1er novembre 2011-
Article d'Alix Stuart
Avec l'aimable autorisation de CFO.com
N'hésitez pas à faire le tour des magasins : vous ne trouverez pas de bonnes affaires sur les produits Apple. En effet, les dirigeants d'Apple exercent un contrôle strict sur les prix et n'autorisent que peu ou pas de remises. L'innovateur en électronique, qui pèse $65 milliards de dollars, est tellement soucieux de maintenir ses prix qu'il s'est, semble-t-il, opposé à tout cadeau annonçant des iPads ou des iPhones "gratuits". "C'est à nous de convaincre les gens de dépenser un peu plus pour une expérience matériellement meilleure", a déclaré Tim Cook, alors PDG, lors d'une conférence téléphonique en juillet (M. Cook est devenu PDG en août lorsque Steve Jobs a démissionné en raison des problèmes de santé qui ont conduit à son décès le mois dernier). "Nous pensons que les gens le feront si le produit est excellent et si le message est approprié.
Cela ne veut pas dire qu'Apple ne bouge jamais sur les prix. L'iPod Shuffle est passé à $49 ; une version de l'iPhone, dont le prix initial était de $499 lors de son lancement en 2007, est désormais "gratuite" (avec un contrat de service). Mais contrairement à la plupart des entreprises, Apple a tendance à ne baisser les prix que sur les modèles d'ancienne génération, au fur et à mesure que de nouvelles versions à prix réduits font leur apparition.
"Apple se trouve dans une situation unique en ce sens qu'elle innove constamment et qu'il n'y a pas beaucoup d'alternatives plus performantes", explique Rafi Mohamed, consultant en tarification et auteur de The 1% Windfall. Cela permet à l'entreprise "d'extraire tout ce qu'elle peut des consommateurs [haut de gamme], puis de proposer ses produits à des clients plus modestes", à son propre rythme.
Si peu d'entreprises peuvent rivaliser avec Apple en termes d'innovation, de qualité et de fidélité à la marque, les experts en tarification estiment que les entreprises, qu'elles soient orientées vers le consommateur ou vers les affaires, peuvent tirer plusieurs leçons de l'icône de la technologie.
D'une part, davantage d'entreprises vendant aux consommateurs devraient copier le modèle de tarification échelonnée d'Apple, dans lequel plusieurs versions d'un produit sont disponibles à des prix différents, explique M. Mohamed. "Bonne/Meilleure/Meilleure est une excellente stratégie de prix, et Apple y excelle", déclare-t-il. "Il est souvent surprenant de voir le nombre de clients qui optent pour le meilleur. D'autres opteront d'abord pour des produits bas de gamme, puis paieront pour des mises à niveau progressives, atteignant ainsi un prix d'achat total qui les aurait d'abord effrayés.
Pour les entreprises interentreprises, où la tarification peut ne pas être standard ou transparente, l'important pour les directeurs financiers est de segmenter les clients de manière appropriée. "La vertu d'Apple est d'être très sophistiquée dans la compréhension de la façon dont ses clients prennent leurs décisions, et c'est quelque chose que beaucoup d'entreprises peuvent faire", déclare Craig Zawada, vice-président senior de l'excellence en matière de tarification chez PROS.
M. Zawada donne l'exemple d'un distributeur de matériel électrique qui fait varier ses prix en fonction de la fréquence des achats d'un client. "S'il s'agit d'une grande entreprise qui utilise le distributeur comme fournisseur principal, celui-ci lui propose des prix bas pour la fidéliser", explique M. Zawada. En revanche, s'il s'agit d'un gros client qui achète rarement, "le distributeur sait que l'entreprise achète parce que son fournisseur principal n'a pas de disponibilité et lui facture 20% à 30% de plus".