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Par Cassandra Balentine Magazine du logiciel

À mesure que les outils d'intelligence artificielle (IA) continuent de se développer, ils sont intégrés dans un plus grand nombre d'applications et améliorent divers processus d'entreprise. La gestion de la relation client (CRM) est l'un des domaines dans lesquels les capacités d'IA sont déployées.

Le logiciel de gestion de la relation client (CRM) sert de plaque tournante pour toutes les informations essentielles à la croissance de l'entreprise. "Parce qu'il s'agit d'une plaque tournante, il héberge une énorme quantité d'informations. Plus un système CRM est connecté à d'autres applications, plus il stocke d'informations", explique H. John Oechsle, PDG de Swiftpage.

Les systèmes de gestion de la relation client renferment beaucoup de valeur. Les outils d'analyse des big data sont essentiels pour débloquer cette valeur, mais ils ne peuvent pas tout faire. "L'IA est le dernier maillon de l'équation de la valeur. C'est la base d'une architecture de recommandation qui permet au logiciel de travailler pour vous plutôt que de vous laisser travailler par le logiciel. L'IA joue donc un rôle énorme actuellement et sera critique dans l'avenir de la gestion de la relation client", explique M. Oechsle.

L'IA aide à surmonter les limites de la technologie CRM. "L'IA permet de présenter à l'utilisateur du CRM des informations exploitables sans avoir recours à une exploration de données fastidieuse. Elle permet également aux entreprises d'obtenir de nouvelles informations grâce à la modélisation adaptative et à l'apprentissage automatique", déclare Jeff Nicholson, vice-président du marketing des produits CRM chez Pegasystems.

Automatiser l'expérience client 

La technologie de l'IA est omniprésente dans de nombreuses interactions avec les consommateurs et dans les processus commerciaux, et son potentiel continu est évident.

Les consommateurs interagissent avec l'IA lorsqu'ils discutent avec Alexa ou Siri, ou lorsqu'Amazon leur recommande un livre à lire. "La transition vers le monde de la gestion de la relation client et des applications d'entreprise est inévitable. Les entreprises avant-gardistes exploitent déjà cette technologie", déclare Paul White, directeur des solutions d'engagement client chez IFS.

Kevin Draggoo, chef de produit chez Infor, explique qu'à l'heure actuelle, le rôle principal de l'IA est d'analyser les données. "Les algorithmes sous-jacents sont toujours programmés par des humains, mais l'IA peut analyser des ensembles de données beaucoup plus importants dans des délais plus courts que ses homologues humains."

L'IA permet de mieux comprendre le comportement des clients afin d'optimiser le processus de vente ; elle utilise l'automatisation pour alléger les tâches simples et fastidieuses des administrateurs humains ; et elle s'adapte grâce à l'apprentissage automatique et au traitement du langage naturel.

L'IA peut apprendre à comprendre les utilisateurs de CRM et leurs comportements. "Elle pourrait compenser de manière proactive les tendances de l'utilisateur à privilégier les activités présentant un biais inhérent, comme le fait de préférer l'envoi de courriels ou de SMS à l'appel téléphonique. Il peut également comprendre à quel moment de la journée l'utilisateur est le plus susceptible d'entreprendre des tâches plus difficiles. Cela aide l'utilisateur du CRM à devenir plus efficace et plus productif", explique Jonathan Novich, vice-président des produits chez Bullhorn.

Le rôle plus large de l'IA est d'aider à stimuler le comportement. "Avec la gestion de la relation client (CRM), l'IA rend le personnel des ventes et du marketing plus efficace en traitant de nombreuses données sur un prospect ou un client, en réduisant les ensembles de données pour se concentrer sur ce qui compte le plus, et en aidant à identifier la meilleure approche pour engager un prospect. Elle est également utile aux équipes de vente et de marketing qui cherchent à comprendre quel produit un client est susceptible d'acheter et à déterminer les meilleures tactiques pour obtenir la réponse souhaitée", explique M. Draggoo.

L'IA aide les vendeurs à identifier et à hiérarchiser les opportunités de vente. "Grâce à la segmentation scientifique basée sur l'IA, les vendeurs sont guidés vers les lacunes dans l'historique d'achat de leurs clients et les opportunités de vente croisée et de vente incitative peuvent être directement proposées aux vendeurs, ce qui leur permet de passer moins de temps à rechercher des opportunités et de se concentrer davantage sur la conclusion de contrats", explique le directeur général de l'entreprise. Valerie HowardResponsable principal du marquage des produits, PROS, Inc.

L'IA automatise les analyses dans le cadre de la gestion de la relation client. "Les humains sont trop occupés à faire ce que les ordinateurs ne peuvent pas faire - travailler avec les clients, résoudre des problèmes, gérer leurs équipes - et il ne leur reste donc pas beaucoup de temps pour faire du travail d'investigation ou d'analyse", commente Geoff McQueen, PDG d'Accelo. L'IA recherche des informations, des préoccupations et des modèles lorsque les gens n'ont pas le temps.

Selon M. Howard, le paysage actuel de l'achat et de la vente a subi des changements radicaux à l'ère numérique. Nombreux sont ceux qui évoquent l'effet Amazon, qui s'est manifesté à la fois dans les environnements de vente entre entreprises et entre entreprises et consommateurs. "Les acheteurs sont moins enclins à s'engager dans de longs cycles de vente et préfèrent des transactions rapides, sans friction et transparentes pour acheter des produits et des services. Ils veulent également des devis personnalisés. C'est là que l'IA joue un rôle essentiel en maximisant l'échange de valeur dans chaque interaction unique avec le client. C'est la personnalisation de chaque devis qui permet à la vente d'optimiser et de prioriser chaque interaction", ajoute-t-elle.

L'IA est capable d'apprendre au fil du temps à prendre de meilleures décisions, ce qui en fait un acteur efficace dans les systèmes de gestion de la relation client, de gestion des processus métier et de flux de travail. Elle peut analyser les modèles de données, détecter les écarts, comprendre la cohérence et les corrélations entre les données, et suggérer ou même exécuter les actions recommandées par le biais d'une exécution automatisée des tâches. Tibor Vass, directeur mondial des solutions d'automatisation des entreprises chez Genesys, explique que l'IA peut coopérer avec des humains ou d'autres robots pour analyser et lancer ensemble des actions correctives. "Nous appelons ce concept l'IA mixte - lorsque les machines et les humains travaillent ensemble pour augmenter efficacement leurs capacités respectives.

Avantages de l'IA

L'utilisation de l'IA dans la gestion de la relation client permet d'améliorer l'automatisation pour plus d'efficacité et de productivité. En passant moins de temps sur les processus administratifs, les employés ont plus de temps pour travailler sur les relations avec les clients.

Selon M. McQueen, la promesse de l'IA est en réalité exploitée en aval de ce que sont aujourd'hui la plupart des logiciels de gestion de la relation client, là où les projets sont livrés et où le travail est effectué. "Cette dimension post-vente de la relation est celle où les enjeux sont les plus importants. C'est là que les profits se font ou se défont, que les clients sont satisfaits ou insatisfaits, et qu'il y a beaucoup plus d'interactions entre les membres pour atteindre le succès."

L'IA est également utilisée pour optimiser la tarification. Il s'agit d'un élément clé pour s'assurer que les organisations proposent des prix compétitifs, transparents et qui préservent la rentabilité. "Le marché numérique d'aujourd'hui exige que la tarification soit réactive aux conditions changeantes du marché, et il n'y a pas de moyen plus efficace d'y parvenir que l'IA", commente Howard.

Elle excelle dans la découverte de modèles, la prédiction de l'avenir, la recommandation des prochaines actions et l'automatisation des tâches fastidieuses. "En concentrant l'IA sur ces tâches, vous pouvez aider chaque employé à travailler plus rapidement, plus intelligemment et de manière plus productive, en lui permettant de se concentrer sur la création de valeur pour votre entreprise de différentes manières ", déclare Marco Casalaina, vice-président de la gestion des produits, Salesforce Einstein. "Les caractéristiques humaines telles que l'empathie, la créativité et l'intuition seront toujours précieuses, en particulier lorsqu'il s'agit d'établir et de maintenir une relation avec les clients. En exploitant l'IA pour gérer d'autres tâches, les humains peuvent mieux se concentrer sur l'établissement d'un lien."

Grâce à l'IA, les entreprises sont en mesure de traiter de grandes quantités de données pour prédire en temps réel la meilleure action à mener auprès de chaque client, quel que soit le canal. "Cela s'applique à la plupart des points de contact avec les clients, qu'il s'agisse de l'acquisition et de la fidélisation des clients, de la vente croisée ou de la vente incitative", précise M. Nicholson.

Elle sert de mécanisme pour diversifier l'approche de l'entreprise en matière de résolution de problèmes. "De nombreux utilisateurs recherchent une seule et unique façon de faire les choses par le biais de l'analyse. Au lieu de cela, lorsqu'on leur présente les données et les résultats, une approche basée sur l'IA peut recommander des voies qui n'avaient pas été envisagées auparavant. Les utilisateurs gagnent ainsi un temps précieux et obtiennent des informations supplémentaires qui leur permettent de renforcer leurs relations ou de prendre de meilleures décisions commerciales", explique M. Novich.

Selon M. Howard, les entreprises qui utilisent l'IA avec leurs systèmes de gestion de la relation client (CRM) peuvent fournir plus avec moins de moyens et le faire encore plus rapidement. "À l'ère numérique, les offres personnalisées augmentent les taux de réussite. L'optimisation des prix en temps réel réduit les délais d'exécution des devis de 80 % en permettant des approbations automatiques pour des tarifs personnalisés et négociés, tout en protégeant les marges. L'identification et la hiérarchisation des opportunités permettent aux équipes de vente d'utiliser au mieux leurs ressources les plus limitées - le temps. "À ce stade, les relations et les expériences les plus significatives avec les clients dépendent des interactions humaines, et l'IA n'est pas encore un substitut viable à ces interactions, mais elle peut contribuer à les stimuler et à les maintenir. Elle peut automatiser les tâches quotidiennes qui ne nécessitent pas d'intervention humaine et fournir des informations que les experts en vente peuvent utiliser pour forger et renforcer les relations qui débouchent sur de nouvelles opportunités", explique M. Draggoo.

"Le partenariat entre les humains et leurs homologues de l'IA, lorsqu'il est abordé de manière holistique, rend l'expérience client plus efficace, plus précise et plus transparente, et offre des conseils optimaux pour la prise de décision. Les solutions centrées sur le client qui en résultent sont conçues dès le départ avec un objectif principal : servir et enthousiasmer les clients en combinant les machines et les personnes dans un seul et même système", explique M. Nicholson.

Vass suggère qu'en automatisant les processus et en traitant la plupart des interactions avec les clients de manière autonome, nous pouvons réduire l'effort humain et gagner du temps.

"Les demandes monotones et répétitives sont détournées des agents des centres de contact, ce qui leur permet de se concentrer sur les tâches plus complexes", explique M. White. Les mêmes outils d'IA peuvent être utilisés pour écouter en parallèle les communications humaines et fournir des invites et des suggestions automatisées pour aider l'agent à répondre aux besoins des clients. "Cela peut être un moyen précieux de former des agents moins expérimentés impliqués dans des lignes de produits ou des processus complexes", ajoute-t-il.

Les avantages de l'intégration de la technologie de l'IA dans la gestion de la relation client améliorent en fin de compte les relations avec les clients. "La technologie de l'IA permet aux utilisateurs de CRM de disposer de plus de temps, d'informations et d'orientations pour fournir le meilleur service possible. Une technologie d'IA efficace peut aider une équipe de vente à identifier le bon marché pour un produit spécifique, les caractéristiques qu'une entreprise ou un client spécifique trouverait les plus avantageuses, et à cultiver une relation positive avec cette personne ou cette entreprise tout au long du cycle de vente et au-delà", explique M. Oechsle.

Les défis de l'IA dans la gestion de la relation client

Comme pour toute technologie, les avantages de l'IA s'accompagnent de défis. Les silos, la qualité des données, l'intégration et la confidentialité sont des considérations majeures.

Nicholson met en garde contre la tentation de se précipiter et de construire l'IA en silos - un chatbot par-ci, un assistant virtuel intelligent par-là, et une intelligence sur le site web. "Les clients ne se soucient pas du fait que la plupart d'entre eux n'ont jamais été conçus pour fonctionner ensemble et il ne reste bientôt plus qu'un champ de mines de silos disparates qui fonctionnent de manière isolée, produisant des résultats médiocres qui ne parviennent pas à s'adapter", déclare M. Nicholson.

Les clients sont frustrés par des expériences incohérentes et décousues. "Pour maximiser les avantages, les organisations ont besoin d'un cerveau central d'IA qui fonctionne à travers les silos des équipes afin que les clients aient la même expérience, peu importe comment et où ils s'engagent avec la marque. La stratégie d'IA ne doit pas être élaborée au sein d'un canal ou d'un silo, mais au centre, où elle peut ensuite être étendue et exploitée sur n'importe quel canal ou point de contact sans qu'il soit nécessaire de la reproduire. C'est là toute la puissance d'une stratégie de centre de décision client ciblée", ajoute-t-il.

Outre les silos de données, la qualité des données est essentielle.

M. McQueen cite le testament "garbage in, garbage out". "C'est la douloureuse réalité à laquelle les professionnels sont confrontés aujourd'hui avec les technologies de gestion d'entreprise. Le problème est que les personnes chargées de saisir les données, qui sont ensuite utilisées pour l'établissement de rapports, ne voient aucun avantage à leurs efforts, si ce n'est qu'elles conservent leur emploi. Inversement, les personnes qui en bénéficient ne font pas le travail requis. Ce désalignement de la motivation signifie que la saisie des données est médiocre lorsqu'elle dépend de l'effort humain, ce qui signifie que les gens ne peuvent pas répondre aux rapports qui sont produits, et donc que l'ensemble est un échec. Pour que l'IA fonctionne dans la gestion de la relation client, il faut d'abord que la gestion de la relation client soit efficace, c'est pourquoi l'automatisation doit être réussie avant de se lancer dans l'IA.

M. Vass est du même avis et fait remarquer que des données de qualité insuffisante ou trop abondante dans des bases de données séparées peuvent empêcher l'IA de prendre des décisions en temps quasi réel. "Pensez à vos décisions quotidiennes habituelles. Vous les prenez souvent sur la base de données incomplètes ou incohérentes. Mais c'est plus facile pour les humains car nous sommes dotés d'intuition. Dans le cas des solutions de gestion de la relation client ou de flux de travail, l'IA ne fonctionne qu'avec les données existantes et disponibles en qualité fiable. Elle ne peut pas travailler uniquement sur la base de sentiments, du moins pas encore".

Un autre défi lié aux données concerne la protection de la vie privée. "L'IA fonctionne mieux lorsqu'elle dispose d'un vaste ensemble de données. Cependant, les informations habituelles dont la gestion de la relation client a besoin pour cibler peuvent être limitées. L'IA serait plus efficace si elle pouvait exploiter des ensembles de données plus vastes sur la démographie, les marchés et les secteurs d'activité de l'ensemble de la clientèle. Cela lui permettrait d'en dire plus à l'utilisateur que ce qui a réussi avec un client particulier dans le passé, mais il y a des préoccupations bien fondées concernant la quantité de données et la question de savoir si elle compromet la vie privée d'un individu ou d'une entreprise", déclare M. Draggoo.

En outre, l'IA s'appuie souvent sur un ensemble de réponses correctes. Cependant, dans le domaine des relations, il est souvent difficile d'identifier la bonne réponse. Il est donc important de bien cerner le problème avant de fournir la réponse correspondante. "Pour mettre en œuvre efficacement l'IA dans les logiciels de gestion de la relation client, beaucoup choisissent de restreindre le problème pour résoudre un problème plus large. Par exemple, plutôt que de s'appuyer entièrement sur l'IA pour suggérer comment s'engager avec n'importe lequel de vos clients, une première mise en œuvre pourrait se concentrer sur un ensemble spécifique de cas d'utilisation - identifier les clients qui remplissent un ensemble spécifique de conditions et cartographier une séquence d'interactions qui modélisent les réponses et les réactions appropriées", explique Novich.

L'intégration est un autre élément à prendre en compte. Le défi de l'IA et de la gestion de la relation client est d'intégrer la technologie d'une manière qui apporte une valeur significative à l'utilisateur final sans pour autant devenir trop volumineuse ou encombrante. "Les utilisateurs d'aujourd'hui veulent un accès rapide et facile à leurs outils et fonctionnalités préférés. Ils n'ont ni le temps ni la patience pour des expériences utilisateur lentes ou encombrantes, ou pour des formations approfondies. Les avantages de toute nouvelle technologie d'IA doivent être clairs pour l'utilisateur et lui permettre d'accomplir plus de choses en moins de temps", explique M. Oechsle. Il ajoute que si la technologie offre une technologie éprouvée mais qu'il faut plus de temps pour naviguer, les utilisateurs ne prendront probablement jamais le temps de s'engager véritablement dans la mise en œuvre. "La technologie arrive, ce n'est pas un problème. Le défi consiste à déployer toute nouvelle technologie CRM AI de manière à améliorer les performances sans alourdir ni ralentir le flux de travail", ajoute-t-il.

M. Casalaina explique que, traditionnellement, les outils d'IA ne sont pas pré-intégrés dans les systèmes de gestion de la relation client et que les entreprises doivent faire appel à des scientifiques de données hautement qualifiés pour les faire fonctionner. "Les entreprises devraient extraire les données de leur système de gestion de la relation client dans une boîte à outils d'IA, et un scientifique des données prendrait les données, les masserait, leur appliquerait divers algorithmes et générerait des prédictions. L'entreprise devrait ensuite trouver un moyen de communiquer ces prédictions à ses utilisateurs", explique-t-il. Les outils d'IA étant de plus en plus intégrés dans les outils modernes de gestion de la relation client, cette étape est supprimée.

Il est difficile de définir l'ensemble exact de données nécessaires pour susciter le comportement souhaité. Draggoo explique qu'il est impossible d'anticiper toutes les permutations possibles d'un parcours d'achat, les décisions à prendre ou l'évolution des conditions, de sorte que l'IA doit être capable de s'adapter à la volée au fur et à mesure que les données deviennent disponibles.

M. White estime que le secret de la réussite consiste à ne pas être trop ambitieux avec les offres initiales d'IA. Un chatbot d'IA peut répondre à une question courante, comme "à quelle heure est mon rendez-vous ?" ou "ce produit est-il en stock ? La réalisation de cette première étape évite au client de devoir faire la queue pour obtenir l'intervention d'un agent en chair et en os, et constitue un moyen très pratique d'apporter une réelle valeur ajoutée avec un minimum de complexité. N'oubliez pas que l'IA n'est pas un canal à part entière dans l'univers omnicanal, c'est une capacité à valeur ajoutée pour vos canaux de messagerie, de libre-service ou de centre de contact, qui doivent d'abord être "corrects"", précise-t-il.

L'IA et la gestion de la relation client

La technologie apporte des avantages et des inconvénients à l'expérience client. Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, l'IA améliore l'automatisation et la productivité tout en renforçant l'expérience client.

Nous poursuivons cet article avec une deuxième partie, qui examine les intégrations actuelles de la gestion de la relation client et de l'intelligence artificielle, ainsi que les perspectives d'avenir. Pour en savoir plus, lisez "Utilisations actuelles et futures de l'IA dans la gestion de la relation client". SW