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Mai 23, 2016

Von Paul Greenberg

Mini-Ökosysteme könnten in der derzeitigen technischen Umgebung für einige der kleineren Technologieanbieter der richtige Weg sein. In komplementären Angeboten liegt die Kraft.

ZUNÄCHST EINE ANKÜNDIGUNG

Ich habe bei Harvard Business Press angefragt und (dankenswerterweise) einen großen Aufschub beim Schreiben meines Buches über Kundenengagement erhalten: "The Commonwealth of Self Interest: Customer Engagement, Business Benefit", so dass es höchstwahrscheinlich 2017 erscheinen wird - oder zumindest wird das Manuskript Mitte 2017 fertig sein. Der Verlag ist großzügig und es war eine Freude, mit ihm zu arbeiten.

Das erlaubt mir, Sie alle zu bitten, wenn Sie eine Fallstudie zum Thema Kundenengagement haben, die Ihrer Meinung nach in dieses Buch aufgenommen werden sollte, mir bis zum 15. Juni 2016 eine kurze Zusammenfassung des Themas zukommen zu lassen. Wenn es Sinn macht, werde ich Sie mit einigen Details kontaktieren und wir können fortfahren, wenn das Ganze für uns beide funktioniert. Wenn es keinen Sinn macht, werde ich Ihnen trotzdem mitteilen, dass es keinen Sinn gemacht hat. Da es für jedes Kapitel eine längere Fallstudie gibt, gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst - je schneller Sie mich also kontaktieren, desto besser für Sie. Seien Sie konkret. Es muss nicht unbedingt um Ihr Unternehmen gehen. Es kann auch ein Kunde Ihres Unternehmens sein. Bitte senden Sie mir eine E-Mail an paul-greenberg3@the56group.com.

OK, genug der Ankündigungen. Ich habe eine Idee, die ich mit euch besprechen möchte...

MINI-ÖKOSYSTEME? WAS IST...?

Meiner Meinung nach muss ein Technologieunternehmen (obwohl dies auf jedes Unternehmen zutreffen könnte) in Ökosystemen denken, damit ein wachsendes Technologieunternehmen erfolgreich sein kann - vor allem im B2B-Bereich (der sich immer weniger vom B2C-Bereich unterscheidet, als dies in der Vergangenheit der Fall war).

Was ich meine:

1. "Ökosystemdenken" bedeutet, dass Sie vom Standpunkt der Gesamtheit der Bedürfnisse Ihres Kunden aus arbeiten und diese mit dem, was er von Ihnen erwarten kann, in Einklang bringen. Das bedeutet, dass Sie von Anfang bis Ende ausgearbeitet haben, was das ist.
2. Nehmen wir an, Sie sind ein Technologieunternehmen, das Vertriebsautomatisierung auf relativ einfacher Ebene anbietet und Dinge wie Account-, Kontakt-, Lead-, Opportunity- und Pipeline-Management übernimmt. Angenommen, Sie wachsen und Ihr Kundenstamm wächst, und Ihre Kunden fragen nach Analysen, Vertriebs-/Wettbewerbsinformationen, prospektivem Denken, Wissen über den digitalen Fußabdruck ihrer potenziellen Kunden usw., und Sie bieten das nicht an. Dann treffen Sie Entscheidungen darüber, welche dieser Dinge Sie in Ihr Gesamtangebot aufnehmen wollen.
3. Ausgehend von dem, was Sie bereits anbieten, überlegen Sie, was Sie in Ihr Angebot aufnehmen müssen. Dann überlegt man, was man bereit ist, selbst zu entwickeln. Auf dieser Grundlage finden Sie heraus, welche möglichen Partner oder sogar Übernahmen die Dinge anbieten können, die Sie entweder nicht selbst entwickeln können oder wollen.
4. Sie legen dann eine Vermarktungsstrategie mit den Partnern fest, die Ihr Angebot ergänzen, das dann das Ökosystem umfasst, von dem Sie wissen, dass es das optimale für Ihre bestehenden und potenziellen künftigen Kunden ist.
5. Anschließend entwickeln Sie eine ergebnisorientierte Darstellung, die den Kunden zeigt, wie das von Ihnen angebotene Vertriebstechnologie-Ökosystem ihre Anforderungen erfüllt.

Was dies zu mehr als nur einer faszinierenden Übung macht, ist die Nachfrage der Kunden. Der Kunde sucht nicht mehr nur nach guten Produkten und Dienstleistungen, sondern auch nach Werkzeugen und konsumierbaren Erfahrungen. Sie stellen auch sicher, dass das Serviceniveau des Unternehmens etwas ist, von dem sie persönlich profitieren können, und das hat zu einer Verschiebung ihrer Erwartungen an Unternehmen geführt. Wenn das Unternehmen verkaufsbezogene Produkte anbietet, müssen sie wissen, dass das Unternehmen ihnen die Produkte/Dienstleistungen/Werkzeuge usw. zur Verfügung stellt, die sie brauchen, nicht, dass jeder braucht. Es gibt noch viel mehr, was ich damit meine, aber bitte glauben Sie es mir, damit ich nicht einen riesigen Blogbeitrag schreiben muss.

Angesichts dieses Umfelds tendieren kleinere Technologieanbieter, vor allem im Bereich der kundenorientierten Technologieunternehmen, zu den größten Anbietern, d. h. Microsoft, SAP, Salesforce und Oracle, die ihnen die größten Möglichkeiten zur Teilnahme an einem Ökosystem oder zumindest an einem Marktplatz bieten. Die erste Phase der Beteiligung bestand in der Regel in der Integration der Technologie in die verschiedenen Angebote der größeren Anbieter. So lässt sich beispielsweise Lattice Engines mit Salesforce integrieren. Dabei handelt es sich um technische Integrationen, die nicht unbedingt das Ökosystem einbeziehen oder erfordern, aber das Ökosystem sicherlich unterstützen können.

Der Ökosystemgedanke kommt jedoch ins Spiel, wenn z. B. Thunderhead, die Customer Journey-Technologie, in Dynamics CRM integriert wird und die beiden Unternehmen gemeinsam auf den Markt gehen, oder wenn InsideView ein eingebetteter Teil des Microsoft-Angebots wird - d. h. sie sind einfach nur das Angebot (OEM). Die Vertriebsteams werden darin geschult, diese Partnerprodukte zu verkaufen, und wenn alles mit dem Ökosystem in Ordnung ist, werden sie für die Verkäufe entschädigt. Um es mit etwas fadenscheinigen Begriffen auszudrücken: Die Technologie-Integration ist vertikal (nach oben und unten) und die Ökosystem-Integration ist horizontal (quer).

Neben den großen Vier beginnen auch andere Unternehmen, in Ökosystemen zu denken. Adobe, auf seinem jüngsten Digital Marketing Summit, angekündigt, dass sie stricken ihre Marketing Cloud, Creative Cloud und Document Cloud zu einer einzigen Plattform zusammenfassen - ein ganzes Tuch, das zum Ausschneiden verschiedener Anwendungen verwendet werden kann. In Verbindung damit arbeiten sie an einem "offenen Ökosystem", das sich in ihrem Line of Business Marketplace widerspiegelt - Ökosystempartner, die die Lücken füllen, die Adobe nicht füllen kann. Es handelt sich dabei um Go-to-Market-Partner (GTM), und Adobes Vertriebsteams werden lernen, wie sie diese Produkte verkaufen können, und werden für die Verkäufe entschädigt. Die Geschichte ist noch in Arbeit. Adobe plant, aus den vier großen Ökosystemen fünf große Ökosysteme zu machen.

Aber es gibt hier noch ein anderes Spiel. Ein Mini-Ökosystem. Zwei Beispiele:

Stellen Sie sich vor, dass eine Reihe von Akteuren im Bereich der Vertriebsoptimierung, -aktivierung und -beschleunigung ihre komplementären Angebote kombinieren, um gemeinsam mit einer leistungsstarken Lösung für die Vertriebsoptimierung auf den Markt zu gehen, die die Leistungsfähigkeit jedes einzelnen Akteurs übertrifft, d. h. die intelligente Preisverwaltung von PROS integrieren, trifft InsideView trifft Clearslide trifft.... Ich schlage diese Kombination nicht als echte Kombination vor, denn sie könnte tatsächlich ungünstig sein. Es ist einfach die Idee, dass drei verschiedene Unternehmen, die einen Mehrwert für den Vertrieb bieten, zusammenarbeiten, um ein leistungsstarkes Angebot zu schaffen, das kein bestimmtes größeres Ökosystem für die Inkubation benötigt. Sie können unabhängig von einem größeren Ökosystem sein, aber in diesem Fall braucht es ein Salesforce Automation-bezogenes Mutterunternehmen, um von echtem Wert zu sein.

Stellen Sie sich eine Serie mit dieser Geschichte vor: "Kunden nehmen an einer Community teil, und während sie dies tun, wird nicht nur ihre Reise durch die Community und außerhalb der Community verfolgt, sondern auch Informationen über den Kunden gesammelt. Auf der Grundlage all dieser Informationen und unter Hinzufügung aller gesammelten strukturierten und unstrukturierten Daten kann dann eine hochgradig personalisierte Reihe von Interaktionen mit dem Kunden erstellt werden, selbst wenn der Name nicht bekannt ist. Der Wert, den die Realisierung dieses Szenarios für die Kunden hat, ist gigantisch. Es gibt mehrere Unternehmen, die dieses Szenario verwirklichen können, wenn sie sich zusammenschließen.

Dies sind Mini-Ökosysteme. Es handelt sich um Unternehmen, die komplementäre Technologien anbieten, die ihre Fähigkeit stärken, als Einheit auf den Markt zu gehen und sich auf diesem Markt zu differenzieren. Manchmal können sie allein stehen. Manchmal brauchen sie noch eine spezifische Anwendung oder Lösung, in die sie sich einbetten können. Aber sie brauchen kein spezielles Ökosystem. Sie sind ein Ökosystem, wenn auch ein kleineres. Ich glaube, dass es unter den kleineren Anbietern viele Möglichkeiten gibt, sich nach diesem Prinzip zusammenzuschließen.

Es gibt eine, über die ich vor nicht allzu langer Zeit eine Pressemitteilung erhalten habe, aber ich kann die Pressemitteilung nicht mehr finden und ich kannte das Unternehmen, das die Pressemitteilung herausgegeben hat, nicht. Woran ich mich jedoch genau erinnere (leider ist das das Einzige, woran ich mich genau erinnere), ist, dass dieses Unternehmen, dessen Namen ich nicht mehr weiß, eine GTM-Beziehung mit InsideView und zwei weiteren, nicht genannten (ich vergesse es hier nicht einfach) Unternehmen einging. Diese Allianz von vier Unternehmen war darauf ausgerichtet, ein komplementäres Paket von Fähigkeiten bereitzustellen, das jeden von ihnen stärker und alle zusammen besser machte und es ihnen in gewissem Maße ermöglichte, Ressourcen zu bündeln. Das heißt, ein Mini-Ökosystem. Dies war das erste Anzeichen dafür, dass es sich nicht nur um eine gute Idee handelte, sondern um etwas, das die Unternehmen in die Tat umsetzten.

Ich denke, das sind aufregende Möglichkeiten. Es ist noch ein weiteres Projekt in Arbeit, das meiner Meinung nach große Möglichkeiten bietet. Kennen Sie noch andere, die ich vielleicht übersehen habe? Lassen Sie es mich wissen. Dies wird einer meiner Schwerpunkte für die nächsten Monate sein. Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass Technologieunternehmen, die ihre Angebote für ihre Kunden interessant machen wollen, in Ökosystemen denken müssen - und dies auch umsetzen müssen.

Dieses Mini-Ökosystem beschäftigt mich im Moment, weil ich denke, dass es einiges zu bieten hat, wenn es auf die richtige Weise umgesetzt wird. Bitte lassen Sie mich wissen, was Sie denken. Ich könnte mit meiner Meinung daneben liegen. Ich habe nie behauptet, das Wort zu sein oder das Evangelium zu sprechen. Dies sind meine Meinungen und mehr nicht.

Ich möchte, dass die Branche Erfolg hat. Ich möchte, dass meine Freunde in dieser Branche (nun ja, eigentlich alle meine Freunde) ein bequemes Leben ihrer Wahl führen können. Es ist ein riesiger Markt, und alle Unternehmen haben die Möglichkeit, sich dort gut zu behaupten, aber es ist ein Markt, der sich, wie alles andere auch, an eine sich verändernde Welt anpassen muss. Ich versuche, meinen Teil dazu beizutragen - im Guten wie im Schlechten.