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5. Januar 2013.

PROS CEO ANDRES REINER ZIEHT DEN BIG DATA VORHANG ZURÜCK UND VERRÄT, WIE SIE IHRE KONKURRENZ AUSSTECHEN KÖNNEN

Der Film "Moneyball" ist die Geschichte des Generalmanagers der Oakland A's, Billy Beane, der sich beim Aufbau seines Teams auf Sabremetrics, detaillierte statistische Informationen über Spieler, stützt. In einer Szene des Films erklärt der Schauspieler Jonah Hill, der den Assistenten von General Manager Beane (Brad Pitt) spielt, dass die einzige Statistik, die den Erfolg eines Baseballspielers am besten vorhersagt, der On-Base-Prozentsatz ist. Diese Szene

findet Andres Reiner, der CEO des in Houston ansässigen Unternehmens PROS, großen Anklang. Reiner hat einen Baseball-Hintergrund - sein Vater ist Scout in Venezuela für die Houston Astros - und er sagt, "Moneyball" sei ein gutes Beispiel für andere Unternehmen, wie man Big Data nutzen kann.

In "Moneyball, Es sagte ihnen, welche Verhaltensweisen zum Erfolg führten - es war das Erreichen der Base", erklärte Reiner. Daten können auf die gleiche Weise im Geschäftsleben angewendet werden. "Die Wissenschaft sagt Ihnen, welche Eigenschaften für Ihren Erfolg am wichtigsten sind", so Reiner. "Ist es nur die Anzahl der Unternehmen in einem Gebiet oder sind es andere Verhaltensweisen? Die Datenwissenschaft kann es Ihnen sagen."

Reiner hat nicht nur das Wachstum von Big Data und schnellen Daten miterlebt - er war auch an der Entwicklung von Software für deren Verarbeitung beteiligt. PROS - früher unter dem Namen Pros Pricing bekannt - nutzt eine proprietäre Reihe von Preisgestaltungs-, Prognose- und Optimierungsprogrammen, um Kunden bei der Durchsicht riesiger Datenmengen zu helfen und Preise festzulegen, die den ROI eines Unternehmens steigern und die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen.

Die Daten können einem Unternehmen Aufschluss darüber geben, wie die Preise festzulegen sind, sagt Reiner, "denn es gibt eine Historie darüber, wie man an diesen Kunden verkauft hat, zu welchem Preispunkt man verkauft hat und wie dieser im Vergleich zum Marktpreis ist. Mit Hilfe der Datenwissenschaft können Sie einen Preis festlegen, mit dem Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Geschäft gewinnen können."

Reiner betrachtet die Datenwissenschaft gerne als das "GPS" der Wirtschaft. "Wir leiten", sagte er. "Wir glauben nicht, dass die Datenwissenschaft menschliche Entscheidungen ersetzt. Wir glauben vielmehr, dass die Menschen Daten brauchen, um Vertrauen in die Entscheidungen zu haben, die sie treffen, und deshalb bieten wir diese Anleitung."

Fluggesellschaften und mehr

Das Unternehmen begann 1985 mit nur einem Kunden - Southwest Airlines. Tatsächlich lag der Schwerpunkt des Unternehmens bis vor etwa zehn Jahren auf Fluggesellschaften, da diese große Datenmengen schnell verarbeiten müssen. Aber die komplexe Datenwissenschaft, die mit Fluggesellschaften verbunden ist, lässt sich auch auf andere Branchen übertragen, und heute bedient PROS Unternehmen aus den Bereichen Chemie und Erdöl, Ersatzteile, Hightech, Papier und Verpackung, medizinische Geräte und mehr.

PROS zählt Riesen wie BASF, Kimberly-Clark, Georgia Pacific, H-P, Hertz, Navistar, Mopar und Johns Manville zu seinen Kunden, um nur einige zu nennen. Das Unternehmen beliefert 80 Prozent der weltweiten Fluggesellschaften - die meisten davon außerhalb der USA.

Der Einstieg in die B2B-Analytik

Unternehmen, die mit der Nutzung von Big Data beginnen möchten, empfiehlt Reiner, es langsam anzugehen. "Fangen Sie einfach an und finden Sie heraus, mit welchen Bereichen Sie beginnen können, um Daten zur Steuerung Ihres Unternehmens zu nutzen", sagt er. Eine Startplattform fängt mit kleinen Konzepten an und kann in der Zukunft zu anspruchsvolleren Maßnahmen ausgebaut werden.

Er sagt, Unternehmen sollten sich nicht darum kümmern, etwas für ihr gesamtes Unternehmen zu tun. "Finden Sie die kleinste Abteilung und das Team, das sich nach einem Erfolg sehnt und bereit ist, neue Trends zu übernehmen - dort sehen wir die besten Erfolge", so Reiner. "Beginnen Sie einfach in einer einfachen Geschäftseinheit."

Reiner sagt, dass es schwierig ist, von der Nichtverwendung von Data Science zu einem großen Konzept zu wechseln und unstrukturierte Daten einzubeziehen. "Ich denke, der Schlüssel liegt darin, mit etwas Einfachem zu beginnen und über die Erfahrung des Endverbrauchers nachzudenken", sagt er. "Dinge wie Preisempfehlungen oder andere Produkte, die Kunden kaufen - das sind einfache Konzepte. Machen Sie einfach nicht zu viel im Voraus."

Wie man eine Big-Data-Strategie umsetzt

Unternehmen, die gerade erst mit Big Data beginnen, könnten von der schieren Menge an Informationen - und zwar unstrukturierten Daten - leicht überwältigt werden. Laut Reiner liegt der Schlüssel darin, die richtigen Technologien für die Verknüpfung mit Transaktionsdaten zu haben. "Sie müssen in der Lage sein, alles in Echtzeit mit Ihren eigenen Transaktionen zu verknüpfen", sagte er.

Die Daten können den Preispunkt bestimmen, da sie eine Historie darüber liefern, wie ein Unternehmen an diesen Kunden verkauft hat, zu welchem Preispunkt, und wie dieser im Vergleich zum Marktpreis ist. "Die Datenwissenschaft kann Sie zu einem Preispunkt führen, bei dem Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Geschäfte machen können", so Reiner.

"Unternehmen müssen verstehen, welche Daten sie haben, die operativ sind, und welche externen Daten sie mit ihren operativen Daten verknüpfen müssen, um dann einfache Entscheidungen zu treffen", fügte er hinzu. "Eine Welt, in der es immer mehr Analytik gibt, hilft den Unternehmen nicht, weil sie mit der Menge der Daten, die sie haben, überfordert sind.

Aufgrund des Datenvolumens bewegt sich PROS weg von mehr Berichten und Analysen. "Die Analytik sagt Ihnen, wo es ein Problem gibt, aber sie sagt Ihnen nicht die Lösung", so Reiner. "Wir werten Daten zu Produkttransaktionen und Kundendaten aus und fügen dann externe Datenquellen wie das Wetter oder andere Elemente hinzu." Von dort aus werden die Daten so aufbereitet, dass ein Vertriebsmitarbeiter feststellen kann, was ein Kunde zu zahlen bereit ist.

Interne Herausforderungen bei der Einführung von Business Analytics

Die größte Herausforderung für ein Unternehmen bei der Nutzung von Daten besteht laut Reiner darin, nicht alles von vornherein zu versuchen und einfach anzufangen. "Fangen Sie einfach an und finden Sie heraus, mit welchen Bereichen Sie beginnen können, um Daten zur Steuerung Ihres Unternehmens zu nutzen", rät er. "Eine Startplattform beginnt mit kleinen Konzepten und erweitert sich zu einer Plattform, die es Ihnen ermöglicht, in Zukunft zu anspruchsvolleren Maßnahmen überzugehen."

Seiner Meinung nach muss ein Unternehmen, das in den Bereich Big Data einsteigt, drei Dinge beachten: das Change Management der Mitarbeiter, die Bedeutung qualitativ hochwertiger Daten und einen kleinen Anfang.

"Man darf die Auswirkungen des Veränderungsmanagements nicht unterschätzen, wenn es darum geht, die Gefühle der Menschen zu verstehen", so Reiner. "Man ersetzt nicht ihr Wissen, sondern man erweitert ihr Wissen ... all dieses Wissen ist weiterhin von Nutzen."

Die Menschen können eine Herausforderung sein, wenn ein Unternehmen beschließt, in den Bereich Big Data einzusteigen, weil sie Angst haben, durch Technologie ersetzt zu werden. "Ich erinnere mich an eine Schulung für ein Energieunternehmen", so Reiner, "und einer der Preiskalkulierer, der seine Arbeit seit 15 Jahren gemacht hatte, nutzte die Technologie und sagte: 'Ihr braucht mich nicht mehr.' Ich weiß noch, dass ich sagte: 'Wir brauchen Sie noch mehr, weil Sie sich mehr auf die Strategie konzentrieren müssen.'"

Er musste seine Zeit nicht mit der Erstellung von Tabellen und der Zusammenstellung von Daten verbringen, so Reiner. Stattdessen nutzte er diese Informationen, um eine bessere Strategie zu entwickeln. Er konnte sein Fachwissen nutzen, indem er sich weniger auf das Taktische und mehr auf die Strategie konzentrierte.

"Geschäftsanalytik wird niemals die menschliche Interaktion und den Menschen ersetzen", so Reiner. "Die Menschen brauchen bessere Daten, um bessere Entscheidungen treffen zu können - das ist es, was wir bieten. Die Unternehmen sollten nicht darüber nachdenken, weniger Mitarbeiter zu haben, sondern vielmehr darüber, wie sie diese Mitarbeiter auf eine bessere Strategie ausrichten können, anstatt Daten zu sammeln."

Die Erfahrungen oder das "Bauchgefühl" eines Managers sind nach wie vor wichtig, so Reiner, aber mit Hilfe von Daten kann ein Manager eine Bauchentscheidung unterstützen. "Wenn ich darüber nachdenke, wo ich Vertriebsmitarbeiter einsetzen sollte, in welchen Gebieten, können Daten die Entscheidung unterstützen", so Reiner.

Was bedeutet das alles für mein Unternehmen?

Wir geben den Verkäufern Werkzeuge an die Hand, mit denen sie verhandeln können", so Reiner. Wenn sie mit Beschaffungsgruppen zu tun haben, werden sie oft mit dem Argument bedrängt, dass die Konkurrenz einen niedrigeren Preis anbietet. "Diese Daten helfen dem Vertrieb, Stellung zu beziehen und zu sagen: "Ja, wir verlangen vielleicht mehr, aber wir bieten einen viel größeren Wert. Das ist der Schlüssel, wenn man unter Wettbewerbsdruck steht".

"Die Daten helfen ihnen auch zu erkennen, welche anderen Produkte sie anbieten sollten und welche anderen Produkte ähnliche Kunden kaufen", sagte er. "Wenn Sie einen Mehrwert bieten und sagen: 'Kunden wie Sie kaufen dieses Produkt, und Sie könnten daran interessiert sein', dann bewegt sich das Gespräch auf eine neue Ebene."

Die Vertriebs- und Marketingabteilungen eines Unternehmens können zusammenarbeiten, um Daten zur Steigerung von Umsatz und Rentabilität zu nutzen. "Beide Organisationen haben ein gemeinsames strategisches Ziel", so Reiner. "Der Schlüssel liegt also darin, wie man sie aufeinander abstimmen kann. Das Marketing wertet zum Beispiel CRM-Daten aus, um Leads zu generieren. Sie müssen in der Lage sein, die Auswirkungen von Werbeentscheidungen zu messen. "Kann ich vorhersagen, dass ich in sechs Monaten ein Problem haben werde, und können mir die Daten sagen, dass wir in sechs Monaten ein Problem haben werden?", fragte Reiner.

Auf der Vertriebsseite: "Wenn ich Kundenverlängerungen verwalte, möchte ich verstehen, ob sich das Kaufverhalten meiner Kunden ändert, und ich möchte in Echtzeit wissen, wann es sich ändert - ist es der Monat oder die Woche, in der sich ihr Verhalten bei unterschiedlichen Mengen oder Produkten ändert?" schlug Reiner vor. "Man muss in der Lage sein, einen Kunden schnell anzurufen, um zu verstehen, was vor sich geht. Es kann lange dauern, bis man merkt, dass man einen Kunden nicht mehr hat, oder eine Veränderung kann auch bedeuten, dass es wirtschaftliche Probleme für diesen Kunden gibt."

Der Wettbewerbsvorteil

Das Kerngeschäft von PROS ist die Zusammenarbeit mit Unternehmen bei der Festlegung des Preises für ihre Produkte oder Dienstleistungen. Dabei kommt ein Softwareprogramm - das Pricing Revenue Optimization Programm - zum Einsatz, bei dessen Entwicklung Reiner federführend war.

"Daten sind das erste Element bei der Entwicklung von Preispunkten", sagte er. "Sie bringen Ihre Produkt- und Kundenstammdaten ein, dann fügen Sie die Transaktionsdaten hinzu, dann fügen Sie die Datenwissenschaft der Branche mit einer Branchenvorlage hinzu, und das hilft bei der Erstellung der Preisempfehlung.

Die PRO-Plattform kann in vielen Branchen eingesetzt werden, sei es in der Reise-, B2B-, Teile-, Chemie- oder Erdölbranche, so Reiner. "Wir können einen Preisunterschied von bis zu 80 Prozent bei einer Produkt-SKU feststellen. Das ist ein enormer Unterschied zwischen dem niedrigsten Preis, den jemand zahlt, und dem höchsten Preis, den jemand zahlt." Das Ziel sei es, die Preisgestaltung einheitlich zu gestalten. "Es wird unterschiedliche Preise geben, weil Sie vielleicht Vertriebspartner haben und Kunden unterschiedlicher Größe, die große Mengen kaufen und andere, die kleine Mengen kaufen. Sie möchten, dass ein Kunde, der ein kleines Volumen kauft, in der Nähe des oberen Bereichs zahlt, und dass jemand, der das meiste Produkt kauft, im unteren Bereich zahlt. Das ist in der Regel nicht der Fall, also arbeiten wir daran, diesen Preiskorridor einzugrenzen, damit man konsistenter wird."

Um den richtigen Preispunkt zu bestimmen, verwendet PROS ERP- (Enterprise Resource Planning-Systeme) und CRM-Daten (Customer Relationship Management) sowie Kostendaten, die nicht in diesen beiden Datenbanken enthalten sind, und für einige Märkte auch Energie-, Währungs- und Rohstoffdaten. Aber auch hier rät Reiner den Unternehmen, es einfach zu halten. "Reduzieren Sie die Daten auf die wichtigsten Dinge, die Ihr Geschäft vorantreiben", sagte er.

"Wir haben in dieser Branche ein Problem mit der Zahlungsbereitschaft", erklärte Reiner. "Manchmal sind wir bereit, mehr zu zahlen. Wir zeigen unseren Kunden diesen Faktor 'Zahlungsbereitschaft'." Die Elastizitätskurve - je niedriger der Preis, desto größer das Volumen - sei nicht immer korrekt, sagte er. Manchmal ist ein Produkt falsch eingepreist, und wenn der Preis steigt, kann es zu einer erhöhten Nachfrage kommen.

Als Beispiel für einen intelligenten Nutzer von Big Data nannte er einen Kunden aus dem Gastgewerbe. "Sie glauben wirklich daran, dass sie Kunden fürs Leben haben - ihre Mentalität und Philosophie ist, dass der Kunde an erster Stelle steht", sagte er. "Sie nutzen Daten, so dass sie in dem Moment, in dem ein Kunde ihr Callcenter nutzt oder das Portal betritt, wissen, wer dieser Kunde ist, und ihm Angebote unterbreiten können. Das nennt man Angebotsoptimierung."

Dieses Unternehmen kennt den Namen des Kunden, wenn er anruft, und weiß, was der Kunde mag. "Das ist ein gutes Gefühl", sagte Reiner. "Zu viele Unternehmen verhalten sich wie Massenware, und die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wie man sich davon abheben kann. Eine Möglichkeit ist die Art und Weise, wie Ihre Kunden mit Ihnen interagieren - wie können Sie das Kundenerlebnis verbessern?"

Einem kürzlich erschienenen Gartner-Bericht über Big Data und Cloud Computing zufolge können Unternehmen, die mehr in Big Data investieren, damit rechnen, ihre Konkurrenten bei jeder verfügbaren Finanzkennzahl um 20 Prozent zu übertreffen. "Man muss sich von der Konkurrenz abheben, und das kann man auf diese Weise tun", sagte er.

Und obwohl sich bei PROS alles um die Preisgestaltung dreht, hat das Unternehmen von seinen Kunden gehört, dass die Auswirkungen größer sind als nur die Preisgestaltung. PROS bewegt sich weg von der Preisgestaltung hin zu neuen Botschaften rund um Big Data.

Während sich PROS weiterentwickelt, sieht Reiner seine Aufgabe darin, starke Teams aufzubauen, um das Unternehmen in die Zukunft zu führen. "Wir sind innovativ, und das liegt an unseren Mitarbeitern", sagt er. "Meine Stärke war es, großartige Teams zusammenzustellen. Leidenschaft ist im Geschäftsleben wichtig, ebenso wie Arbeitsethik - mit beiden kann man alles erreichen."