19. Dezember 2012.
Gastbeitrag geschrieben von Craig Zawada
Die Vermarkter wissen, dass sie die Rentabilität des kombinierten Angebots über die gesamte Lebensdauer hinweg und die Preiselastizität sowohl der im Voraus erworbenen als auch der laufenden Produkte und Dienstleistungen berücksichtigen müssen. Aber wie ändert sich das bei Online-Inhalten und virtuellen Gütern?
Auf der ganzen Welt ist es das Mantra, das seit fast einem Jahrhundert in Klassenzimmern und Vorstandsetagen zu hören ist: "Wir verfolgen eine 'Rasierklingen'-Marketingstrategie". Die Chefs nicken wissend, und die Preisgestaltung wird von Führungskräften gebilligt, die davon überzeugt sind, dass sie langfristig einen großen Pool profitabler, loyaler Kunden anziehen und halten können, indem sie ein Produkt zu oder unter dem Selbstkostenpreis verkaufen und durch den stetigen Verkauf von Ersatzverbrauchsmaterialien Gewinne erzielen.
König GilletteDer Marketing-Durchbruch des Unternehmens gilt zu Recht als eine der klassischen B-School-Fallstudien. Die Hersteller von Blutzuckermessgeräten zum Beispiel verkaufen gerne Millionen von Blutzuckermessgeräten an Diabetiker mit negativen Gewinnspannen, um sich auf die mehrjährigen Einnahmen aus den Hunderten von Teststreifen vorzubereiten, die jeder Diabetiker jährlich verwendet. Und mit ihren $149-Druckern und $60-Tintenpatronen demonstrieren die Hersteller von Computer-Peripheriegeräten immer wieder die Zeitlosigkeit dieses Preismodells.
Aber ist die klassische "R&B"-Strategie angesichts der Hinwendung der Verbraucher zur digitalen Wirtschaft noch sinnvoll?
Die kurze Antwort: Auf jeden Fall. Es gibt viele Möglichkeiten, die sich Gillette nie hätte vorstellen können. Aber wie bei so vielen Aspekten des elektronischen Handels und der elektronischen Waren und Dienstleistungen gehen die potenziellen Vorteile mit erheblichen und verstärkten Risiken einher, die die Vermarkter im Vorfeld vollständig abschätzen sollten.
Denken Sie zum Beispiel an den durchschlagenden Erfolg der Amazon Kindle Fire, dem 7-Zoll-Farb-Touchscreen-E-Reader. Amazon hat Millionen von Geräten für $159 verkauft - ein Preis, der nach übereinstimmender Meinung von Analysten und Unternehmensbeobachtern unter den Kosten von Amazon liegt. Und warum? Weil Amazon richtig verstanden hat, dass der Kindle ein virtuelles Schaufenster für seine Sammlung von Waren, Dienstleistungen und Inhalten sein könnte. Kindle-Käufer sind vielleicht nicht völlig gebunden, aber sie sind weitaus loyaler und lukrativer als typische Amazon-Kunden, und das über einen relativ langen Zeitraum.
Und dann gibt es reine Digitalunternehmen wie Google, bei denen der Verbraucher nicht einmal die Kosten für das physische Gut - den "Rasierapparat" - im Voraus bezahlen muss. Stattdessen,Google treibt das Modell auf die Spitze, indem es Milliarden von Dollar in die Zusammenstellung eines außergewöhnlichen Portfolios von Anwendungen und Diensten investiert - von seiner Flaggschiff-Suche über E-Mail bis hin zu Anwendungen für die persönliche Produktivität - alles zum Nulltarif für den Verbraucher. Der Grund: Es geht einzig und allein darum, ein Publikum für seine Werbekunden zu gewinnen und den Verbrauchern Premium-Versionen seiner Angebote schmackhaft zu machen.
Es beginnt mit Upselling und Cross-Selling
Wo liegen also die neuen Gewinne - und Fallstricke - bei Rasierklingen im digitalen Zeitalter? Welche Lehren können wir von den erfolgreichen Pionieren ziehen?
Die erste Erkenntnis ist, dass die digitale Inkarnation dieser beliebten Preisstrategie eine breite Palette von noch nie dagewesenen Upselling-Möglichkeiten eröffnet. Mit seinem Kindle Fire verfügt Amazon über eine der weltweit größten Sammlungen von Inhalten. Das beginnt natürlich mit Millionen von Büchern. Aber das interaktive Tablet kann auch Millionen von Android-kompatiblen Spielen und Tausende von Filmtiteln liefern. Im Vergleich dazu wirkt der bescheidene Ansatz, einen billigen Drucker zu verkaufen, um mit Tintenpatronen Gewinne zu erzielen, altmodisch und antiquiert.
In ähnlicher Weise verschenken Softwarehersteller - die zunehmend subventionierte Smartphones und Tablet-Plattformen nutzen - eingeschränkte oder werbeunterstützte Versionen ihrer Apps in der Hoffnung, Kunden dazu zu bewegen, ein paar Dollar für funktionsreichere, uneingeschränkte und ständig aktualisierte Versionen auszugeben. Wir sehen dies bei allem, von Rollenspielen bis hin zu Software für die Steuererklärung.
Das Ergebnis: Marketing-Kreativität ist wichtig - insbesondere, weil die Lebenszyklen einiger dieser Titel in Wochen gemessen werden können. Die Kunden haben sich an das Modell "erst testen, dann kaufen" gewöhnt. Da die Hersteller von Inhalten und Softwareentwickler jedoch große Mengen an "Big Data" erfassen, während sich die Zahl der Gratis- und Testdownloads erhöht, können sie Korrelationen und Gemeinsamkeiten feststellen, die sich mit nahezu unbegrenzten Kombinationen einzigartiger und überzeugender Angebote nutzen lassen. Und das bedeutet Upsells und Cross-Sells von verwandten oder neueren Produkten.
Caveat Vermarkter
Bevor Sie sich kopfüber in eine R&B-Strategie für Ihre E-Commerce-Produkte und -Dienstleistungen stürzen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass zahlreiche Fallen und Herausforderungen auf Sie warten. Zuallererst: die Unerbittlichkeit. Traditioneller R&B ist eine passive, wenn auch profitable Falle. Sie verkaufen das Rasiermesser und warten darauf, dass die Kunden Ihnen die Tür einrennen, um Ihre Klingen zu kaufen. Aber im digitalen Raum konkurrieren Sie, selbst wenn Sie das sprichwörtliche Rasiermesser verkaufen, mit anderen Anbietern von Inhalten - und anders als bei patentierten Klingen ist die Preisgestaltung auf diesen neuen Märkten äußerst elastisch und wettbewerbsorientiert. Sie stehen unter erheblichem und ständigem Marktdruck, um ansprechende und überzeugende Inhalte in Märkten mit niedrigen Gewinnspannen zu liefern, wobei Sie manchmal nur wenige Cent für jede Kopie einer kostengünstigen App verdienen. Sie sind nur so gut wie Ihre neuesten Titel und Dienstleistungen, und es gibt wenig Spielraum für Preisaufschläge.
Die zweite Herausforderung, der Sie sich stellen müssen - und mit der Sie sich abfinden müssen - ist, dass Sie zwar zahlreiche genau definierte Zielgruppen ansprechen können, dieses neuere Modell aber einen inhärenten Kontrollverlust mit sich bringt, an den man sich nur schwer anpassen kann. In der digitalen R&B-Branche stammen die beiden "Klingen" der Einnahmequellen aus dem Upselling und der Werbung - zwei Bereiche mit erheblichen Schwankungen, deren Ergebnisse sich der Kontrolle entziehen können. Alte Hasen können sehr resistent sein - aber in diesem Markt ist Variabilität die neue Realität.
Schließlich beginnen einige Verbraucher, sich gegen das R&B-Modell zu wehren. Sie können zum Beispiel ein GPS-Gerät ohne monatliche Gebühr kaufen und nutzen. Das Add-on-Modell bietet zusätzliche Funktionen wie Verkehrswarnungen und Kartenaktualisierungen. Und die PC-Hersteller berichten von einem stärkeren Interesse an ihren Produkten, die Standardbatterien und -kabel verwenden, anstatt individuell gestaltet zu werden. Die Vermarkter täten gut daran, diese unterschwelligen Widerstände zu berücksichtigen.
Für versierte Vermarkter bietet die Rasierklingenstrategie immer noch überzeugende Einnahmequellen. Größere Gewinne erwarten denjenigen, der die erhöhten Risiken beherrscht.