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Juli 3, 2017

Von Amberly Dressler

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie persönlich ein Problem mit einem Unternehmen hatten - eine verspätete Lieferung, ein Problem mit einer Bestellung, eine falsche Rechnung, eine lange Wartezeit, eine Störung auf einer Website, ein unterbrochener Service ... Welche Schritte haben Sie unternommen, um das Problem zu lösen, und wie geduldig waren Sie dabei? Was noch wichtiger ist: Wie ist das Unternehmen auf Sie zugegangen (Zeit, Kanal), um eine positive Lösung zu finden? Was haben Sie im Nachhinein von diesem Unternehmen gehalten? 

Wenn Sie zurückblicken, haben Sie vielleicht immer noch eine Meinung zu Ihrer Gesamterfahrung - Reaktionszeit, Zugang zu Informationen, Hilfsbereitschaft. Diese Meinungen werden sich auf die Wahrscheinlichkeit auswirken, dass Sie wieder bei diesem Unternehmen kaufen und/oder Ihre Erfahrungen mit anderen teilen. Im Großen und Ganzen haben sich jedoch die Grundlagen des Kundendienstes nicht geändert.

Wie Paul Vaillancourt, SVP of Customer Success bei BigCommerce, uns sagte: "Die Menschen wollen großartige Antworten, aber zu den Bedingungen, die sie selbst wählen."

Der Prozess, diese Antworten zu erhalten, ist heutzutage natürlich nicht mehr auf einen Anruf oder eine E-Mail beschränkt, da Verbraucher/Abonnenten/Nutzer/Käufer (wie auch immer sie in Ihrem Unternehmen genannt werden) auf unzählige Kanäle zugreifen, um ein Unternehmen jederzeit und überall zu erreichen, und verlangen, dass sie überall "erinnert" werden.

Der Kundenservice befindet sich heute an der Schnittstelle von Auswahl und Kontext: (1) die Entscheidung, eine Marke auf Abruf zu erreichen und (2) die Erwartung, dass diese Interaktionen den Kontext des Kanals sowie die Eigenschaften, das Verhalten und die Geschichte der Person berücksichtigen.

Das ist eine große Aufgabe für Marken, aber durch Selbst-, Proaktiv-, Peer- und Echtzeit-Service schaffen es die Unternehmen, die Kundenbindung zu erhöhen und einen beneidenswerten Ruf zu erlangen.

In dieser Ausgabe des Website Magazins werden wir uns mit den Entscheidungen befassen, die andere Web-Profis im Bereich Kundenservice treffen, und mit der Technologie, mit der diese Entscheidungen umgesetzt werden.

ECHTZEITDIENST

Smartphone-Nutzer können in Sekundenschnelle einen Privatwagen anfordern (Lyft), die schnellste Route zu ihrem Ziel erhalten (Waze) und automatisch investieren (Stash), müssen aber oft in der Warteschleife sitzen, wenn sie große, gut finanzierte Marken anrufen. Was macht die On-Demand-Generation, wenn sie in der Warteschleife sitzt? Sie äußern sich auf Twitter. Damit bringen sie das Unternehmen in Verlegenheit und blockieren zwei Servicekanäle (Telefonleitungen und soziale Medien).

Soziales

Wie weit verbreitet ist dieses Problem? OnHoldWith.com sammelt Tweets von Kunden, die sich über Wartezeiten beschweren, veröffentlicht die Tweets, nennt die Marken und zählt sogar die gesamten Beschwerden für das jeweilige Unternehmen auf. Die Website wird von Fonolo betrieben, einem Unternehmen, das Rückruftechnologie anbietet (und seine Beweggründe für das Hosting der Website offenlegt). Einige der einbezogenen Unternehmen haben die Wartezeiten, die Fonolo in seinem Bericht über die "schlimmsten Missetäter" angibt, bestritten, doch Wahrnehmung ist alles und Tweets sind selten diskutabel, ohne die Situation in einem öffentlichen Forum zu verschlimmern.

Beschwerden dieser Art können natürlich durch verschiedene Verfahren zur Optimierung von Call-Centern sowie durch das Angebot anderer Dienstleistungen entschärft werden.

"Kunden wenden sich bei Problemen mit dem Kundenservice oft an soziale Netzwerke, weil sie glauben, dass ein Tweet schneller ist als ein Anruf bei einem Unternehmen und eine Warteschleife", sagt Andrew Caravella, VP of Strategy and Brand Engagement bei Sprout Social. "Da die Kunden diese Wahrnehmung von Geschwindigkeit und Bequemlichkeit in sozialen Netzwerken haben, ist es wichtig, dass Marken diese Erwartung erfüllen."

Obwohl eine Studie von Convince & Convert zeigt, dass 32 Prozent der Kunden, die sich auf sozialen Netzwerken an Marken wenden, eine Antwort innerhalb von 30 Minuten erwarten, sagt Caravella, dass die Mehrheit der Marken diese Erwartungen nicht erfüllt. Laut dem Sprout Social Index erhalten nur 12 Prozent der Nachrichten an Marken, die eine Antwort erfordern, tatsächlich eine. Wenn Marken antworten, dauert es im Durchschnitt 11 Stunden, also ist auch die Pünktlichkeit ein Faktor.

"Die Verwaltung eines hohen Volumens an eingehenden Nachrichten kann schwierig sein, aber Marken, die Wert auf soziales Engagement und Reaktionsfähigkeit legen, ernten die Früchte in Form von langfristiger Kundentreue", so Caravella.

Es gibt viele Beispiele für Unternehmen, die ihren sozialen Posteingang sehr erfolgreich verwalten (lesen Sie "In Tweets: 10 Best Practices für den Kundenservice auf Twitter" unter wsm.co/tweetcs).

Einer der Kunden von Sprout Social, Tito's Handmade Vodka, nutzt die Sprout Smart Inbox, um seine eingehenden Nachrichten zu verwalten und sicherzustellen, dass sie alle eine Antwort erhalten.

In den vier Monaten, in denen Tito's die Smart Inbox nutzte, stieg die Zahl der Follower laut Sprout Social um 12,6 Prozent und das Engagement um 37,1 Prozent.

Twitter ist natürlich nicht das einzige soziale Netzwerk, an das sich die Kunden wenden, um Dienstleistungen zu erhalten. Facebook ist in dieser Hinsicht ziemlich führend und innoviert schneller als jeder andere in diesem Bereich (siehe Stat Watch auf Seite 9 dieser Ausgabe).

Bots

Ein Bereich der Innovation ist die Verwendung von "Bots" im Facebook Messenger. Facebook rühmt sich zwar, dass die Entwicklung von Bots nur 10 Minuten dauert (lesen Sie: "Entwickeln Sie Ihren eigenen Bot"), müssen sich Marken über alle möglichen Anwendungsfälle im Klaren sein. Wenn ein Unternehmen beispielsweise die Möglichkeit bietet, einen Termin über ein automatisiertes System im Facebook Messenger zu vereinbaren, wird es wahrscheinlich anrufen oder eine SMS zur Bestätigung schicken wollen.

Eine Person hat möglicherweise nicht die gleiche persönliche Verantwortung, einen Termin abzusagen oder zu verschieben, da sie nie mit einer "echten" Person gesprochen hat. Wenn das Unternehmen mit diesem System zu viele Absagen erhält, müssen die Einnahmeverluste (Reservierung eines Termins für jemanden, der nicht erschienen ist) die Bequemlichkeit für den Benutzer (der einen Termin selbst buchen kann) aufwiegen.

Es gibt viele Fälle, in denen Mitarbeiter Bots unterstützen müssen. Wenn ein Unternehmen einen einfachen "Abo"-Bot entwickelt, mit dem man sich für die Zustellung von Inhalten anmelden kann, werden die Abonnenten wahrscheinlich auch erwarten, dass sie problemlos vom Bot-Service zum menschlichen Service wechseln können (siehe Bild).

Jen Kern, CMO von Tracx, ist der Meinung, dass sich leistungsstarke Online-Händler in vielerlei Hinsicht von anderen abheben - von der schnellen Lieferung bis hin zur einfachen Rücksendung -, aber eine Möglichkeit, ein reibungsloses Kundenerlebnis zu bieten, ist der Live-Support durch einen echten Menschen während der gesamten Customer Journey. Kern sagt: "Obwohl wir alle digital sind, sehnen sich die Menschen immer noch nach menschlichem Kontakt."

Aus diesem Grund ist Caravella von Sprout Social der Meinung, dass Bots für sich wiederholende Aufgaben eingesetzt werden sollten (z. B. für die Beantwortung häufig gestellter Fragen), wobei eine automatische "Übergabe" an einen menschlichen Agenten für eine differenziertere Lösung und einen besseren Kundenservice erfolgen sollte. Diese Gründe sprechen auch dafür, dass BigCommerce nicht viel für die Automatisierung des Kundendienstes tut.

"Automatisierung funktioniert, wenn man immer und immer wieder das Gleiche tut", sagt Vaillancourt. "Wenn die Dinge sehr einzigartig sind, funktioniert sie nicht so gut. Unsere über 55.000 Filialen sind allesamt Schneeflocken. Es ist besser für uns, die Erfahrung zu schaffen, die sie brauchen."

Was die sozialen Medien bei BigCommerce im Allgemeinen angeht, so erhält die E-Commerce-Plattform nicht viele eingehende Nachrichten, obwohl die Netzwerke konsequent überwacht und die Nachrichten an die richtigen internen Kontakte weitergeleitet werden.

Live-Chat

Bei BigCommerce sind die Serviceanfragen im Live-Chat sehr aktiv - dem zweitgrößten "Live"-Kontaktkanal nach der Sprachkommunikation (60 Prozent Sprachkommunikation, 30 Prozent Chat). Die Live-Chat-Option ist nicht nur für Website-Besucher, sondern auch für Händler innerhalb des Produkts verfügbar.

In naher Zukunft wird es nicht ausreichen, nur einen Live-Chat anzubieten, sondern es muss auch der Kontext der Interaktion berücksichtigt werden. Die Begrüßung, die der Live-Chat-Operator (ob Bot oder nicht) verwendet, kann die Endnutzer beispielsweise verärgern, wenn sie als Erstbesucher begrüßt werden (obwohl sie es nicht sind), mit einer Werbeaktion begrüßt werden (obwohl sie eine Bestellung verfolgen wollen) usw.

"Wenn Sie jetzt ein Chat-Feld öffnen, müssen Sie uns sagen, wer Sie sind", so Vaillancourt. "Bis Ende des Jahres werden wir genau wissen, wer Sie sind [zur Verbesserung des produktinternen Supports]. Jeder, der nicht das tut, was wir in dieser Branche gerade tun, wird weit zurückfallen."

PROAKTIVER DIENST

Jeder Kunde ist anders, und jede Herangehensweise an die von ihm getroffenen Serviceentscheidungen muss kontextabhängig angepasst werden. Bis zu einem gewissen Grad setzt der Einzelhandel diese Erwartung mit seinem Vorstoß in Richtung Personalisierung (wo Inhalte und Produkte auf der Grundlage bekannter Attribute und der Historie präsentiert werden) und Omnichannel (wo alle Berührungspunkte zusammenarbeiten und Daten austauschen, um sicherzustellen, dass jeder Kanal in den nächsten einfließt, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten).

Indem man einige Schritte vorausdenkt, kann man den Kunden helfen, dieses individuelle Erlebnis zu genießen - ein Erlebnis, das ihnen keinen Grund gibt, zum Telefon zu greifen oder einen negativen Tweet abzusetzen. Proaktiv darüber nachzudenken, was für einen Kunden als Nächstes ansteht, ist die endgültige Verschmelzung von Kundenerfahrung und Kundenservice.

"Das Kundenerlebnis steht in engem Zusammenhang mit dem Niveau des Kundenservices, den die Käufer während ihrer Customer Journey erhalten", so Kern von Tracx. "Wenn ein Käufer (oder Interessent) zu irgendeinem Zeitpunkt mit dem Service, den er erhält, nicht zufrieden ist (z. B. wenn er einen Online-Essenslieferdienst kauft und das Essen nicht am richtigen Tag oder mit der richtigen Mahlzeit ankommt und das Unternehmen das Problem nicht zur Zufriedenheit des Käufers behebt), hat er jetzt viele Kanäle - mit den sozialen Medien als dominierendem Kanal (einschließlich Bewertungs-Websites als Teil der sozialen Medien) - um der Welt mitzuteilen, was für eine schreckliche Erfahrung er gemacht hat.

Um diese öffentliche Beschämung zu umgehen, ist ein proaktiver Service erforderlich, der durch Erfahrung vermittelt wird. Marken können beispielsweise eine Regel innerhalb eines Live-Chat-Angebots einrichten, die einer Person, deren Code gerade beim Check-out fehlgeschlagen ist, einen Werbecode sendet oder einen Chat initialisiert, wenn eine Person eine zuvor als "zu lang" ermittelte Zeit auf einer Informationsseite verbracht hat.

Für Web-Profis mag es überraschend sein, dass diese Erwartungen nicht nur für Verbraucher (im Einzelhandel) gelten. PROS hat beispielsweise eine neue Studie von Forrester veröffentlicht, die sich mit den Herausforderungen befasst, denen Unternehmen im heutigen digitalen Zeitalter gegenüberstehen, wenn es darum geht, die Erwartungen von B2B-Verkäufern und -Käufern zu erfüllen. Eine wichtige Erkenntnis aus der Studie ist, dass die B2C-Kaufpräferenzen - Personalisierung, Bewertungen, Live-Chat, proaktiver Service, Selbstbedienung - nun auch in der B2B-Welt fest verankert sind.
"B2B-Käufer wollen die volle Kontrolle über ihr Kauferlebnis haben und ziehen es vor, sich selbst zu informieren, anstatt mit einem Verkäufer zu interagieren", sagt Craig Zawada, Chief Visionary Officer bei PROS, einem Cloud-Commerce-Unternehmen. "Außerdem erwarten sie ein transparentes, personalisiertes und kanalübergreifendes Erlebnis - ähnlich wie beim Online-Kauf eines Hemdes - unabhängig davon, ob sie mit einem direkten Vertriebsmitarbeiter, einem Partnerkanal oder selbst über eine Website oder mobil arbeiten."

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Fahrkartenverkauf und Texte

Darüber hinaus gibt es eine Reihe weiterer traditioneller und neuer Kundendienstkanäle, die es zu erkunden gilt. Weitere Informationen finden Sie unter wsm.co/textstix.

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SELF-SERVICE

Es gibt Produkte und Dienstleistungen, die nach dem Verkauf mehr Unterstützung erfordern als andere. Der Preis allein ist auch nicht immer der beste Indikator für den Umfang des Supports. Ein Großteil des Supports für BigCommerce-Händler ist beispielsweise auf den Kunden zugeschnitten. Wenn zum Beispiel ein großer Einzelhändler nicht die erwarteten Besucherzahlen auf seiner Website erhält, kann er sich an seinen persönlichen Kundenbetreuer wenden, um einen SEO-Experten hinzuzuziehen. Kleinere Einzelhändler haben die gleichen Fragen, aber in einem anderen Maßstab, und sie können sich an die BigCommerce-Community wenden, die über umfangreiche Diskussionsgruppen verfügt.

Das hat wenig mit dem Preis zu tun, den sie zahlen, sagt Vaillancourt, sondern eher damit, dass BigCommerce klug genug ist, um die verschiedenen Gespräche zu kennen, die sein einzigartiger Kundenstamm möglicherweise führen muss. Und in vielen Fällen ist es ein Gespräch, das die Kunden gar nicht führen wollen und sich stattdessen für Selbstbedienungsoptionen entscheiden.

Gemeinden

BigCommerce hat vor kurzem eine Single-Sign-On-Funktion eingeführt, die es seinen Kunden ermöglicht, vom Produktbereich aus mit einem Klick in den Community-Bereich zu gelangen. Die Zahl der Anmeldungen stieg von Woche zu Woche um 500 Prozent, als diese Funktion "eingeschaltet" wurde. Nach Angaben des Unternehmens ist es jetzt nur noch ein Klick in die Communitys und ein Klick zurück.

In den Communities haben die Händler Zugang zu Gleichgesinnten, einschließlich ihrer Konkurrenten (die überraschenderweise sehr transparent über ihre Probleme und Erfolge in diesen Gruppen berichten), um einzigartige Erkenntnisse zu gewinnen, die ihnen helfen, sich selbst zu helfen. Interessanterweise geht nur jeder Vierte, der in der Community nach Antworten sucht, anschließend in den Bereich des technischen Supports.

Daten wie diese können BigCommerce und anderen Unternehmen dabei helfen, zu verstehen, wonach die Kunden suchen, "um die Assets zu aktualisieren und die richtigen Informationen kontextbezogen und früher zur Verfügung zu stellen".

Kontextabhängige Auswahl

Die Erwartungen der Kunden an die Erfahrungen, die ihnen geboten werden, an die Kanäle, die zur Verfügung stehen, um diese Erfahrungen zu diskutieren, und an die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Nachrichten auf der Grundlage ihrer Kenntnisse anpassen, nehmen ständig zu. Die gute Nachricht ist, dass große und kleine Marken gewinnen können - und zwar im großen Stil -, wenn sie wissen, wo sich ihre Kunden aufhalten, wenn sie dort Zugang zum Kundenservice haben und wenn sie einen Service anbieten, der auf die Kunden und ihre Wünsche in diesem Moment eingeht.