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Alors que de plus en plus de produits se banalisent, l'expérience client sera le nouveau champ de bataille des marques qui tenteront de se différencier.
Cependant, la CX se compose de deux éléments et peut être décrite par l'équation :
CX = prestation de la marque - attente du client.
Bien que les marques s'efforcent d'optimiser la fourniture de leurs produits et services, l'expérience client est une cible mouvante, beaucoup plus difficile à quantifier et à mesurer. Lorsque la vente se faisait en personne, ce n'était pas un problème, car les humains sont extrêmement doués pour évaluer les attentes des clients et répondre à tous leurs besoins.