16. August 2012.
Die meisten Unternehmen haben Strategien für das Beschaffungsmanagement eingeführt, um die Rentabilität durch Kostensenkungen zu verbessern. Doch nur wenige setzen sich effektiv mit Preisstrategien auseinander, um den Umsatz zu steigern, der die andere Hälfte der Rentabilitätsgleichung darstellt. Die Preisgestaltung ist vielleicht das mächtigste Instrument, mit dem Unternehmensleiter die Rentabilität ihres Unternehmens beeinflussen können. Trotz der Tatsache, dass Unternehmen Aufträge verlieren, wenn es ihnen nicht gelingt, ein rentables, wettbewerbsfähiges Angebot zu erstellen, oder dass sie zwar Aufträge gewinnen, aber den Gewinn des Unternehmens durch eine nicht optimale Preisgestaltung schmälern, haben sie nicht in die Technologie investiert, die zur Vermeidung dieser Fallstricke zur Verfügung steht.
Schritte zur Preisgestaltung für das Wachstum des B2B-Marktes
Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company gaben B2B-Unternehmen im vergangenen Jahr $3,2 Milliarden für Beschaffungssoftware aus. Im Gegensatz dazu gaben die Unternehmen weniger als $200 Millionen für Software zur Preisoptimierung aus. Und das, obwohl bereits eine einprozentige Preisverbesserung zu einer achtprozentigen Gewinnsteigerung oder mehr führen kann, da die zusätzlichen Dollars nicht mit zusätzlichen Kosten verbunden sind.
Ja, die Optimierung der Preisgestaltung kann komplex sein - angesichts der verschiedenen Datenquellen und Methoden, die für ihre Verwendung als wichtiges Instrument zur Entscheidungsfindung erforderlich sind. Aber es ist klar, dass eine solide Preisoptimierung das Risiko eines Unternehmens bei der Preisgestaltung senken kann, Transparenz über die Auswirkungen von Preisentscheidungen schafft und die Mitarbeiter mit Kundenkontakt mit Echtzeitinformationen über die Preisgestaltung der Konkurrenz ausstattet.
Tipps und Tricks
Im Folgenden finden Sie einige Tipps und Best Practices für die Umsetzung einer effektiven Preisoptimierung in B2B-Märkten, die Ihnen den Einstieg in Ihre Preisanalyse erleichtern.
Fokussierung der Segmentierung auf das, was für die Kunden am wichtigsten ist-Viele Unternehmen segmentieren ihre Märkte zwar nach Kundengröße, geografischer Lage oder Produktfamilien, aber keine dieser Kategorien konzentriert sich auf das tatsächliche Kaufverhalten, und jede dieser Kategorien wird bei der Vorhersage eines optimalen Preises gleich behandelt. Ohne zu verstehen, welche Attribute das Preisverhalten bestimmen, haben Unternehmen jedoch nur ein unvollständiges Bild davon, wie sie ihre Preise genauer gestalten können. So kann beispielsweise ein Kunde mit hohem Einkaufsvolumen als profitabler angesehen werden, während ein Kunde mit einem geringeren Volumen langfristig wertvoller ist, da er Ihren Produkten gegenüber loyaler ist. Software zur Preisoptimierung hilft Unternehmen, eine Handvoll Schlüsselattribute zu ermitteln, die das Preisverhalten bestimmen, z. B. die von einem Kunden gekauften Produkte, die Menge der Eilbestellungen oder die lokale Wettbewerbssituation - und sie kann Segmente nach Verhaltensmustern, Transaktionsarten und Produktauswahl gewichten und kategorisieren.
Über die grundlegenden Verwaltungsvorschriften hinausgehen-Die meisten Preisoptimierungssoftwares wenden grundlegende Verwaltungsregeln an, die zu einer besseren Preisgestaltung beitragen. Preisgestaltungsmanager verwenden in der Regel Faustregeln, die im gesamten Unternehmen bekannt sind. Da es jedoch an robusten Tools mangelt, können sie nicht einheitlich angewendet werden. Da diese Pricing-Software-Tools lediglich bestehende manuelle Prozesse automatisieren, schöpfen sie das Potenzial der Preisoptimierung, die über die Automatisierung einfacher Regeln hinausgeht und granulare, kundenspezifische Preisempfehlungen auf der Grundlage aller verfügbaren Daten liefert, nicht vollständig aus.
Einsicht mag 20/20 sein, aber Vorhersage ist der Schlüssel-Die zunehmende Verbreitung von Business-Intelligence-Software gibt den Mitarbeitern im Front-Office die Möglichkeit, große Mengen an historischen Daten zu analysieren. Doch in hochdynamischen Märkten mit schwankenden Kosten, schwankender Nachfrage und sich veränderndem Wettbewerb reicht es nicht aus, historische Daten zu betrachten. Die Technologie zur Preisoptimierung analysiert Trends in den Preis- und Nachfragedaten und prognostiziert, wohin sich die Preise entwickeln werden, und nicht nur, wo sie bisher waren.
Vermeiden Sie Pauschalpreise-Allen Kunden im gleichen Segment den gleichen Preis zu geben, ist nicht optimal; es berücksichtigt nicht die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Kunden, indem es analysiert, wie unterschiedlich er auf Dienstleistungen, Marketing und Verkäufer reagiert. Eine Preisanalyse eines Vertriebsunternehmens für medizinische Produkte zeigte beispielsweise, dass das Unternehmen auf der Grundlage historischer Daten eine Preissenkung für ein leistungsstarkes Segment in Betracht ziehen könnte. Durch die Analyse der Zahlungsbereitschaft dieses Segments und die Bereitstellung individueller Empfehlungen für jeden einzelnen Kunden und jedes einzelne Produkt waren der Händler und seine Vertriebsmitarbeiter jedoch in der Lage, durch gezieltere Beratung die Rentabilität zu steigern.
Für die Preisoptimierung sind keine Verlustdaten erforderlich-Vielen Fachleuten wurde beigebracht, dass es ohne Zugang zu Kundenverlustdaten keine genaue Bestimmung der Marktpreise geben kann. Durch die Analyse von Gewinndaten zur Bestimmung der Gewinnratenelastizität - d. h. zu wissen, an welchem Preispunkt ein Geschäft gewonnen wird - kann die überwiegende Mehrheit der Unternehmen die Preise optimieren, um Margen und Rentabilität zu maximieren.
Preiselastizität auch in B2B-Märkten berücksichtigen-In der Lebensmittelindustrie ist es unwahrscheinlich, dass ein Restaurant mehr Hamburger bestellt, nur weil die Preise gesenkt werden. Das Restaurant würde nur die Menge bestellen, von der es annimmt, dass sie konsumiert werden wird. Erhöht ein Lieferant beispielsweise die Preise, würde das Restaurant die gleiche Menge bestellen, um die Nachfrage der Verbraucher zu decken. In Anbetracht dieses Szenarios ist es wichtig zu erkennen, was das Volumen wirklich bestimmt. Wahrscheinlich ist es nicht der Preis, sondern die Frage, ob ein Unternehmen den Kunden für sich gewinnen konnte. Wenn Sie das Geschäft haben, können Sie die Mengen, die regelmäßig bestellt werden, unabhängig vom Preis erhalten. Die wissenschaftlich fundierte Preisoptimierung ermöglicht es den Anbietern, den "Sweet Spot" zu finden, der ein Gleichgewicht zwischen der Gewinnung von Kunden und dem maximalen Gewinn herstellt.
Analyse der Marktdynamik, ein entscheidender Schlüssel für eine solide Preisoptimierung-Regeln sind ein wichtiger Bestandteil der Preisoptimierungstechnologie und können zur Rationalisierung von Prozessen beitragen, da sie so konzipiert sind, dass sie "gesetzt und vergessen" werden können. Sie gehen aber auch davon aus, dass die Preise in der Zukunft konstant bleiben werden. Die Dynamik der Marktveränderungen stellt jedoch eine ständige Herausforderung für die Unflexibilität von Regeln dar. Neue Kunden werden zu Altkunden, neue Wettbewerber tauchen auf, und das Produktportfolio ändert sich im Laufe der Zeit. Regeln, die sich auf die Betrachtung der Preisabweichung, der Preisrendite und der vom Manager festgelegten Genehmigungseskalationen beschränken, können offensichtliche Preisabweichungen reduzieren, was oft zu einer profitableren Preisgestaltung führt. Dynamische Marktbedingungen machen es erforderlich, dass die Regeln ständig überwacht und aktualisiert werden. Mit einem wissenschaftlich fundierten Ansatz zur Preisoptimierung lässt sich feststellen, welche Marktattribute die Preisgestaltung bestimmen und wie sich diese Attribute im Laufe der Zeit verändern.
Gewinnung der Zustimmung des Vertriebsteams zur Preisoptimierungssoftware-Die beste Technologie der Welt kann die menschliche Interaktion zwischen Lieferant und Käufer oft nicht ersetzen. Manche Preisgestaltungssoftware ermöglicht es Unternehmen zwar, Preise auf der Grundlage historischer Analysen festzulegen, bietet aber kaum Anhaltspunkte für die Umsetzung im Feld. Hören Sie auf die Bedürfnisse Ihres Vertriebsteams - sie benötigen eine Lösung, die flexibel genug ist, um Ausnahmen für bestimmte Kunden zu handhaben und die auch Überschreibungen im Verhandlungsprozess zulässt. Nicht die Technologie, sondern gute Beziehungen zwischen Lieferanten und Käufern sind ausschlaggebend für die Gewinnung geschätzter Kunden. Wenn Sie auf die Bedürfnisse Ihres Vertriebsteams eingehen, kann die Technologie zur Preisoptimierung dazu beitragen, dessen Bemühungen zu unterstützen und die Rentabilität sicherzustellen.
Erreichte Vorteile
Die Optimierung der Preisgestaltung verbessert durchweg die finanzielle Leistung, indem sie den Umsatz um bis zu fünf Prozent steigert, die Bruttomargen von fünf auf 15 Prozent erhöht und den Cashflow verbessert. Der effektive Einsatz von Preisgestaltungstechnologie kann die Zeit bis zur Angebotsabgabe um bis zu 25 Prozent verkürzen und erhöht die Fähigkeit, auf Marktveränderungen zu reagieren. Durch die strategische Implementierung von Prozessen zur Preisoptimierung können Unternehmen jeder Größe das kollektive Wissen ihrer Unternehmen und Lieferkettenpartner nutzen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Patrick Schneidau ist Vice President of Product Marketing bei PROS, Houston, einem globalen Software- und Dienstleistungsanbieter im Bereich Pricing und Revenue Management. Er ist verantwortlich für die Entwicklung der Go-to-Market-Strategien des Unternehmens und die Positionierung des Produktportfolios für das Preis- und Ertragsmanagement. Neil Biehn, Ph.D., ist Vizepräsident für Wissenschaft und Forschung bei PROS. Er leitet Wissenschafts- und Forschungsteams bei mehreren Projekten und Preissystemimplementierungen und leitet das Wissenschaftsteam des Unternehmens für Marktsegmentierung.