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23 septembre 2014-

Par Abbigail Kriebs

La plupart des distributeurs industriels cherchent à obtenir tous les avantages possibles sur le marché actuel. Qu'il s'agisse d'un avantage sur la concurrence ou sur leurs propres performances passées, il est important que les dirigeants de ces entreprises envisagent toutes les possibilités qui s'offrent à eux pour accroître autant que possible leurs résultats. L'automatisation des entrepôts, la négociation des transports et les pratiques d'allègement sont autant d'éléments qui figurent dans les objectifs opérationnels visant à accroître l'efficacité, mais les distributeurs négligent souvent les milliers d'occasions qu'ils ont chaque jour d'augmenter instantanément la rentabilité : chaque fois qu'un prix est convenu lors d'une vente.

Cesser d'accorder des rabais à l'aveuglette

Les professionnels de la vente disposent souvent d'une grande marge de manœuvre pour négocier les prix avec leurs clients - et c'est normal. Après tout, ils connaissent le client mieux que quiconque dans l'entreprise. Pourtant, les vendeurs ont souvent recours aux remises pour gagner - et conserver - des marchés, même si elles ne constituent pas la meilleure option pour le client, ni même pour la vente en question.

Les meilleurs professionnels de la vente savent que la fixation des prix est un art ; qu'il est possible de demander plus pour certains articles, mais qu'il faut accorder des rabais à certains clients pour d'autres. Ces vendeurs combinent leur expérience et leur intuition et tentent de prendre la meilleure décision pour chaque vente. Mais l'intuition n'est pas infaillible.

"Il est important de ne pas toujours se fier à son instinct lorsqu'on dirige une entreprise de plusieurs millions ou milliards de dollars", déclare Barrett Thompson, directeur général des solutions d'excellence en matière de tarification chez Zilliant. Le logiciel créé par Zilliant et d'autres fournisseurs de solutions de tarification prend en compte les données historiques sur les ventes et les clients, les conditions du marché et même les statistiques spécifiques à chaque branche, et crée une tarification optimisée sur laquelle les entreprises peuvent s'appuyer. Ces solutions de tarification peuvent être configurées pour un nombre illimité d'unités de stock, de clients et de points de données afin de garantir que toutes les situations de vente possibles sont représentées, car la tarification est un aspect dynamique de l'activité.

"Tout comme pour la prévision de la demande, explique M. Thompson, il est possible de prévoir ce qui se passera avec des groupes spécifiques de clients lorsque vous modifierez votre prix : quelle sera la réaction du marché en termes de demande ou de montant des achats qu'un client effectuera auprès de vous lorsque vous modifierez votre prix ? La mise en œuvre d'une stratégie de tarification dynamique permet à un distributeur d'ajuster le prix lorsque cela lui est profitable et de s'en tenir au prix actuel si le fait de l'augmenter ou de le diminuer entraîne une réaction peu gratifiante de la part du client, comme une diminution des dépenses ou le refus de payer un prix plus élevé à un stade ultérieur de la relation de vente. "La tarification dynamique consiste à adapter le prix aux circonstances de la vente", explique M. Thompson. En adoptant une attitude de tarification dynamique, une organisation peut maximiser son profit sur chaque vente en se basant sur des données réelles.

Le timing est essentiel

Le problème de la tarification dynamique est que la tarification est... dynamique. Elle change tous les jours, pour chaque article et avec chaque client.

"Ce type de complexité est impossible à gérer manuellement par un être humain ou une équipe d'êtres humains", déclare Doug Fuehne, vice-président du conseil stratégique chez PROS, une entreprise qui exploite les données massives pour aider les vendeurs à prendre des décisions en matière de tarification. Il a raison : le rythme des affaires est trop rapide aujourd'hui. Les vendeurs doivent disposer des données nécessaires pour prendre des décisions en matière de prix dès maintenant, et non dans un jour. "Le simple fait d'avoir les informations à portée de main a permis aux vendeurs de réduire le délai d'établissement des devis de quelques jours à quelques heures, ce qui a eu un impact considérable car ils ont constaté que c'est le premier bon prix qui remportait l'affaire, et pas nécessairement le meilleur prix", explique M. Fuehne. "En utilisant le logiciel, les vendeurs en première ligne peuvent comprendre une gamme de prix pour chaque article et chaque client.

Cette gamme de prix de PROS comprend trois points de contact : un prix expert, celui que les professionnels de la vente expérimentés devraient viser ; un prix cible, celui que tous les vendeurs devraient viser pour une vente moyenne ; et un prix plancher, le prix auquel tous les vendeurs sont formés pour s'en aller. "Cette bande de trois points est très familière aux vendeurs", explique M. Fuehne. "La bande fait jouer la concurrence et fournit des repères facilement identifiables pour les nouveaux professionnels de la vente.

La mesure

En l'absence de données mesurables, comment un directeur commercial peut-il savoir si un vendeur effectue des remises au bon niveau ?

"Si vous ne disposez pas d'une prévision ou d'une prédiction de la réaction des prix, l'une des deux choses suivantes se produit", déclare M. Thompson de Zilliant. "Soit vous laissez de l'argent sur la table, soit vous faites des remises excessives et donnez plus de prix qu'il n'en faut pour conclure l'affaire. En ce qui concerne la gestion des ventes, les logiciels de solutions de tarification peuvent aider les superviseurs à gérer plus efficacement en leur fournissant des données concrètes auxquelles ils peuvent se référer lorsqu'ils discutent des remises avec leurs vendeurs.

Les responsables dont les employés utilisent un logiciel de tarification peuvent obtenir des rapports pour chaque employé, chaque succursale et chaque région, et s'assurer que les données s'empilent comme il se doit. "Nous avons vu des directeurs commerciaux capables de savoir quand les vendeurs atteignaient trop souvent le prix plancher, ce qui leur permet de former leurs représentants et leurs directeurs de succursale pour qu'ils évitent les remises importantes", explique M. Fuehne de PROS.

Ces remises importantes interviennent souvent lorsque les vendeurs récompensent les clients pour leur fidélité. M. Thompson encourage les responsables et les vendeurs à repenser ce que signifie réellement la fidélité. S'agit-il d'être un client de longue date ou de faire preuve d'un bon comportement d'achat ? Il peut s'agir de passer moins souvent de grosses commandes pour économiser les frais d'expédition du distributeur, ou de la volonté de payer les articles au prix du marché au lieu de s'attendre à des remises en permanence. "Si les directeurs et les vendeurs peuvent se mettre d'accord sur ce qu'est un bon comportement d'achat, ils devraient être en mesure de le récompenser de la manière la plus bénéfique pour le client et le distributeur", explique M. Thompson. "L'avantage des solutions de tarification est qu'au fil du temps, les bons comportements d'achat deviennent des modèles facilement identifiables et peuvent plus facilement être quantifiés et récompensés de manière appropriée."

Il ajoute : "Il y a de nombreux degrés de bonté : "Il y a de nombreux degrés de qualité - tout un spectre. Et nous sommes en mesure d'adapter le prix en fonction de ce spectre".

Des décisions éclairées

Au cas où les vendeurs penseraient que leur rôle dans la fixation des prix disparaîtrait complètement avec la mise en œuvre d'un logiciel de fixation des prix, M. Thompson précise que la fixation dynamique des prix n'enlève pas tout le contrôle aux vendeurs. Au contraire, elle leur donne toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre la meilleure décision possible. Les vendeurs et leurs responsables conservent la possibilité d'adapter les prix en fonction des besoins, mais ils doivent le faire en disposant d'un maximum d'informations dès le début de la conversation. "Les vendeurs peuvent choisir de s'écarter du prix recommandé s'ils estiment que c'est la bonne chose à faire dans cette situation de vente", note M. Thompson.

Selon M. Fuehne, l'intérêt de la tarification dynamique est qu'elle permet aux vendeurs de prendre la meilleure décision possible. "Lorsque les marges brutes sont faibles, cela se traduit par des marges de revenu net encore plus faibles", note-t-il. "Si nous pouvons modifier la tarification d'un pour cent ou plus sur la base de données, cela aura un impact considérable sur la rentabilité des distributeurs.

En augmentant la rentabilité en première ligne grâce à des initiatives de tarification dynamique, les distributeurs peuvent accroître leurs marges et éviter d'éroder les gains réalisés dans d'autres domaines de l'entreprise.