6. November 2013.
Von Robert Kugel
PROS-Beteiligungenein Anbieter von Software zur Preis- und Ertragsoptimierung, hat eine Grundsatzvereinbarung zur Übernahme von Cameleon Softwaredas Anwendungen für Konfiguration, Preis und Angebot (CPQ) anbietet. Das fusionierte Unternehmen wird wahrscheinlich von einer breiteren geografischen Präsenz (PROS hat seinen Sitz in Houston, Cameleon in Toulouse, Frankreich) für seine Vertriebs- und Marketingbemühungen profitieren. Der längerfristige strategische Wert des Zusammenschlusses liegt jedoch in der Kombination der verwandten Kategorien Preisoptimierung und CPQ zur Verbesserung der Vertriebseffizienz und der finanziellen Leistungsfähigkeit.
Preis- und Ertragsoptimierung, die Ich habe schon einmal darüber geschriebenSie wendet Techniken zur Marktsegmentierung an, um strategische Ziele wie höhere Rentabilität, größere Marktanteile oder beides zu erreichen. Software für die Preis- und Ertragsoptimierung wurde erstmals in den 1980er Jahren in der Luftfahrt- und Hotelbranche eingesetzt, um die Erträge von weniger flexiblen Reisenden (z. B. Geschäftsreisenden) zu maximieren und gleichzeitig den unverkauften Bestand zu minimieren, indem zusätzliche Sitzplätze auf Flügen oder Hotelübernachtungen zu ermäßigten Preisen an anspruchsvollere Käufer (in der Regel Urlauber) verkauft werden. Heute ist es ein etablierter Bestandteil jeder Geschäftsstrategie in der Reisebranche und wird zunehmend auch in anderen Bereichen wie dem Einzelhandel (vor allem durch das Management von Preisnachlässen), Finanzdienstleistungen und vielen vertikalen Business-to-Business-Bereichen eingesetzt. PROS begann in der Reise- und Gastgewerbebranche, auf die 44 Prozent des Umsatzes im Jahr 2012 entfielen, aber das jüngste Wachstum und der Schwerpunkt liegen eher in den Bereichen Fertigung, Vertrieb und Dienstleistungen; diese Kunden machten 56 Prozent des Umsatzes im Jahr 2012 aus.
Die CPQ-Software wurde entwickelt, um den Prozess der Konfiguration komplexer Produkte effizienter zu gestalten. Dieses Thema ist für Industrieunternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen, von besonderer Bedeutung. A Lkw der Klasse 8So gibt es zum Beispiel mehrere Optionen für mechanische Teile wie den Motor, das Getriebe und das Bremssystem sowie Komfortmerkmale für die Kabine wie die Klimaanlage und das Radio/Audiosystem. Das manuelle Zusammenstellen der verschiedenen Teile eines Angebots, die Feststellung, ob es sich um eine gültige Konfiguration handelt (z. B. ob das Getriebe Y tatsächlich mit dem Motor X funktioniert) und die Berechnung eines grundlegenden Angebotspreises können zeitaufwändig und fehleranfällig sein. CPQ-Software ermöglicht es denjenigen, die ein Angebot abgeben, schnell auch mehrere Angebote für einen potenziellen Käufer zu entwickeln. Dies ist eine etablierte Softwarekategorie. Unser Benchmark-Forschung zeigt, dass etwa die Hälfte aller Unternehmen mit 1.000 oder mehr Mitarbeitern es nutzen, ein weiteres Drittel beabsichtigt, es einzusetzen und nur 17 Prozent haben keine Pläne, es zu nutzen.
CPQ-Software ist zwar für sich genommen wertvoll, aber wenn sie mit der Preis- und Umsatzoptimierung in einem durchgängigen Lead-to-Order-Prozess kombiniert wird, steigert sie die Effektivität dieses Prozesses, indem sie Verkäufern mehr Möglichkeiten bietet, Volumen und Margen durch Änderung der Kosten einzelner Komponenten intelligent zu steuern. So kann beispielsweise der Grundpreis einer Einheit mit einem geringen oder gar keinem Aufschlag versehen werden, wenn das Ziel darin besteht, bei den anderen Teilen des Verkaufs eine Gewinnspanne zu erzielen. (Dies ähnelt den Strategien vieler Einzelhändler, mit dem Unterschied, dass der Preis für jeden Teil der Transaktion ausgehandelt werden kann und die Preise oft erheblich höher sind). Optimierungssoftware kann es Verkäufern ermöglichen, ihre Umsatz- und Margenziele zu erreichen, indem sie Kaufverhaltensmuster nutzen, um die Preiselastizität des Käufers besser einschätzen zu können. Tatsächlich kann die Wahl bestimmter Komponenten selbst den Verkäufern Hinweise auf die allgemeine Preissensibilität des Käufers geben: Wer beispielsweise bestimmte Merkmale, Marken oder Qualitäten wünscht, ist möglicherweise weniger verhandlungsfreudig und sollte daher einen höheren Preis erhalten. (In ähnlicher Weise haben bestimmte Online-Händler festgestellt, dass sie Käufern, die Apple-Produkte verwenden, höhere Preise berechnen als anderen). Wenn also die Preisoptimierung Teil der Geschäftslogik beim Einsatz von CPQ-Software ist, wird die Software für den Benutzer hilfreicher.
Von der anderen Seite der Kombination aus betrachtet, macht die Hinzufügung einer nativen CPQ-Funktion zu einer Preis- und Umsatzoptimierungssoftware die Analysen weitaus handlungsfähiger, da sie einen End-to-End-Prozess unterstützen kann. Obwohl PROS über CPQ-Funktionen in seiner Quote2Win-Anwendung verfügt, sind diese nicht so robust wie die in Cameleon verfügbaren Funktionen, die Konfigurationsmöglichkeiten und geführten Verkauf bieten. PROS hat APIs veröffentlicht, um die Integration mit CPQ-Systemen zu erleichtern, aber eine sofortige Integration mit einer Anwendung mit vollem Funktionsumfang ist sicherlich besser. Eines der größten Hindernisse für eine breitere Akzeptanz der Preis- und Umsatzoptimierung besteht darin, dass die Produkte den Anwenderunternehmen nicht immer die Möglichkeit bieten, die Analysen und Daten, die die Optimierung vorantreiben, direkt in den Verkaufsprozess einzubinden.
Zu den Branchen, die als erste die Preisoptimierung eingeführt haben (und die am weitesten verbreitet sind), gehören die Reisebranche, das Hotel- und Gaststättengewerbe und das Management von Preisnachlässen im Einzelhandel. Ihr gemeinsames Merkmal ist, dass es sich bei allen um relativ einfache Produkte (z. B. einen Hin- und Rückflug oder ein Kleid) handelt, für die Preise festgelegt und nicht ausgehandelt werden. Business-to-Business-Geschäfte (B2B) sind jedoch oft komplexer, da das Produkt oft aus einem Bündel von physischen Waren, Dienstleistungen, Garantien und Nebenbestimmungen wie der Lieferung besteht. Außerdem sind diese Geschäfte in der Regel mit einigen Verhandlungen verbunden, die dem Handelsvertreter einen gewissen Spielraum bei der Festlegung von Preisen und Rabatten lassen. Der tatsächliche Preis, der angeboten wird, ist entscheidend für die Erfassung und Verwendung im Verkaufsprozess als unsere Forschung im Bereich der Absatzprognose fand heraus, dass Preisdaten in 48 Prozent der Unternehmen zu den wichtigsten Komponenten gehören, aber auch die Konfiguration von Produkten in 22% Prozent der Unternehmen in die Umsatzprognose einbezogen werden soll. Da der Prozess komplizierter ist, kann es für potenzielle Nutzer der Preisoptimierung entmutigend sein, diese Strategie zu übernehmen. Zumindest theoretisch sollte es für ein Unternehmen einfacher sein, eine erfolgreiche Preis- und Umsatzoptimierungsstrategie innerhalb eines angemessenen Zeitraums umzusetzen, wenn es eine robuste CPQ-Funktionalität hinzufügt.
Die jahrzehntelange Erfahrung hat den Wert dieser Softwarekategorie bewiesen. Ohne die Vorteile von Preisoptimierungsanwendungen ist es fast unmöglich, die Elastizität der Kundennachfrage zu beurteilen, um einen optimalen Angebotspreis zu ermitteln. Die Gewinnspanne kann unnötig verloren gehen, wenn das Verkaufspersonal auf Preisnachlässe zurückgreift, um einen Verkauf zu sichern. Einfache Up-Sell- und Cross-Sell-Strategien können zwar von Vorteil sein, bleiben aber oft hinter dem zurück, was optimal und - in zunehmendem Maße - auch möglich ist. Eine Software, mit der sich die Preissensibilität besser einschätzen und mehr Elemente einer Verhandlung kontrollieren lassen, kann Unternehmen helfen, ein optimales Gleichgewicht zwischen Umsatz und Gewinnspanne zu erreichen. Der Prozess kann sogar noch effektiver sein, wenn er gekoppelt mit Software zur Verwaltung von Verkaufsanreizen. All dies deutet auf eine Verbesserung des Verkaufsprozesses und unserer neueste Forschung im Verkauf fand heraus, dass eine uneinheitliche Umsetzung in 53 Prozent der Unternehmen das größte Hindernis darstellt, das das Management dazu veranlasst, in Vertriebstechnologie wie CPQ und Preisoptimierung zu investieren.
Auch organisatorische Probleme haben die Einführung von Strategien zur Preis- und Ertragsoptimierung in Industrieunternehmen sowie den Einsatz dieser Softwarekategorie behindert. Die Verantwortung für das Gewinnmanagement liegt in der Regel sowohl bei der Finanz- als auch bei der Vertriebsorganisation. Beide haben eine Rolle bei der Handhabung der Rentabilität, aber der Prozess ist typischerweise vereinfacht (mit Upsell- und Cross-Sell-Strategien ohne Rücksicht auf die Rentabilität der Komponenten), unzureichend zwischen Vertrieb und Finanzen koordiniert und fast nie optimiert. Idealerweise sollten CEOs und COOs Optimierungsbemühungen initiieren, aber ich stelle fest, dass dies selten der Fall ist. Der Einsatz von Analysen zur Steuerung der Preisgestaltung und zur Unterstützung einer ausgefeilten Strategie ist eine wichtige Geschäftsinnovation, die von der Industrie und anderen vertikalen Business-to-Business-Bereichen aufgegriffen werden sollte. Die Finanzabteilungen - insbesondere die Gruppe für Finanzplanung und -analyse (FP&A) - sollten die Führung übernehmen, vor allem, wenn sie die Fähigkeit der Finanzabteilung demonstrieren wollen, einen größeren strategischen Wert für das Unternehmen zu schaffen. Erfolgreiche Strategien zur Preis- und Umsatzoptimierung können einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil darstellen. Unternehmen brauchen natürlich eine Preisstrategie; ein Verständnis der Vorteile von Preisoptimierungssoftware kann ihnen helfen, die Möglichkeiten zu erkennen und einen Implementierungsplan zu entwickeln.
Herzliche Grüße,
Robert Kugel - SVP Forschung