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24. Juli 2012. 

Big Data kann der Dreh- und Angelpunkt für die Schaffung neuer Verkaufschancen sein, wie die jüngsten Schritte von Amazon und sogar Apple zeigen. Ed Farquhar, Marketingdirektor von PROS EMEA, gibt Einblicke, wie Unternehmen ihrem Vertriebsteam bessere Gewinnchancen bieten können.

Geschichte mit freundlicher Genehmigung von Business Computing Welt

Von Zeit zu Zeit stoßen Unternehmen unerwartet in neue Bereiche vor, fordern die etablierten Unternehmen in diesem Bereich heraus und erschüttern die traditionellen Märkte. Eines der größten Internetunternehmen der Welt, Amazon, hat genau dies kürzlich getan und im April seinen Einstieg in den B2B-Bereich angekündigt. Sein webbasierter Vertriebsdienst, Amazon Supply, bietet Unternehmen eine breite Palette von Industrie-, Fertigungs- und Wissenschaftsbedarf.

Amazon ist jedoch nicht das erste Unternehmen, das etablierte Märkte in Frage stellt. Fluggesellschaften wie Ryanair und easyjet haben ihre Branche aufgerüttelt, indem sie einen völlig neuen Ansatz für Flugreisen eingeführt haben, was wiederum viele andere Fluggesellschaften dazu veranlasste, ihre Preisgestaltung zu überdenken.

In ähnlicher Weise mischte Apple den Mobilfunkmarkt mit der Einführung des iPhones auf, einem Gerät, das weit über Telefonate und Textnachrichten hinausging und andere Mobiltelefonhersteller veranlasste, ihr Angebot zu überdenken.

Im heutigen Wirtschaftsklima ist damit zu rechnen, dass der Wettbewerb von immer ungewöhnlicheren Orten ausgeht. Die Frage ist, wie sich Unternehmen, die bereits auf ihren Märkten etabliert sind - insbesondere kleinere Unternehmen - gegen Newcomer behaupten können, die so anders aussehen und handeln.

Die Antwort liegt in der Herangehensweise an den Verkauf und in der Art und Weise, wie die Daten genutzt werden, um die bestmöglichen Angebote für Kunden und Verkäufer zusammenzustellen. Viele Unternehmen glauben, dass sie die Preisgestaltung effektiv verwalten. In Wirklichkeit ist dies nicht der Fall, zumindest nicht in der erforderlichen Detailtiefe in Echtzeit.

Eine Analyse der Preisdaten von 1.235 Ersatzteilen ergab, dass mehr als 75 Prozent der Preise nicht optimal waren, wenn man eine marktbasierte Preisstrategie verwendete. Die Behebung solcher Probleme kann zu greifbaren Ergebnissen führen. McKinsey and Company weist darauf hin, dass eine einprozentige Erhöhung der Preisgenauigkeit zu einer achtprozentigen Steigerung der Rentabilität führen kann.

Angesichts der Herausforderungen durch die Wettbewerber erfordert die Preisgestaltung heute ein viel besseres Verständnis, mehr Einsicht und eine bessere Analyse, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Preisgestaltung ist heute viel dynamischer als noch vor Jahren; Teil der modernen Preisstrategie muss es sein, mit den ständigen Echtzeitveränderungen Schritt zu halten, die sich auf Preisentscheidungen auswirken.

In diesen unsicheren wirtschaftlichen Zeiten können sich die Kosten für die Herstellung eines Produkts je nach den minütlichen Entwicklungen der Marktbedingungen und der Nachfrageschwankungen ändern. Der "reale" Preis eines Produkts kann und sollte geändert werden, um diesen Veränderungen Rechnung zu tragen und die "realen" Kosten für seine Herstellung genau widerzuspiegeln. Ein besseres Verständnis der tatsächlichen Kosten und der tatsächlichen Preise führt daher zu besseren Gewinnspannen.

Das Angebot an Informationen für Preisentscheidungen ist explosionsartig gestiegen, und die Kunden können problemlos elektronische Kataloge durchsuchen und Preisvergleiche anstellen. Die Zeiten der pauschalen Preislisten, die einmal im Jahr erstellt und herausgegeben wurden, sind vorbei. Da die Kunden bei der Suche nach einem guten Preis immer versierter werden, müssen sich die Unternehmen entsprechend anpassen.

Der Preis allein reicht jedoch nicht immer aus, um den Kunden zu gewinnen. Auch die Art und der Umfang des Geschäfts sind wichtig. Große Newcomer wie Amazon Supply mögen aufgrund ihrer Benutzerfreundlichkeit attraktiv sein, richten sich aber an Unternehmen, die kleinere Mengen von Waren zu sehr niedrigen Kosten kaufen wollen.

Bei größeren Verkaufsmengen sind traditionellere Unternehmen, die Geschäfte über Hunderte oder sogar Tausende von Teilen aushandeln können, bessere Geschäftspartner. Die Realität für viele Unternehmen ist, dass sie nicht allein über den Preis konkurrieren können.

In weiten Teilen des Vertriebsmarktes beispielsweise werden Verkäufe über eine Vielzahl von Faktoren ausgehandelt, darunter Mengengeschäfte, Beratung, Lieferpläne, Finanzierung, Serviceverträge und Schulungen. Die Unternehmen müssen ihren Verkaufsprozess verstehen und steuern, um sich zu differenzieren und den besten Preis als Teil des Gesamtpakets anzubieten. Das bedeutet nicht unbedingt den niedrigsten Preis.

Der Ansatz muss darauf ausgerichtet sein, die verfügbaren Daten auf möglichst intelligente Weise zu nutzen. Das Verständnis und die Integration präziser Preisdaten in die Vertriebsstrategien können Unternehmen dabei helfen, zu erkennen, wo sie auf der Grundlage der wichtigsten Kundenbedürfnisse Aufträge gewinnen können. Viele Unternehmen gehen jedoch davon aus, dass sie die Preisgestaltung bereits richtig angehen, und schenken daher den Auswirkungen, die sie auf den Verkauf haben kann, wenig Beachtung.

Die Realität ist, dass die Preisgestaltung ein Thema ist, das strategisch, methodisch und ganzheitlich angegangen werden muss. Es ist selten, dass sich eine Person oder ein Team auf die Preisgestaltung konzentriert oder während des gesamten Verkaufsprozesses dafür verantwortlich ist. Die weltweit tätige Unternehmensberatung McKinsey & Company geht davon aus, dass weniger als 15 Prozent der Unternehmen die Preisgestaltung systematisch untersuchen. Die Preise werden oft auf der Grundlage der Kosten und einer prozentualen Marge festgelegt, ohne dass eine Analyse der Kundensituation oder der Verkaufsaktivitäten erfolgt.

Viele Unternehmen glauben zwar, dass sie die Preisgestaltung im Griff haben, gehen aber möglicherweise nicht wissenschaftlich genug vor, um sicherzustellen, dass bei den Verkaufsverhandlungen kein wertvoller Gewinn ungenutzt bleibt. Die Einführung neuer Marktteilnehmer und ein unregelmäßiger Wettbewerb könnten die Unternehmen zu der Annahme verleiten, dass sie die Preise einfach senken müssen.

Sie könnten sich auf niedrigere Gewinnspannen, eine geringere Kostendeckung oder marktorientierte Preisstrategien konzentrieren. Dies kann jedoch dazu führen, dass die Preise für die Produkte nicht optimal sind, da der Preis nicht auf der Grundlage von Daten darüber festgelegt wird, was der Kunde selbst zu zahlen bereit wäre.

Diese Art von Einblick erfordert die Fähigkeit, Daten aus verschiedenen Systemen innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu ziehen und verfügbare Informationen zur Preisgestaltung zu sammeln. So wie sich Business Intelligence und Enterprise Resource Planning (ERP) entwickelt haben, um Unternehmen bei der Führung ihrer Geschäfte zu unterstützen, kann auch die Preisoptimierung ähnliche Möglichkeiten zur Geschäftssteigerung bieten.

Mit einer durchgängigen Echtzeit-Preissetzungsstrategie können Unternehmen einen konsistenten Rahmen schaffen, innerhalb dessen die Vertriebsteams verhandeln können, indem sie Parameter für die Ausarbeitung von Geschäften festlegen, die auf Daten und nicht auf Vermutungen beruhen. Auf diese Weise erhält das Vertriebsteam die Informationen, die es braucht, um die bestmöglichen Abschlüsse zu erzielen und sicherzustellen, dass die Gewinnspanne nicht unnötig auf dem Tisch liegt. Es kann auch dazu beitragen, die Verhandlungen zu beschleunigen und den Unternehmen zu helfen, zu verstehen, wann und wie sie ein Angebot unterbreiten sollten, aber auch, um sich vor Unternehmen zu schützen, die etablierte Märkte allein durch niedrige Preise herausfordern.