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12 octobre 2016

Par Kim Davis

Les moines zen de Monastère du Village des Pruniers s'étaient installés sur la pelouse verte entre les bunkers imposants de Moscone North et South, les halls d'exposition à l'épicentre de Dreamforce '16. Ils guidaient les personnes en quête de paix, les jambes croisées, sur le chemin de la pleine conscience. En passant, je me plaisais à imaginer que les participants qui méditaient cherchaient du réconfort après trois jours passés à essayer de se faire une idée de l'intelligence artificielle, qui était le sujet de la semaine.

Et pourtant, Salesforce avait fait en sorte que tout cela paraisse si amusant. Avec une touche de magie cinématographique, les deux cofondateurs de la marque, Marc Benioff et Parker Harris, ont pu être vus sur la scène de la keynote en train de discuter avec une représentation caricaturale du génie allemand. Un humain (je présume) vêtu d'un costume d'Einstein se promenait sur le site de Dreamforce. C'était l'IA pour tous, l'IA démocratisée, conçue pour faciliter la vie de tous les utilisateurs de Salesforce.

Si seulement je n'avais pas une phrase utilisée par Andres Reiner, PDG et président de PROSJ'ai une phrase qui me trotte dans la tête : "Le diable est dans les détails".

L'IA pour tous

Reiner, ainsi que Patrick Schneidau, CMO de PROS, sont deux des personnes avec lesquelles je me suis entretenu à Dreamforce la semaine dernière pour tenter de comprendre ce que signifie réellement Salesforce Einstein. J'ai également rencontré Mayur Anadkat, vice-président du marketing produit deCinq9Kraig Swensrud, ancien CMO de Salesforce et aujourd'hui PDG de l'éditeur de solutions de marketing par e-mail Moniteur de campagneCorinne Sklar, CMO de la société IBM Loup bleuShashi Upadhyay, de la marque d'analyse prédictive pilotée par l'IA Moteurs en treilliset Michael Plante, vice-président de Demand Gen à la plateforme de gestion des leads basée sur l'IA Vente interne. Je me suis également entretenu par téléphone avec Sam Boonin, vice-président de la stratégie produit, qui s'occupe du service clientèle et de la plate-forme d'assistance. Zendesk.

Il s'agit là d'un véritable brainstorming et, pour aller droit au but, il y a eu un consensus clair sur le fait que la grande initiative de Salesforce en matière d'IA est passionnante, audacieuse et globalement bénéfique pour l'espace des technologies marketing. Et pourtant, il y avait les détails, et le diable était encore dans les détails.

Le génie au bout des doigts

Les cinéphiles auraient immédiatement associé la performance de Benioff-Harris sur la scène principale à Gene Kelly dansant avec un dessin animé Jerry the Mouse dans la comédie musicale "Anchors Aweigh". Mais à un moment donné, en matière d'intelligence artificielle, il faut être sérieux. L'intelligence artificielle moderne n'est pas née avec Einstein, mais avec les travaux d'un génie britannique,Alan Turingqui a proposé, il y a environ soixante-dix ans, qu'une machine informatique pouvait, en principe, simuler n'importe quel processus de raisonnement formel - et donc que, s'il est possible de décrire l'intelligence humaine en termes purement formels, il est également possible de la simuler artificiellement.

Dans les termes actuels de la technologie du marketing, cependant, l'IA fait référence à un ensemble de capacités beaucoup plus nébuleux et difficile à définir. Et presque tout le monde l'explique en faisant référence à l'algorithme de recommandation d'Amazon ou à l'application Uber, ou encore au triumvirat familier des assistants personnels virtuels, Siri, Cortana et Alexa. Fondamentalement (très fondamentalement), l'IA telle qu'elle est comprise dans le monde des technologies du marketing est l'utilisation par une machine d'algorithmes pour formuler des résultats intelligents en réponse à des données humaines. Les algorithmes se mettent au travail en rassemblant des données - généralement, plus il y en a, mieux c'est - représentant des interactions similaires antérieures, ainsi que toutes sortes de facteurs contextuels pertinents.

À l'ancienne, les algorithmes répétaient aveuglément les mêmes processus jusqu'à ce qu'un humain vienne les modifier. Depuis quelque temps, cependant, on présume que les systèmes d'IA intégreront une boucle de rétroaction afin que les algorithmes puissent se corriger et s'améliorer sans intervention humaine. C'est ce qu'on appelle l'apprentissage automatique, et c'est pourquoi les termes "IA" et "apprentissage automatique" sont aujourd'hui presque interchangeables.

Facile à comprendre pour les recommandations de livres ou d'hôtels : Mais là où Salesforce prévoit d'exploiter la valeur de l'IA, c'est en l'intégrant à la plateforme de réussite client, de sorte que les spécialistes du marketing ou les commerciaux obtiennent des recommandations en temps réel sur les meilleures actions à entreprendre, qu'il s'agisse d'optimiser les campagnes ou d'appeler un prospect pour lui parler d'un livre blanc qu'il vient de télécharger. À vrai dire, à Dreamforce, Salesforce n'a pas dévoilé de développements majeurs en matière d'IA depuis ceux que nous avons décrits il y a quelques semaines. Mais c'était le fil conducteur des conférences, dont le mantra était : "C'est intelligent, parce que c'est alimenté par Einstein" : "C'est intelligent, parce que c'est alimenté par Einstein".

Célébrer le génie

Les spécialistes de l'IA et les représentants des marques avec lesquels je me suis entretenu ont fait l'éloge d'Einstein et de la compétence de Salesforce (nombre d'entre eux sont des partenaires de Salesforce, bien sûr, mais pas exclusivement). "Nous sommes très enthousiastes à propos d'Einstein ", a déclaré Mme Sklar, bien qu'elle fasse partie de la direction d'une société IBM : "Einstein et Watson seront des plates-formes clés".

Les dirigeants des marques qui ont déjà investi dans l'IA estiment qu'Einstein améliorera le profil et la valeur de leurs offres. Zendesk, m'a dit Boonin, a investi dans l'IA depuis quelques années, l'utilisant pour alimenter son site Web. Prédiction de la satisfaction qui prédit les résultats des interactions avec l'assistance à la clientèle. "Merci à Salesforce d'avoir mis cela en avant", a-t-il déclaré. "Ils ont fait un excellent travail en intégrant Einstein dans les fonctionnalités existantes de leur cloud, et ils démocratisent l'IA pour tout le monde. Bien sûr, cela fait vingt ou trente ans que nous voyons cela [rendre les innovations sophistiquées facilement accessibles] dans les technologies d'entreprise, et c'est donc tout droit sorti du manuel de jeu des logiciels d'entreprise.

M. Swensrud, avec sa double perspective d'ancien CMO de Salesforce et d'actuel PDG, a insisté sur la nécessité d'aller au-delà du buzz. "J'ai participé à la création et à la mise en valeur de ces mots à la mode. Lors de Dreamforce en 2006, nous avons dit "Bienvenue dans le nuage". Aujourd'hui, cette expression a pris tout son sens, mais les mots sont surchargés - nuage par-ci, nuage par-là - alors qu'il s'agit simplement d'accéder à des applications via l'internet plutôt qu'à partir d'un serveur situé dans un placard. Nous en avons connu beaucoup : le social, le mobile. Aujourd'hui, c'est l'IA, et il y avait probablement 25 000 personnes assises lors de la keynote de Benioff qui se demandaient ce que c'était". Ils attendent des entreprises comme Salesforce qu'elles leur expliquent ce qu'est l'IA.

Néanmoins, il reconnaît que l'IA est "ce vers quoi nous nous dirigeons tous dans un avenir pas si lointain". Elle est précieuse pour l'évaluation prédictive des prospects et "importante pour l'avenir du marketing" : Poursuivre le rêve du marketing personnalisé - une campagne que j'ai conçue pour vous, et non pour des gens qui vous ressemblent un peu.

Anadkat de Five9, dont la marque n'est pas impliquée dans le développement de l'IA, a fait part d'un point de vue intéressant. Dans l'évolution des médias et des canaux, l'IA est une autre "nouveauté au milieu", comme, par exemple, la géolocalisation. "Les marques tournées vers le client l'utiliseront comme un facteur de différenciation", a-t-il déclaré. "Nous étudions les cas d'utilisation. Un exemple qu'il a donné est celui de l'étude de Deloitte sur la géolocalisation. Connexion des patients qui exploite la technologie de contact en nuage de Five9, et où l'IA semble jouer un rôle clair dans l'interprétation et la formulation de recommandations fondées sur les signaux émis par les dispositifs portables.

PROS "perfectionne" une approche de l'IA pour l'optimisation des prix et des ventes "depuis trois décennies", m'a dit M. Reiner. améliorer les activités de l'entreprise du marketing à la chaîne d'approvisionnement. "Je suis ravi que tout le monde parle de l'IA", m'a-t-il dit. "Pendant longtemps, les entreprises du secteur B2B n'ont pas cru qu'elles pouvaient réellement utiliser la science des données. Ma seule préoccupation est que Salesforce donne l'impression que c'est automatique."

Dans l'ombre d'Einstein

Malgré l'enthousiasme général, je me suis demandé si l'on ne craignait pas que les utilisateurs qui reçoivent leur dose d'IA d'Einstein aient moins besoin de l'expertise des solutions ponctuelles alimentées par l'IA.

Lattice utilise l'IA pour accélérer le chiffre d'affaires en obtenant des informations sur la volonté de s'engager ou de se convertir à des applications intégrées nativement dans d'autres plateformes (y compris Salesforce). "L'IA, telle que nous la concevons", a déclaré M. Upadhyay, "est destinée à aider les gens à mieux faire leur travail". C'est comme enfiler un costume d'Iron Man, a-t-il ajouté. "Mis à l'écart par Einstein ?", s'est-il demandé. "Nous ne le pensons pas. On peut fournir de l'intelligence de tant de façons différentes. De plus, Einstein ne fonctionne qu'avec les données de Salesforce. C'est comme parler à quelqu'un qui n'a lu que cinq livres. Le nuage de données B2B de Lattice suit 250 millions d'entreprises dans le monde entier, essentiellement en lisant Internet. "L'approche de Salesforce est beaucoup plus douce", a déclaré M. Upadhyay. De plus, ils sont d'excellents partenaires : "Ce sont d'excellents partenaires". Ils n'ont pas tué l'automatisation du marketing, a-t-il souligné. Marketo se porte toujours bien et l'acquisition de Radian6 n'a pas tué Sprinklr.

Chez InsideSales, Plante m'a dit : "La vision à long terme est l'application de l'IA à toute une série de défis : "La vision à long terme est l'application de l'IA à une série de défis - nous avons commencé par les ventes." Il s'agit d'une autre plateforme qui fait appel à des données provenant de sources externes pour optimiser l'entonnoir des ventes ("Pour que l'IA fonctionne, il faut disposer de données massives, et les entreprises B2B n'ont généralement pas cette envergure [à partir de leurs propres ressources]." Il s'est également montré optimiste quant à la manière dont Salesforce fait connaître l'IA. "Je ne pense pas qu'il y ait d'inconvénient", a-t-il déclaré. "C'est absolument fantastique de voir notre stratégie validée. Je n'aurais pas pu rêver d'un meilleur résultat".

En ce qui concerne les limites de la restriction d'Einstein à l'écosystème de données de Salesforce, un porte-parole de Salesforce m'a dit : "Einstein exploite toutes les données de Salesforce : données clients, données d'activité provenant de Chatter, de la messagerie électronique, du calendrier et du commerce électronique, flux de données sociales telles que les tweets et les images, et même les signaux IoT. Nous avons également des tonnes de données provenant de Chatter et des utilisateurs de la communauté autour d'articles, de sujets, d'experts et de groupes. Une fois les données introduites dans Salesforce, elles sont prêtes à être exploitées dans les modèles de données intelligents d'Einstein, sans aucune exigence supplémentaire en matière de préparation des données."

Mais plus je creusais, plus il semblait y avoir des doutes quant à l'utilisation d'Einstein pour des cas d'utilisation spécifiques.

L'une des réserves émises à l'égard de la stratégie Einstein de Salesforce est qu'elle semble négliger ce que M. Reiner de PROS appelle "l'expertise de domaine". PROS se concentre sur certains secteurs verticaux de l'industrie, notamment les voyages, les assurances et la fabrication et la production de produits alimentaires. "La façon dont les gens parlent de l'IA est encore naïve. Les algorithmes ne fonctionnent que si l'on se spécialise dans le problème. Les ordinateurs ne sont pas plus avancés que les humains, et le diable se cache dans les détails". L'utilisation d'algorithmes bruts, c'est-à-dire non spécifiquement formés, peut produire des "résultats épouvantables". Sans une connaissance approfondie d'un domaine, il est difficile de comprendre quels éléments de données sont vraiment pertinents. Se spécialiser sur des problèmes professionnels spécifiques, tel était le message de Reiner.

M. Upadhyay, de Lattice, a abondé dans ce sens. "Des cas d'utilisation différents nécessitent des algorithmes différents", a-t-il déclaré. "L'IA générique ne fonctionnera pas. La façon dont les gens achètent un produit de $100 000 est différente de la façon dont ils achètent un produit de $100, et le même algorithme ne peut pas être utilisé pour les deux." Sam Boonin a évoqué une expérience d'apprentissage concrète chez Zendesk. "Nous pensions pouvoir construire un modèle [d'apprentissage automatique] pour tous nos clients. C'était une erreur. L'outil de prédiction de la satisfaction de Zendesk produit des prédictions positives ou négatives pour l'issue des cas individuels de service à la clientèle. Les algorithmes devaient être spécifiques à chaque compte individuel, et Zendesk en a produit des dizaines de milliers. À l'inverse, pour son outil Réponses automatiques qui permet de relier un contenu réactif aux besoins des clients à l'aide de l'outil apprentissage profondIls ont découvert qu'ils pouvaient former un seul modèle pour qu'il fonctionne de manière universelle.

"Einstein est brillant d'un point de vue marketing", a déclaré M. Boonin, "mais ce genre de choses est difficile : il s'agit de cas d'utilisation très spécifiques et de clients particuliers". Il a supposé que la voie à suivre pour Einstein serait celle de packs premiums conçus pour répondre aux besoins de clients identifiés. (Il s'est également étonné que Salesforce joue la carte de la plate-forme, en encourageant les utilisateurs à créer leurs propres fonctions d'apprentissage automatique sur Salesforce). Google, Microsoft et Amazon étant déjà présents dans ce domaine, M. Boonin pense que Salesforce " apporte un couteau dans une fusillade ".

Quelle que soit l'issue de l'initiative Einstein, il est clair que, tout comme les moines de Plum Village conduisaient les participants à Dreamforce sur le chemin de la pleine conscience, nous sommes tous - que nous le voulions ou non - sur le "chemin du cognitif", comme l'a dit Corinne Sklar. "L'intelligence augmentée", comme l'appelle Bluewolf, "est la tendance la plus importante dans le monde des affaires". Ironiquement peut-être, pour un concept qui a commencé comme le rêve d'utiliser des ordinateurs pour simuler l'intelligence humaine, le potentiel de personnalisation de l'IA permettra aux entreprises de "traiter à nouveau les clients comme des êtres humains".

-Salesforce a pris en charge les frais de DMNTech pour participer à Dreamforce '16