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Fixer le prix de vos produits ou services n'est pas aussi simple que de sortir un pistolet à prix et de recouvrir le tout d'étiquettes autocollantes. Savoir ce qu'il faut facturer et comment l'aborder devient de plus en plus complexe, les entreprises concurrentes facturant souvent leurs produits et solutions à des prix très différents, ce qui signifie que l'élaboration d'un modèle de tarification approprié pour votre entreprise peut s'avérer un véritable parcours du combattant. L'élaboration d'un modèle de tarification approprié pour votre entreprise peut donc s'avérer difficile. C'est pourquoi il peut être utile d'avoir l'avis d'un expert pour s'y retrouver.

Bien qu'il s'agisse d'un domaine complexe, il existe quelques lignes directrices simples qui s'appliquent toujours. "Vous ne devez jamais considérer la tarification comme étant déconnectée de votre produit, de votre technologie et de ce que vous faites", déclare Christian Lanng, PDG et cofondateur de la plateforme de facturation Tradeshift. Il peut être incroyablement séduisant de faire comme Facebook, en rendant votre service gratuit pour l'utilisateur final et en générant tous vos revenus par la publicité, mais est-ce vraiment approprié à un stade où vous avez un trafic limité et où vous avez besoin de liquidités rapides ? Souvent, ce qu'il faut, c'est une prise de conscience de la manière dont les modèles de tarification deviennent de plus en plus sophistiqués et complexes.

Les Plate-forme européenne de tarification (EPP) est une plateforme internationale de partage des connaissances qui vise à susciter des conversations sur la gestion de la tarification et de l'optimisation des bénéfices. Son président, Pol Vanearde, estime que l'accent doit être mis sur ce qu'il appelle le "niveau de maturité en matière de tarification". "Nous avons étudié différents types d'industries et d'entreprises et nous avons constaté quatre niveaux différents", explique-t-il. Le premier niveau est celui du "cost plus" : en regardant combien le produit ou le service lui coûte, l'entreprise ajoute simplement une marge, basée en grande partie sur la comparaison des prix avec la concurrence. Le deuxième niveau consiste à améliorer les bénéfices réalisés et à commencer à utiliser les données transactionnelles disponibles. "L'entreprise essaie d'optimiser son portefeuille afin de vendre les bons produits aux bons clients et au bon prix", explique M. Vanearde. "Elle s'efforce également de trouver des moyens d'améliorer les marges et de lancer des projets d'amélioration des marges.

"L'étape suivante consiste à essayer d'obtenir une valeur totale", poursuit-il. On commence à s'éloigner du "cost plus". Ce troisième niveau correspond au moment où une organisation fixe véritablement le prix de ses produits en fonction de leur valeur pour le consommateur, plutôt qu'en fonction de leur coût. À ce stade, l'amélioration des prix nécessite davantage un parcours dédié que de simples mesures d'amélioration. "Il s'agit d'un véritable processus de changement pour développer la maturité de l'organisation en matière de prix. Enfin, le quatrième niveau implique de ne pas considérer vos flux de revenus comme le simple résultat de votre tarification, mais d'envisager la structure de l'ensemble du modèle de revenus en relation avec les façons dont vous pouvez fixer le prix de votre produit. "Michelin, par exemple, ne vend plus de pneus à l'unité, mais est payé à la tonne transportée, à l'atterrissage ou au kilomètre", explique M. Vanearde. "C'est le genre de nouveaux modèles de revenus qui sont liés à de nouveaux modèles de tarification.

C'est assez facile à dire, mais tout cela nécessite une grande quantité de connaissances sur vos flux de revenus actuels. Patrick Schneidau, vice-président du marketing produit de la société d'analyse des données de masse PROSLe directeur général de l'entreprise, M. Klaus, replace l'énormité de la tâche dans son contexte. "Une entreprise de taille moyenne peut avoir 5 000 clients, vendre 200 produits et passer par deux ou trois canaux de distribution, y compris son site web", explique-t-il. "Cela représente trois millions de combinaisons différentes de décisions de prix et de vente à prendre.

Il s'agit évidemment d'une quantité écrasante de données à traiter et, lorsqu'elles utilisaient des modèles de tarification plus traditionnels, basés sur des règles, les entreprises ont souvent constaté qu'il était presque impossible de garder une vue d'ensemble aussi détaillée. "Les entreprises ont commencé à élaborer toutes ces règles commerciales autour de la tarification et cela est devenu trop complexe pour qu'une seule personne puisse comprendre comment toutes ces règles affectaient la rentabilité", explique M. Schneidau. "Il faut prendre du recul et se dire qu'il doit y avoir un moyen de gérer cette complexité. C'est là qu'intervient la démarche d'EPP visant à développer la maturité de la tarification, qui permet aux entreprises de commencer à aborder la tarification de manière plus sophistiquée et plus granulaire. Schneidau remarque : "Il est important d'utiliser les données pour comprendre le marché du point de vue du client, en utilisant une tarification basée sur la valeur et en donnant des points de prix spécifiques à des clients spécifiques".

Mais quelle est la place des nouveaux modèles dans ce contexte ? L'innovation technologique fait réciproquement progresser l'innovation en matière de revenus et fournit de nouveaux systèmes, comme la récente tendance des logiciels à fonctionner sur un modèle "freemium". "Le freemium est devenu très populaire il y a deux ans", explique M. Laang de Tradeshift. "L'idée est que la plupart des utilisateurs peuvent commencer gratuitement et payer plus tard s'ils veulent plus de services. Mais si, comme beaucoup d'innovations, elle a frappé l'imagination des organisations, il ne faut pas se laisser aveugler par sa nouveauté et se demander si c'est vraiment le modèle le plus approprié pour votre solution. Comme tous les modèles, le modèle freemium présente des avantages et des inconvénients qu'il convient de prendre en compte. M. Laang souligne l'un des principaux défauts du modèle. "Vous enfermez derrière un mur payant les fonctionnalités qui, selon vous, inciteront l'utilisateur à payer", explique-t-il. "Tout d'un coup, vous prenez la meilleure partie de vos applications, celle qui devrait faire que les utilisateurs aiment votre produit et l'utilisent régulièrement, et vous l'enfermez.

En fin de compte, l'un des objectifs de la mise en place d'un bon modèle de tarification est de rendre votre organisation compétitive. Toutefois, il ne s'agit pas simplement de casser les prix de vos concurrents, mais plutôt d'évaluer la valeur que vos clients accorderont à votre offre individuelle. "Vous devez vraiment réfléchir à la manière dont votre modèle de tarification et la façon dont vous perturbez le marché s'alignent sur la valeur de votre entreprise", déclare M. Laang. M. Scheidnau partage cet avis. "Beaucoup d'entreprises sous-estiment la valeur de la relation, du service qu'elles fournissent, des capacités de leurs produits différenciés", remarque-t-il. "Bien qu'il faille prendre en compte certaines informations sur les prix des concurrents, cela ne devrait pas être le seul critère de décision."

Les modèles

Simple et modulable

Joanna Swash, directrice des ventes et du marketing chez Moneypenny

Nous répondons au téléphone pour un grand nombre d'entreprises, qu'il s'agisse de petites sociétés unipersonnelles ou de grandes multinationales. Ce qui nous différencie, c'est que nous donnons aux entreprises leur propre réceptionniste Moneypenny. Pour moi, la question de la tarification est essentielle, car il s'agit de satisfaire tout le monde à ce niveau.

Il y a beaucoup de gens sur le marché qui gagnent des affaires sur le prix, mais nous ne voulons pas être perçus comme jouant sur ce terrain. Il en résulte un modèle de prix de revient très clair, de sorte que les clients sachent dès le départ quel sera leur prix. Il n'y a pas de suppléments cachés. Il n'y a pas de surprise lorsqu'ils reçoivent leur facture. Tout est modulable et basé sur le volume d'appels.

Chaque marché a deux faces

Christian Laang, PDG et cofondateur de Tradeshift

Dans notre domaine, qui est celui de la facturation électronique, le modèle de prix dominant au cours des 20 dernières années était que le fournisseur payait pour tout et que l'acheteur payait très peu. Mais cela ne fonctionne pour personne. Vous achetez une solution parce que vous voulez que les fournisseurs passent du papier à la facturation électronique, mais le modèle d'entreprise a été conçu de telle sorte que vous imposez des amendes aux personnes dont vous voulez changer le comportement. Ce que nous avons fait, c'est que nous avons dit : "Nous rendons la chose gratuite pour les fournisseurs et nous faisons payer les acheteurs".

Il s'agit d'un modèle de marché bilatéral, dans lequel une partie subventionne le coût pour l'autre partie parce que c'est dans son intérêt. Ce que Google a fait avec la recherche est un exemple très clair d'un modèle de marché bilatéral parce qu'il y a des annonceurs qui paieront pour que Google fournisse un service à un autre groupe de personnes. Nous avons constaté qu'il est dans l'intérêt des grands acheteurs et des grandes organisations de subventionner gratuitement des logiciels de facturation pour les petites entreprises, car cela leur permet d'obtenir des factures électroniques plutôt que des factures papier. C'est un modèle qui fonctionne vraiment.