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14. August 2012. 

Ed Farquhar geht der Frage nach, wie kleinere Unternehmen größere Konkurrenten schlagen können, indem sie ihre Verkaufs- und Preisstrategien neu überdenken.

Immer mehr Unternehmen suchen nach Wachstumsmöglichkeiten, indem sie in neue Sektoren einsteigen. Vor allem große Unternehmen konfrontieren etablierte Märkte und mischen sie auf, um in einer ständig schrumpfenden Wirtschaft mehr Umsatz zu machen. Dies kann Auswirkungen auf kleine und mittlere Unternehmen haben, die bereits auf diesen Märkten vertreten sind.

Ein Beispiel dafür ist Amazon Supply, ein neuer Vertriebsdienst, der Industrie- und Forschungsbedarf sowie Ausrüstung und Materialien für Unternehmen anbietet. Seit seinem Start im April 2012 gab es unter mittelständischen Händlern Bedenken, dass kleinere Unternehmen einfach nicht mit einem Unternehmen konkurrieren können, das so niedrige Preise und eine so große Reichweite bietet wie Amazon.

KMU-Führungskräfte und Unternehmer wissen jedoch, dass es nicht immer auf die Größe ankommt. Salesforce.com begann als kleines Unternehmen mit einem radikal anderen Ansatz für den Verkauf von Software. Heute ist es einer der wichtigsten IT-Player auf dem Cloud-Computing-Markt. Etablierte kleinere Unternehmen, die ihre Märkte gut kennen, wissen, dass sie mit cleveren Strategien und Instrumenten im Wettbewerb mit größeren Unternehmen bestehen und weiter wachsen können.

Wenn große Unternehmen mit niedrigen Preisen auf den Markt drängen, muss eine Schlüsselstrategie für kleinere Unternehmen darin bestehen, der Preisgestaltung als einem wesentlichen Hebel für die Rentabilität mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Viele Unternehmen glauben, dass sie die Preisgestaltung bereits effektiv handhaben. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass Manager im Mittelstand diesem wesentlichen Element der Verkaufsstrategie nicht die Aufmerksamkeit schenken, die es wirklich verdient. Auf diese Weise lassen sie wertvolle Gewinne auf dem Tisch liegen und öffnen sich genau dem Wettbewerb, den sie vermeiden wollen.

Die University of South Florida hat in diesem Jahr eine Studie durchgeführt, aus der hervorgeht, dass kleinere Unternehmen am meisten davon profitieren können, wenn sie sich auf ihre Preisstrategie konzentrieren. Die Studie ergab, dass die Mehrheit der Unternehmen kein spezielles Preisgestaltungsteam hat, die Preisgestaltung nicht formell verwaltet und einen "stückweisen" Ansatz für ihre Verkaufsstrategie anwendet.

Es gibt Hinweise darauf, dass kleinere Unternehmen einen wissenschaftlicheren Ansatz für ihre Verkäufe wählen müssen, um sicherzustellen, dass wertvolle Margen nicht übersehen werden. Wie können sie dies tun? Die Einführung großer neuer Anbieter wie Amazon Supply kann dazu führen, dass KMU versuchen, mit niedrigen Preisen zu konkurrieren. Dies kann dazu führen, dass sie ihre Margen reduzieren, die Kostendeckung senken und sich auf marktbasierte Strategien konzentrieren. Dieser Ansatz führt jedoch nicht zu einem Geschäft, das auf harten Fakten darüber beruht, was der Kunde zu zahlen bereit ist und unter welchen Umständen er es zu zahlen bereit ist.

Dieser Ansatz führt auch häufig dazu, dass die Preise für Waren und Dienstleistungen nicht optimal sind, da das Angebot nach dem Bauchgefühl erstellt wird. Im Bereich des Teilevertriebs haben Untersuchungen beispielsweise ergeben, dass 75% der Teile nicht angemessen bepreist sind. Doch ein wenig Präzision kann viel bewirken. McKinsey & Company berichtet, dass Maßnahmen zur Verbesserung der Genauigkeit um nur ein Prozent zu einer Steigerung der Rentabilität um bis zu acht Prozent führen können.

Der Schlüssel zur Erreichung dieser Genauigkeit ist ein analytischer Ansatz. Eine moderne Preisstrategie muss dynamisch sein und mit den vielen Veränderungen und Schwankungen Schritt halten, die tagtäglich auftreten. Schwankungen in der globalen Wirtschaft und den Marktbedingungen können sich beispielsweise auf die Herstellungskosten von Waren auswirken. Schwankungen bei den Produktionskosten können und sollten bei dem endgültigen Angebot berücksichtigt werden.

Die Datenanalyse in Echtzeit ist jedoch nicht nur für eine genaue Preisgestaltung wichtig. Sie ist auch unerlässlich, um komplexere Aufträge und Verkaufsprozesse zu verstehen und zu verwalten: Was will der Kunde wirklich, und welche Angebote führen wirklich zum Abschluss? Viele Faktoren spielen bei Verhandlungen eine Rolle und machen ein Geschäft attraktiv. Dazu gehören z. B. Mengenrabatte, Beratungsdienste, häufigere Lieferungen, Finanzierungsoptionen, Service- und Supportvereinbarungen und interne Schulungen. Den besten Preis als Teil des Gesamtpakets anzubieten, bedeutet nicht unbedingt, den niedrigsten anzubieten.

Wenn es um Unternehmen geht, die kompliziertere, längerfristige Angebote suchen, können Unternehmen wie Amazon Supply zwar niedrige Preise anbieten, aber kleinere und traditionellere Unternehmen sind die besseren Geschäftspartner. Ihre Fähigkeit, Angebote für Hunderte oder sogar Tausende von Artikeln auszuhandeln und komplexe, wiederkehrende Pakete zu schnüren, bedeutet, dass sie sich auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse konzentrieren können und daher nicht allein über den Preis konkurrieren müssen.

Der Aufbau des richtigen Geschäfts hilft den Kunden auch, die Kosten über einen längeren Zeitraum zu verteilen, und dem Verkäufer, einmalige Betriebskosten zu vermeiden. Die richtige Dimensionierung des Geschäfts ist auch für kleinere Unternehmen wichtig, um unnötige Fixkosten aus dem Angebot zu nehmen. Die meisten KMU verfügen über einen Schatz an Verkaufsdaten, die ihnen helfen können, ihre Angebote zu skalieren und richtig zu dimensionieren. Die Nutzung dieser Daten ist entscheidend.

Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, ihre verfügbaren Verkaufsinformationen zu sammeln, zu nutzen und intelligent zu verarbeiten, um daraus so viel wie möglich herauszuholen. Wenn das Personal begrenzt und die Zeit kostbar ist, spart die Automatisierung des Data Mining Ressourcen und bietet kleineren Unternehmen einen Rahmen für die systematische Steuerung strategischer Geschäftsentscheidungen. Die Umwandlung der Verkaufs- und Preisgestaltung von einer Kunstform in eine Wissenschaft ist entscheidend für die Rentabilität.

Umfassende Echtzeit-Preissetzungsstrategien verschaffen kleineren Unternehmen Geschäftswissen und Macht. Die Optimierung der Preisgestaltung ist nicht nur ein Instrument für große Unternehmen. Sie ermöglicht es Unternehmen, auf gleicher Augenhöhe mit viel größeren Wettbewerbern zu konkurrieren. Sie kann kleineren Unternehmen die gleichen Vorteile und Wachstumsmöglichkeiten bieten, die Business Intelligence und Enterprise Resource Planning in der Vergangenheit für größere Unternehmen gebracht haben. Ein klares und genaues Verständnis der tatsächlichen Kosten wird zu besseren Gewinnspannen führen und eine effektivere Möglichkeit bieten, die Konkurrenz abzuwehren, egal woher sie kommt.

Ed Farquhar ist Direktor für europäisches Marketing bei PROS Preisgestaltung.