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En tant qu'entreprise italienne, elle a la possibilité de vendre des marques telles que Prada et Armani.

15 janvier 2013- 

Selon Norbert Stiekema, vice-président exécutif des ventes et du marketing de Costa Crociere, la capacité de Costa à créer des produits distincts pour chaque marché lui permet de se démarquer. "Nous pensons différemment à tous nos marchés et essayons d'analyser ce qu'ils recherchent en termes d'itinéraire, de nourriture, de divertissement et, bien sûr, de langue. Sans devenir "vanille", nous essayons de faire de nos itinéraires quelque chose de spécial pour chacun d'entre eux.

Avec deux navires en Chine à partir de l'été 2013 (contre un actuellement), la confiance dans les perspectives de construction d'un marché source de croisières dans cette région est élevée, déclare M. Stiekema. "Nous pensons que l'Asie connaîtra une croissance importante à l'avenir. Notre principal marché d'origine dans la région est la Chine, où nous augmentons notre capacité et nous efforçons de répondre à la demande que nous essayons de créer sur ce marché. C'est une position que nous allons continuer à développer.

La nécessité d'une approche spécifique au marché est mise en évidence par l'éventail considérable de cultures qui existent en Asie, explique M. Stiekema. "Pour les habitants de la région, les Chinois et les Japonais sont aussi différents les uns des autres que les Italiens des Allemands. Ces différences seront prises en compte grâce à des solutions telles que des menus différents sur un même navire.

Costa a passé du temps à apprendre ce que recherchent ses clients chinois, explique M. Stiekema. "Tout d'abord, ils voyagent avec leur famille élargie, ce qui nous oblige à réfléchir différemment à leurs besoins du point de vue des prix et du marketing. Deuxièmement, ils aiment faire du shopping, non pas pour des produits bon marché, mais pour la qualité. En tant qu'entreprise italienne, nous avons manifestement la possibilité de moderniser les boutiques pour vendre des marques comme Prada et Armani, ainsi que quelques marques françaises. Cela nous permet de nous positionner en tant qu'entreprise italienne/européenne face à la concurrence et d'être plus proches de ce que nos clients recherchent.

Le grand point d'interrogation de tout marché, admet M. Stiekema, est le prix que les gens sont prêts à payer pour des vacances. "Si nous sommes capables d'expliquer la beauté d'une croisière, l'expérience unique qu'elle représente, la demande sera plus forte. S'il y a plus de demande, les prix augmenteront. Si nous ne parvenons pas à l'expliquer - si l'on pense encore qu'une croisière n'est qu'un moyen de transport -, ce sera plus difficile". Sur les marchés en développement comme l'Asie, les agences de voyage sont essentielles pour vendre le concept relativement nouveau de la croisière - ce qui n'est pas toujours facile, car les agents sont des entreprises d'État. "La coopération des agences est absolument essentielle, car elles jouent un rôle important en expliquant ce qu'est la croisière.

Cette communication est essentielle dans une région où de nombreuses personnes partent en vacances pour la première fois. Le concept de "vacances" qui s'est développé en Europe dans les années 1950 n'est pas entièrement compris, explique M. Stiekema. "En Chine, les premières vacances ne seront pas une croisière, mais plutôt une visite à Hong Kong ou au Japon. Ensuite, ils iront peut-être à Paris ou à Londres, et ce n'est qu'ensuite qu'ils partiront en croisière. Nous devons collaborer avec les professionnels pour faire en sorte que les personnes qui ont pris ce type de vacances se voient proposer une croisière.

Malgré l'enthousiasme suscité par la croissance de ces marchés "sans croisière", M. Stiekema s'empresse d'ajouter : "Pour nous, l'Europe reste le principal objectif. Nous sommes le numéro un des croisières en Europe et c'est une position que nous devons continuer à développer". Selon M. Stiekema, le défi en Europe est d'introduire la croisière auprès d'un marché cible plus jeune. "En Europe, je pense que la croissance se poursuivra parce que de plus en plus de gens reconnaîtront que les croisières ne sont pas réservées aux personnes âgées. Ils se rendront compte de la valeur considérable qu'offre une croisière du point de vue des vacances. Pouvoir, en une ou deux semaines, visiter tant d'endroits différents dans un cadre luxueux sans quitter sa chambre d'hôtel est évidemment très attrayant. Regarder le monde à partir d'un bateau n'est pas comme regarder le monde à partir d'un autocar ou d'une voiture.

La gestion de l'introduction de nouveaux marchés sources ajoute des niveaux de complexité significatifs au système de tarification et de vente utilisé pour traiter les nouvelles affaires. Le système de tarification global de Costa est similaire à ceux utilisés par les compagnies aériennes, mais avec une complexité supplémentaire pour prendre en compte les croisières avec plusieurs niveaux d'embarquement, explique Stiekema. La gestion des recettes se fait en coulisses et les complexités du système de tarification sont cachées au client potentiel qui réserve une croisière. Costa utilise une version personnalisée du logiciel Cruise and Maritime du système de gestion des recettes PROS. "Nous sommes très flexibles en matière de tarification et avons réalisé un investissement majeur dans notre système de gestion des revenus. Nous lions le service à la tarification, avec quatre catégories d'offres", explique-t-il. "Le système est simplifié pour permettre au client de faire son choix.

Selon M. Stiekema, Costa adhère à trois grandes priorités commerciales : stimuler la demande par la planification d'itinéraires, la segmentation et le positionnement ; "récolter" en soutenant le commerce par des systèmes de formation, des canaux directs, des centres d'appel et le web ; et optimiser la capacité. Ces principes, et les activités qu'ils impliquent, seront au cœur de la tâche consistant à créer de nouveaux marchés sources, souvent complexes, pour la marque.