Français 
English 
Deutsch (Sie) 
Par Dom Nicastro | CMS WiRE
Nous disposons de la technologie nécessaire pour écouter les clients, mais nous ne parvenons toujours pas à améliorer l'expérience client. Selon le rapport State of Customer Experience 2017 de la société de services de processus d'affaires Conduent, les marques ne parviennent pas à fournir à 80 % des clients des solutions de première étape. En outre, 75 % d'entre elles ne fournissent pas suffisamment de soutien pour encourager l'auto-assistance.
Certaines marques se sont tournées vers les programmes Voix du client (VoC) pour aider à informer les expériences qu'elles offrent. Wikipedia définit les programmes VoC comme des techniques de marketing conçues pour comprendre et faciliter les désirs et les besoins des clients en les organisant selon une structure hiérarchique. L'objectif du programme est de comprendre ce que vos clients attendent de votre entreprise et ce qu'ils préfèrent, ainsi que les éléments qui les gênent ou les frustrent.
Pour que les professionnels de l'expérience client (CX) obtiennent l'adhésion à leurs programmes de VOC, ils doivent éviter certains faux pas courants. Nous avons rencontré quelques experts pour discuter des erreurs que les professionnels de l'expérience client devraient éviter lors du déploiement de leurs programmes de VOC :
Mauvais alignement / mauvaise communication avec les dirigeants
Pour Nichole Devolites, directrice mondiale de la voix du client pour le fournisseur de logiciels de gestion des idées et de l'innovation Spigit, le fait d'être en phase, du mieux que l'on peut, avec les dirigeants permet d'obtenir le soutien dont on a besoin. Selon elle, les gens préfèrent la réaction à la réflexion. Les professionnels CX évitent trop souvent d'élaborer des plans trimestriels/annuels au profit de la réaction. Ils doivent prendre le temps de créer des mises à jour de leurs programmes afin que tout le monde soit aligné sur l'impact. "Le flux constant de communication/réalignement est important et crée certainement l'environnement de collaboration nécessaire pour permettre à vos programmes de prospérer pleinement", a déclaré Mme Devolites.
Prenez le temps d'organiser des présentations périodiques pour vos cadres, a ajouté M. Devolites.
"Même si vos programmes sont florissants, vos dirigeants doivent comprendre l'investissement qu'ils font en vous et en vos programmes", a-t-elle ajouté. "Il faut leur courir après pour leur donner des nouvelles, et non l'inverse.
Article connexe : La voix du client : 8 conseils pour gagner l'adhésion des dirigeants
Peur des réactions négatives
Souvent, la peur fait obstacle à un programme de VoC florissant, ajoute M. Devolites. Les professionnels CX craignent que les dirigeants découvrent que quelque chose qu'ils font avec leur VoC n'est pas correct : cela ne correspond pas aux objectifs de l'entreprise, cela va à l'encontre des politiques de l'entreprise, les dirigeants les verront, eux et leurs programmes, comme un échec, ce qui menacerait leur emploi.
En réalité, lorsque vous arrivez armé de données sur vos programmes, sur ce que vous aimeriez faire et sur le "pourquoi", il y a de fortes chances que la conversation s'oriente davantage vers un soutien ou une collaboration, et moins vers une situation de "défense"", a déclaré M. Devolites.
Poser les mauvaises questions
Bill Walker, directeur des revenus de la société d'investissement Unison, a déclaré que certaines entreprises posent malheureusement les mauvaises questions ou posent des questions auxquelles elles ne peuvent rien faire. "Si les questions posées par votre entreprise ne vont pas à la racine du problème, a déclaré M. Walker, les réponses que vous obtiendrez de vos clients ne vous aideront pas et vous finirez par consacrer du temps et des ressources en vain.
Les questions que vous posez aux clients doivent être exploitables et mesurables. Recueillez des informations spécifiques qui vous permettront de déterminer les pratiques à conserver et celles qui doivent être modifiées et améliorées. "Les questions dont vous connaissez déjà la réponse doivent également être évitées, à moins que vous ne les utilisiez pour établir une base de référence et garantir l'exactitude de l'enquête", a déclaré M. Walker. "Poser des questions auxquelles vous savez déjà ce qu'elles signifient revient à gaspiller le temps de votre prospect et sa volonté de donner son point de vue, n'aide pas à découvrir de nouvelles stratégies et, en fin de compte, entrave les progrès."
L'utilisation de tiers comme béquille
Certains professionnels CX s'appuient trop sur des informations provenant d'agences extérieures. Ces tierces parties collectent des données sur les préférences des consommateurs sous la forme de groupes de discussion, a expliqué M. Walker. Les groupes de discussion sont généralement inefficaces, a-t-il poursuivi, parce qu'ils représentent un échantillon trop petit pour fournir un retour d'information précis et représentatif.
"Il est impératif que la voix directe du client soit la première force directrice dans le processus de prise de décision", a-t-il déclaré. "L'adoption d'une approche multicanal permet d'obtenir une compréhension globale et complète de la manière dont les consommateurs interagissent avec votre entreprise et de l'expérience qu'ils en retirent. Les canaux doivent être variés et la fréquence cohérente et régulière, afin que les tendances se révèlent au fil du temps et qu'il soit possible d'agir en conséquence."
Avoir des cadres qui ne veulent pas céder
Certains cadres se soucient davantage de maintenir leurs processus et ne peuvent admettre qu'il y a un problème. La critique, cependant, est bien plus utile en termes d'amélioration que l'éloge, a déclaré M. Walker.
"Préparer l'équipe dirigeante à entendre des commentaires négatifs l'ouvre à la critique et lui permet de mieux absorber et traiter le matériel", a ajouté M. Walker. "À partir de là, ils sont mieux équipés pour répondre de manière adéquate et efficace aux préoccupations des clients.
Ne pas transformer le retour d'information en action
Celia Fleischaker, directrice du marketing pour le fournisseur de solutions commerciales PROSSelon elle, les professionnels CX demandent parfois l'avis des clients sans leur donner d'avis en retour. Cela peut, selon elle, créer un mécontentement et des frictions dans la relation. "Le retour d'information des clients a de la valeur pour l'entreprise, et les spécialistes du marketing doivent communiquer de manière proactive les raisons pour lesquelles la divulgation d'informations a également de la valeur pour les personnes interrogées", a-t-elle déclaré. Identifiez les possibilités d'informer proactivement les clients des mesures concrètes que vous comptez prendre pour répondre à leurs commentaires, ce qui permettra de s'assurer que leurs réponses ne sont pas stockées dans une boîte noire.
Absence d'une approche holistique de la VoC
De nombreux groupes au sein de l'organisation partagent des points de contact avec les clients. Les ventes, l'informatique, les comptes fournisseurs et le service clientèle interagissent régulièrement avec les clients, souvent sur une base quotidienne, a déclaré M. Fleischaker. "Il est essentiel de réunir les responsables des différents secteurs d'activité pour s'assurer que les messages sont harmonisés et pour identifier les domaines dans lesquels les messages pourraient être regroupés afin d'éviter les points de contact excessifs", a-t-elle déclaré. "Cette approche permet de minimiser les communications inutiles qui ne font qu'exaspérer les clients et de s'assurer que tous les engagements apportent de la valeur, ce qui, en fin de compte, accroît la satisfaction des clients et la fidélité à la marque.
Ne pas se poser suffisamment de questions sur le pourquoi et le comment
Devolites de Spigit a déclaré que trop peu de professionnels CX se concentrent sur leurs objectifs VoC en posant la bonne quantité de questions "pourquoi" et "quoi". Elle pose constamment des questions telles que :
- "Pourquoi cet objectif ?
- "Qu'est-ce qui l'a amené à devenir un objectif ?
- "Que puis-je faire pour soutenir cet objectif ?
- "Pourquoi les dirigeants ne s'intéressent-ils pas à la façon dont je suggère de soutenir ces objectifs ?
- "Que" préféreraient-ils voir à la place, et "pourquoi" ?
- Comment créer le bon programme qui répond à ce "pourquoi" et qui aura un impact sur le plus grand nombre de clients, sans pour autant gaspiller les ressources ?
"La liste est encore longue, mais ce sont des questions que je pose constamment pour m'assurer que je ne suis pas seulement en phase avec la pensée (des dirigeants), mais que je suis en phase avec eux. En posant ces questions, on répond en fait à la question de savoir ce qu'ils ont besoin de savoir sur les objectifs de l'entreprise, c'est-à-dire tout ce qu'il y a à savoir.
Ne pas être proactif dans le partage des commentaires des clients
L'une des plus grandes erreurs consiste à ne pas exploiter des informations qui pourraient être utiles à d'autres secteurs de l'entreprise aujourd'hui. Selon Devolites, il existe deux types de retour d'information : le retour d'information semestriel, via les méthodes traditionnelles (sollicitées) de collecte du retour d'information, et le retour d'information immédiat, non sollicité, de la part des clients.
Le retour d'information semestriel peut comprendre
- Sentiment général des clients : Le score NPS global d'une entreprise et son évolution semestrielle au cours des deux dernières années.
- Points forts : Quelles équipes, au sein de l'organisation, obtiennent de bons résultats et qu'est-ce qui a eu un impact positif. Quels sont les programmes qui ont eu un grand retentissement auprès de nos clients ? Qu'est-ce qui s'est amélioré, deux fois par an, au cours des deux dernières années ? Inclure des citations de clients.
- Faiblesses : Quelles sont les équipes qui pourraient avoir besoin d'un soutien accru ? Qu'est-ce qui a décliné et quelle est la cause de ce déclin ? S'il y a une baisse de la participation au programme ou du sentiment, comment pouvons-nous inverser la tendance ? Inclure le retour d'information des clients.
Le retour d'information immédiat peut comprendre des commentaires élogieux (qui entretiennent les sentiments) et des "signaux d'alerte" qui pourraient conduire à un non-renouvellement ou à la perte d'un contrat.
Se concentrer sur les mauvais programmes
Lorsque les professionnels CX ont l'impression d'être devenus des "punching-balls glorifiés", les exigences des clients devenant de plus en plus fortes, ils ont tendance à développer des programmes à partir d'une réaction innée visant à satisfaire immédiatement un client. Au lieu de cela, prenez les commentaires, remerciez les clients pour cela, puis travaillez avec vos équipes, y compris les cadres, pour comprendre s'ils voient ce commentaire spécifique de la part de plusieurs clients. Si c'est le cas, élaborez un programme qui réponde à ce besoin ou à ce besoin potentiel pour tous.
"Il est également important d'examiner toutes les autres données recueillies pour connaître non seulement la santé globale de ce client particulier, mais aussi les tendances du marché", a déclaré M. Devolites. "Cela peut parfois avoir un impact. Mais si aucun programme de ce type ne doit être développé, il existe des moyens de travailler gracieusement avec un client sur un besoin spécifique qui n'empiète pas sur les ressources nécessaires à d'autres programmes."