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Par Cassandra Balentine Magazine du logiciel

La gestion de la relation client (CRM) est une technologie de base pour de nombreuses entreprises. Alors que les techniques de collecte et de gestion des données continuent de s'améliorer, l'intelligence artificielle (IA) permet d'automatiser les processus dans le but d'améliorer l'expérience des clients.

Dans la première partie, nous avons discuté des avantages et des inconvénients de l'intégration des technologies d'intelligence artificielle dans les systèmes de gestion de la relation client (CRM) et nous avons présenté plusieurs fournisseurs qui ont intégré l'intelligence artificielle dans leurs systèmes de gestion de la relation client (CRM). Dans la deuxième partie, nous abordons les mises en œuvre réelles, en soulignant où l'IA est utilisée dans la gestion de la relation client aujourd'hui, et ce à quoi nous pouvons nous attendre à l'avenir.

Les intégrations aujourd'hui

L'IA a aujourd'hui sa place dans la gestion de la relation client. Cette semaine, nous examinons comment l'IA est actuellement utilisée dans le cadre de la gestion de la relation client.

"L'IA offre des avantages spécifiques par le biais des CRM, notamment la personnalisation, l'optimisation des prix, l'identification des opportunités et la hiérarchisation des opportunités", déclare Valerie Howard, responsable senior du marquage des produits chez PROS, Inc. Dans de nombreux cas, l'intelligence est intégrée aux flux de travail existants et transmise par des assistants virtuels (AV), qui gagnent du terrain en tant qu'outil de vente précieux. "Ces assistants virtuels fournissent des informations basées sur des données aux utilisateurs commerciaux d'une manière accessible et pertinente qui leur permet de prendre des mesures immédiates et d'utiliser les plates-formes CRM pour améliorer leurs propres performances et avoir un impact positif sur leur chiffre d'affaires.

L'IA se manifeste de différentes manières dans les diverses facettes de la gestion de la relation client. "Dans le cadre de l'automatisation de la force de vente, cela signifie qu'il faut donner la priorité aux clients potentiels afin que les représentants fassent moins d'appels à froid. Dans le service à la clientèle, cela signifie automatiser le triage des cas de service afin que les cas soient automatiquement catégorisés et acheminés vers le représentant commercial approprié. Dans le domaine du marketing, il s'agit de cibler les communications afin que les responsables marketing envoient moins de communications mais touchent plus de clients et de prospects", explique Marco Casalaina, vice-président de la gestion des produits, Salesforce Einstein.

Kevin Draggoo, chef de produit chez Infor, ajoute que l'IA génère des scores de propension à l'achat, des recommandations pour le prochain achat probable et des taux d'attrition des clients. "Nous allons continuer à voir le champ d'application de l'IA s'étendre pour découvrir de nouvelles informations qui rendent le cycle d'engagement plus efficace pour les ventes et le marketing, et plus pertinent et personnel pour le client".

L'IA est couramment utilisée dans la gestion de la relation client (CRM) pour donner un sens aux masses de données collectées aujourd'hui. "Chez Bullhorn, nous saisissons automatiquement les courriels, les rendez-vous et les SMS, de sorte que la mise en évidence des interactions passées fait la différence pour les utilisateurs lorsqu'ils se familiarisent avec un nouveau compte. Nous utilisons une variété d'heuristiques pour suggérer à nos utilisateurs le meilleur moment pour appeler un contact ou un candidat", déclare Jonathan No-vich, vice-président des produits, Bullhorn.

Tibor Vass, directeur des solutions globales pour l'automatisation des entreprises chez Genesys, explique que la plupart des intégrations de l'IA se concentrent aujourd'hui sur les ventes, le marketing et les cas d'utilisation des services. "En outre, elle peut être utilisée pour soutenir l'analyse intelligente des données, les prédictions de routage, les engagements sélectifs avec les clients et l'automatisation des processus. L'IA joue un rôle important en aidant les clients à obtenir un meilleur service, à résoudre les problèmes plus rapidement et à accéder à de multiples sources de données. Dans le domaine de la gestion de la relation client, de nombreuses tâches peuvent et doivent être automatisées."

"Nous assistons à de nombreuses mises en œuvre pratiques de portails de libre-service et d'assistants virtuels. Et à une époque où nous pouvons déjà parler à nos voitures, la reconnaissance vocale pour les canaux vocaux améliore l'acheminement des appels et facilite l'achèvement des transactions", déclare Paul White, directeur des solutions d'engagement des clients chez IFS.

"La technologie de l'IA d'aujourd'hui est extrêmement intéressante et précieuse pour les équipes de vente, de marketing et de service à la clientèle, mais elle ne fait qu'effleurer son potentiel", déclare H. John Oechsle, PDG de Swiftpage. Il ajoute que la technologie d'activation vocale et de traitement du langage naturel (NLP) permet actuellement aux utilisateurs de certains systèmes CRM d'accéder à des informations de base sur les clients simplement en articulant le nom du client pendant qu'ils travaillent dans leur CRM.

En outre, les haut-parleurs intelligents grand public intègrent certains de ces CRM dans leurs plateformes, offrant ainsi une plus grande flexibilité quant à l'endroit et au moment où les utilisateurs accèdent aux données clients importantes dont ils ont besoin. "En outre, la technologie d'analyse prédictive de l'IA permet actuellement aux clients de prendre des décisions plus éclairées au sujet des clients existants dans le pipeline de vente. La technologie d'IA d'aujourd'hui comprend la capacité de moteurs de recommandations qui guident l'utilisateur pour qu'il fasse le meilleur usage de chaque interaction avec le client en vue d'une vente. Cette technologie a une marge de progression, car les capacités d'IA dans la gestion de la relation client deviennent plus robustes, mais le bon outil aujourd'hui peut offrir des avantages considérables pour les entreprises qui cherchent à attirer de nouveaux clients et à conserver leur clientèle", déclare M. Oechsle.

La technologie en contact avec les clients est améliorée par l'IA avec des capacités NLP qui permettent de mieux comprendre les aspects tels que le sentiment et l'intention. "Parallèlement, des interfaces conversationnelles plus conviviales rendent la technologie plus accessible et abordable. De cette manière, les clients peuvent s'engager et poursuivre une conversation à travers les canaux, même s'ils passent du chat web au téléphone et à l'assistant vocal", déclare Jeff Ni-cholson, vice-président du marketing des produits CRM chez Pegasystems.

En outre, l'IA est utilisée pour gérer les tâches de routine, jouant un rôle de soutien dans l'écosystème du client. "Les systèmes d'IA peuvent être déployés pour des tâches telles que la coordination et l'acheminement du travail, la planification, l'attribution des tâches, le contrôle de la qualité et les escalades intelligentes. Avec la collecte de données, l'analyse et la puissance de traitement, les entreprises peuvent utiliser l'IA pour anticiper les besoins des clients, découvrir des informations utiles et suggérer aux agents du service client les meilleures actions à entreprendre", ajoute M. Nicholson.

Attentes futures

L'IA est encore largement en phase de développement et nous pouvons en attendre beaucoup plus au fur et à mesure de son évolution.

"Actuellement, l'IA contribue à stimuler les comportements en créant un contexte plus pertinent et plus personnalisé pour l'engagement des clients. À l'avenir, nous verrons l'IA imiter les comportements personnalisés que les humains adoptent naturellement", explique Draggoo. Par exemple, un moteur d'IA reconnaîtra bientôt le ton d'une conversation et s'adaptera aux préférences de communication d'une personne. "Si une personne utilise des phrases complètes et une grammaire formelle pour interagir avec un chatbot, un moteur d'IA le reconnaîtra et répondra en conséquence. Si une personne utilise un style plus informel et conversationnel, le moteur d'IA s'adapte en temps réel. C'est ce que l'on observe dans les communications textuelles et vocales. Il s'agit d'un changement subtil, mais c'est certainement le type de capacité qui rend l'expérience plus attrayante et plus satisfaisante pour le client.

À l'avenir, M. Novich estime que nous pouvons nous attendre à de meilleures suggestions quant aux types d'interactions dans lesquelles investir. "Lorsqu'on gère une relation, chaque interaction est un investissement, qu'il s'agisse d'un courriel, d'un texte, d'un appel téléphonique ou d'un tweet. "Le CRM du futur permettra d'établir des priorités en matière d'investissement, en partie grâce à une connaissance approfondie des contacts dans le CRM de l'utilisateur, ainsi que des campagnes dans lesquelles un vendeur est impliqué.

Geoff McQueen, PDG d'Accelo, estime qu'à l'avenir, la personnalisation et la qualité des services seront plus importantes et moins coûteuses, ce qui entraînera une réduction des déchets et du stress.

"Les consommateurs et les acheteurs professionnels continuent de passer de plus en plus par les canaux d'achat numériques. Ils augmentent le montant qu'ils sont prêts à acheter par l'intermédiaire de ces canaux et confient des besoins complexes à l'assistance numérique. Nous pouvons nous attendre à ce que cette tendance se poursuive", déclare M. Howard.

Ce qui importe de plus en plus aux clients, c'est que les expériences et les offres personnalisées tiennent compte de leur fidélité historique, de leur pouvoir d'achat potentiel et de leurs besoins uniques. "Ils veulent vivre la même expérience quel que soit le canal par lequel ils achètent et ils veulent pouvoir passer d'un canal à l'autre sans avoir à recommencer le processus", explique M. Howard.

Elle donne l'exemple d'un acheteur qui commence une commande par le biais du portail de commerce électronique d'un vendeur et qui se rend compte ensuite qu'il pourrait être intéressé par des services de qualité supérieure. "À ce stade du processus, il peut décider d'entrer en contact par téléphone avec un vendeur qui sait qui il est, ce qu'il achète et ce qu'il a déjà dans son panier, sans avoir à répéter plusieurs fois son nom, son numéro de téléphone et son adresse publicitaire.

"La capacité d'un fournisseur à prévoir les besoins uniques de ses clients lui confère de plus en plus un avantage concurrentiel. Ces recommandations de produits et de services font partie de la valeur ajoutée qui augmente la satisfaction et la fidélité des clients. Lorsqu'il s'agit d'identifier les lacunes en matière d'achat, ces recommandations aident les vendeurs à se défendre contre l'arrivée de la concurrence - et peuvent également permettre d'évincer les concurrents qui fournissent des biens ou des services auxiliaires", déclare M. Howard.

M. Vass souligne qu'à mesure que les entreprises se dotent de moyens numériques, le potentiel de l'IA augmente et devient une interface principale pour tous les types d'interactions avec les clients. "L'IA comprendra et anticipera ce que nous faisons, percevra nos sentiments et résoudra la plupart de nos problèmes sans aide humaine. Toutefois, de nombreux services nécessiteront encore une intervention humaine. L'IA pourrait même confier une partie de ce travail à des humains, ce qui signifie que certains d'entre nous auront des patrons numériques."

M. Oechsle estime qu'il existe de nombreuses possibilités d'activation vocale dans les futurs systèmes de gestion de la relation client. "Pour l'instant, la voix est une technologie en plein essor dans le domaine de la gestion de la relation client, mais à l'avenir, ses utilisations vont s'accélérer de manière significative." Il suffit de penser à la possibilité de rechercher un contact et d'accéder à des interactions antérieures avec un client par commande vocale. "Les utilisateurs pourront demander des analyses situationnelles et des chiffres de vente potentiels sur la base de différents scénarios, d'ensembles de produits, de méthodes d'interaction avec le client, de délais, etc. Les possibilités sont pratiquement illimitées, mais les équipes de vente et de service à la clientèle auront certainement la possibilité de prendre des décisions plus rapides et mieux informées en ce qui concerne l'acquisition et la fidélisation de nouveaux clients grâce aux technologies de CRM à commande vocale."

Il ajoute que l'accélération de la gestion de la relation client profite aussi directement aux clients. Les chatbots devenant plus intelligents et plus aptes à traiter les demandes complexes des clients, ces derniers pourront recevoir des réponses détaillées à leurs questions en temps réel - plus besoin d'attendre au téléphone, d'attendre une réponse par courriel ou de faire la queue pour obtenir une assistance en ligne.

"La meilleure IA est celle qui ne semble pas artificielle", suggère Casalaina. "Elle donne l'impression d'être une extension naturelle de l'application que vous utilisez. Au fur et à mesure que l'IA s'intégrera dans la gestion de la relation client, de plus en plus de cadres l'utiliseront pour comprendre et prévoir l'orientation de l'entreprise et ils interagiront avec la gestion de la relation client en utilisant le langage naturel. "Les utilisateurs s'attendront à ce que leur CRM hiérarchise les tâches pour eux et leur facilite la vie, et nous ne parlerons même plus d'IA pour le CRM - le terme CRM sera redéfini de manière à ce que l'intelligence soit un élément clé du fonctionnement du système.

"L'empathie dans les systèmes numériques n'est peut-être pas encore pour demain. Mais même aujourd'hui, dans certains cas, les gens peuvent interagir avec un chatbot sans se douter qu'ils communiquent en fait avec l'IA", explique M. White. Selon lui, à l'avenir, les rôles seront inversés et nous verrons des moteurs d'IA du côté des clients, générés par des appareils intelligents, en liaison avec l'Internet des objets et notre IA complexe de gestion de la relation client. "Le réfrigérateur pourrait commander du lait ou l'imprimante de l'encre.

M. Nicholson souligne que l'IA évolue rapidement. En fait, selon une enquête menée par Pegasystems l'année dernière, l'IA est à l'origine de plus d'interactions que les clients ne le pensent. "La prolifération ne fera que s'accélérer à mesure que l'IA deviendra plus intelligente et offrira des expériences plus utiles et personnalisées. Bientôt, l'IA sera omniprésente sur tous les canaux d'engagement, que ce soit en personne, au téléphone, sur le site web d'une entreprise, sur une application mobile ou en interagissant avec un chatbot. L'utilisation d'une IA normalisée et intégrée dans l'ensemble de l'entreprise permet aux clients de parler avec le même contexte que celui qu'ils ont tout au long de leur interaction avec l'entreprise."

L'IA dans la gestion de la relation client

Plusieurs fournisseurs de logiciels proposent l'IA dans leurs solutions de CRM. Nous présentons ici plusieurs exemples d'intégration de l'IA dans les outils de CRM disponibles sur le marché aujourd'hui.

Accelo se concentre sur l'automatisation, qui, selon M. McQueen, est un précurseur essentiel pour tirer parti avec succès de l'IA. "Contrairement aux CRM traditionnels, nous avons innové dans l'automatisation de la capture et de la compréhension des données clés des clients dans une entreprise de services professionnels. En voyant, en indexant et en comprenant chaque courriel de client entrant et sortant de l'organisation, toutes les réunions et même les données de géolocalisation du personnel se rendant sur place avec les clients, nous ajouterons l'IA à cet incroyable ensemble de données en temps réel pour reconnaître les modèles et prédire les problèmes avant qu'ils ne se produisent, comme c'est le cas dans les entreprises de services. Il n'y a pas de bonne surprise".

Au cours des dernières années, Bullhorn a investi dans l'intégration de diverses technologies d'IA dans sa plateforme de gestion de la relation client (CRM) afin d'aider ses clients à être plus efficaces et plus productifs et à développer leurs activités. Bullhorn encourage également un marché d'entreprises qui aide à identifier les technologies qui se sont développées de manière itérative au fil des ans ou qui ont récemment émergé en tant que nouveaux venus innovants.

Genesys propose des solutions basées sur l'IA pour la gestion des interactions avec les clients. L'entreprise se concentre actuellement sur l'automatisation des cas d'utilisation où elle peut fournir des gains rapides aux clients sans investissements massifs. "Nous utilisons l'IA pour prendre de meilleures décisions en matière de routage, développer des applications et des robots intelligents, fournir des analyses prédictives et une distribution efficace de la charge de travail ainsi qu'une gestion de la main-d'œuvre", explique M. Vass. Le routage prédictif et l'analyse des trajets de l'entreprise utilisent les données CRM ainsi que les informations relatives à l'engagement des clients et à la main-d'œuvre pour mieux cartographier, visualiser et distribuer les interactions. "Parallèlement, nous étendons notre champ d'action à la gestion des cas et à l'automatisation des processus assistés par l'IA. Notre objectif est de placer l'IA au cœur de la plateforme de gestion interactive. Nous croyons en la puissance de notre concept d'IA mixte, où les machines et les humains travaillent ensemble en harmonie."

IFS propose sa solution Digital Customer Engagement Digital Self-Service, qui fournit des chatbots pilotés par l'IA et alimentés par une base de connaissances dynamique. Dans ce cas, dynamique signifie qu'il possède des capacités d'apprentissage automatique et qu'il peut développer sa capacité à répondre aux questions en fonction de son expérience. La solution IFS Customer Engagement Voice Self-Service remplit des fonctions similaires, mais par le biais de la reconnaissance vocale et de techniques avancées de réponse vocale interactive.

Selon M. Draggoo, les outils d'intelligence artificielle sont au cœur des innovations qu'Infor met en œuvre dans le domaine de la gestion de la relation client. Avec Infor Coleman, l'entreprise a créé un moteur d'IA spécialement conçu pour les utilisateurs professionnels. Il renforce les compétences des vendeurs en exécutant des tâches routinières et en recommandant les meilleures offres de vente suivantes. "Nous étudions également la possibilité d'ajouter le traitement du langage naturel pour que les réponses vocales de type Siri et Alexa deviennent une extension transparente de nos capacités de CRM.

En outre, l'équipe d'Infor dédiée à la science des données, Dynamic Science Labs, utilise des algorithmes avancés tels que le filtrage collaboratif, l'exploration de règles d'association et l'exploration de modèles séquentiels pour créer des produits innovants. Un exemple est Infor Sales Intelligence, qui identifie les clients les plus susceptibles de faire un achat, ce que sera l'achat, ainsi que les clients qui peuvent être dans les premières étapes de la recherche d'un nouveau fournisseur. Le système apprend continuellement et ajuste automatiquement ses méthodes pour aider à fournir un avantage concurrentiel", déclare Draggoo.

Le Pega Customer Decision Hub, alimenté par l'IA, stimule l'engagement à travers tous les outils CRM de l'entreprise, notamment Pega Customer Experience, Pega Sales Automation et Pega Marketing. "Il permet aux entreprises d'adapter dynamiquement l'expérience de la marque pour répondre aux besoins des clients en temps réel tout au long de leur parcours, du marketing aux ventes en passant par le service. Cela signifie que les clients reçoivent les services, les offres et les recommandations les plus pertinents sur le plan contextuel, avec rapidité, efficacité et précision, sur n'importe quel canal", explique M. Nichol-son.

Pegasystems dispose d'un cerveau unique et éprouvé, piloté par l'IA, qui orchestre chaque interaction avec les clients, offrant une expérience cohérente et transparente de bout en bout à l'échelle mondiale.

PROS propose plusieurs solutions basées sur l'IA qui s'intègrent facilement dans les systèmes de gestion de la relation client. Opportunity Detection aide les vendeurs à stimuler la croissance avec les clients existants en utilisant l'apprentissage automatique pour analyser l'activité des transactions et identifier de nouvelles opportunités, le tout avec le soutien de Monet, son analyste alimenté par l'IA. PROS Smart CPQ permet aux équipes commerciales de bénéficier de recommandations d'offres guidées et de configurations en un clic qui accélèrent le processus d'établissement de devis tout en éliminant les erreurs humaines et en augmentant le chiffre d'affaires. PROS Guidance utilise l'IA pour proposer des prix optimisés pour chaque interaction d'achat unique ; il élimine les frictions liées à la tarification des transactions négociées et maximise le potentiel de chaque vente.

Salesforce Einstein est une solution complète d'intelligence artificielle pour la gestion de la relation client. Il démocratise le pouvoir de l'IA pour tous les utilisateurs de Salesforce, permettant à chacun de fournir des expériences client plus intelligentes, plus personnalisées et plus prédictives. Einstein découvre automatiquement des informations pertinentes, prédit les comportements futurs, recommande de manière proactive les meilleures actions à entreprendre et automatise même les tâches. Avec Einstein, les représentants commerciaux se concentrent sur les bonnes opportunités, les agents de service fournissent un service proactif, les spécialistes du marketing créent des campagnes plus personnalisées et plus ciblées, et les développeurs créent des applications alimentées par l'IA.

Swiftpage a intégré une technologie d'analyse prédictive dans la solution logicielle Act ! CRM pour aider les utilisateurs à maximiser la valeur de chaque interaction avec le client tout au long du processus de vente. En outre, Swiftpage a récemment intégré la technologie de commande vocale dans la solution Act !, offrant à l'utilisateur une capacité sans précédent d'accéder et d'utiliser des informations importantes sur les contacts clients en prononçant simplement la commande. L'entreprise continue d'explorer toutes les voies possibles pour apporter de la valeur à ses clients et investit dans le développement d'une technologie d'IA pionnière dans le cadre de ses projets futurs.

Amélioration de l'IA

L'IA continue de rendre les technologies plus intelligentes, ce qui profite aux entreprises et à leurs clients.