter, die in eine bestimmte Branche vordringen wollen, die Referenzen ihrer Kunden kaufen. Je nach Produkt und wirtschaftlichem Wert können für eine Referenz verschiedene Anreize geboten werden: subventionierte Wartungs- oder Schulungsprogramme, exklusive Funktionen oder Dienstleistungen oder das Versprechen des ersten Zugangs zur nächsten Produktgeneration. Aber Vorsicht! Sobald Anreize angeboten werden, können die Kunden zu weniger begeistert solche Aktionen in Zukunft freiwillig durchzuführen. Das Anbieten von Anreizen kann auch die Wirtschaftlichkeit von referenzbasierten Marketingprogrammen verändern, indem es sie verteuert und damit ihre Macht und Wirksamkeit verringert.

Lassen Sie sich nicht von der Notwendigkeit abhalten, die Sichtweise Ihrer Kunden zu verstehen und mit ihnen zu sympathisieren, um den Schaden zu erkennen, der dadurch entsteht, dass sie nicht bereit sind, über Ihre Produkte zu sprechen. Wenn Ihre Kunden die Erzeugung von Mundpropaganda eng sehen, dann helfen Sie ihnen, den Blick zu weiten. Wenn sie Empfehlungen als potenziellen Verlust ansehen, helfen Sie ihnen, diesen Gefallen an Sie als Gewinn für sich selbst zu betrachten. Zeigen Sie ihnen, dass in der heutigen Geschäftswelt Netzwerkeffekte für jedes Unternehmen von Vorteil sein können, selbst für solche, die ihre Unabhängigkeit und ihre besonderen Vorteile hochhalten.