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9 janvier 2017

Par David Lynch

Les algorithmes de fixation des prix obligent les régulateurs à s'attaquer à la collusion entre machines

David Topkins n'est pas John D Rockefeller. Mais à l'instar du célèbre industriel, ce dirigeant méconnu du commerce électronique a suscité des inquiétudes fondamentales quant aux lois de la concurrence économique à l'ère numérique.

Dans le cadre des premières poursuites pénales antitrust de ce type, M. Topkins a plaidé coupable devant un tribunal fédéral de San Francisco en 2015 pour avoir truqué les prix des affiches de cinéma classiques vendues par l'intermédiaire de l'agence de publicité de l'Union européenne. Amazon's marché en ligne.

Même si le crime semble banal, sa méthode était révolutionnaire : M. Topkins a admis avoir manipulé le marché en programmant des algorithmes personnalisés pour maintenir les prix à un niveau artificiellement élevé. Une fois que ses rivaux ont accepté le plan, l'algorithme a automatiquement maintenu ce que les procureurs ont appelé des "prix collusoires et non concurrentiels" sur les œuvres d'art murales imprimées.

Alors que M. Topkins attend de connaître son sort, les autorités américaines et leurs homologues européens commencent à saisir les implications de ces outils en ligne de plus en plus puissants. Les modestes ventes d'affiches de M. Topkins font pâle figure face au puissant trust pétrolier Rockefeller, dont la part de marché de 90 % a donné lieu à la première loi antitrust du pays en 1890. Mais en mettant en évidence les technologies capables de la distorsion des marchés de manière peu familière, ses poursuites constituent un jalon de l'économie numérique.

"Nous ne tolérerons aucun comportement anticoncurrentiel, qu'il ait lieu dans une salle enfumée ou sur l'internet au moyen d'algorithmes de tarification complexes", a insisté William Baer, principal procureur général adjoint au ministère de la justice, lorsque l'acte d'accusation de M. Topkins a été dévoilé.

Pourtant, selon certains experts, les lois antitrust existantes, fondées sur l'intention et l'action humaines, pourraient être inadaptées pour empêcher les entreprises d'abuser de leur pouvoir de marché à l'ère numérique.

Marchés dominés par les "robo-vendeursLes "robots de tarification" ne répondront pas aux mêmes incitations et ne fonctionneront pas selon les mêmes règles que ceux qui sont gérés par des personnes.

Ces préoccupations suggèrent que la promesse de l'économie numérique de des prix plus bas et un choix plus large pour les consommateurs pourrait s'évaporer. La montée en puissance de intelligence artificielle et des algorithmes puissants peuvent au contraire créer des cartels plus durables, capables de maintenir des prix plus élevés aux dépens des consommateurs et au mépris des régimes d'application traditionnels.

"Les enjeux sont beaucoup plus importants dans l'économie fondée sur les données en raison des effets de réseau", déclare Maurice Stucke, ancien procureur fédéral antitrust, qui enseigne à la faculté de droit de l'université du Tennessee. "La concurrence telle que nous la connaissons va changer.

Pas de trace de preuve

Pour l'instant, la plupart des régulateurs considèrent qu'il s'agit d'une préoccupation future. Mais comme les systèmes de fixation des prix deviennent de plus en plus autonomes, les aspirants monopoleurs comme M. Topkins n'auront finalement même plus besoin de parler à leurs concurrents pour fixer les prix. Les ordinateurs se chargeront de la collusion à leur place, soit en utilisant le même algorithme, soit en apprenant de leurs interactions avec d'autres machines, le tout sans laisser de traces de courriels ou de messages vocaux compromettants.

"Trouver des moyens d'empêcher la collusion entre des algorithmes auto-apprenants pourrait être l'un des plus grands défis auxquels les responsables de l'application du droit de la concurrence aient jamais été confrontés", indique un récent document de l'OCDE, le club des pays les plus riches basé à Paris.

Ces outils numériques calculent automatiquement les prix sur la base d'évaluations instantanées de l'offre et de la demande et des instructions du vendeur, telles que des objectifs spécifiques de profit ou de prix.

"Nous parlons d'une vitesse de prise de décision qui n'est pas vraiment humaine", déclare Terrell McSweeny, commissaire à la Commission fédérale du commerce des États-Unis. "Tous les modèles économiques sont basés sur les incitations humaines et sur ce que nous pensons que les humains feront rationnellement. Il est tout à fait possible que cet apprentissage ne soit pas nécessairement applicable à certains de ces marchés".

D'abord déployée dans des secteurs tels que la finance quantitative, l'utilisation d'algorithmes est désormais bien ancrée dans les secteurs du transport aérien et de l'hôtellerie, ainsi que sur les sites de vente en ligne tels que Amazon. Ils se répandent également rapidement dans les pays suivants autres marchésLa Commission européenne a mis en place des programmes d'aide aux entreprises, notamment dans les domaines des transports, des soins de santé et des biens de consommation. Walmart$3,3 milliards d'euros acquisition du détaillant en ligne Jet.com en août a été motivée en partie par le désir de améliorer ses capacités algorithmiques.

Selon le rapport de l'OCDE, le phénomène du big data "pourrait poser de sérieux défis aux autorités de la concurrence à l'avenir, car il pourrait être très difficile, voire impossible, de prouver l'intention de coordonner les prix, du moins en utilisant les outils antitrust actuels".

Elle a ajouté : "En particulier dans le cas de l'intelligence artificielle, il n'existe aucune base juridique permettant d'attribuer une responsabilité à un ingénieur informaticien pour avoir programmé une machine qui a fini par "s'auto-apprendre" à coordonner les prix avec d'autres machines".

Le président Barack Obama et des démocrates de premier plan tels que le sénateur Elizabeth Warren ont exprimé des inquiétudes quant à l'élargissement de la portée de l'action de l'Union européenne. baisse de la concurrence dans l'économie américaine. En avril dernier, le Conseil des conseillers économiques de M. Obama a publié un rapport sur l'évolution de l'économie américaine. rapport qui a constaté une concentration croissante des parts de marché dans des secteurs tels que les transports, le commerce de détail et l'assurance, qu'elle impute au ralentissement de la croissance des niveaux de vie.

La Maison Blanche a également indiqué que de nouvelles réglementations pourraient être nécessaires pour répondre aux préoccupations antitrust spécifiques à l'économie numérique. "La transparence des prix peut, dans certains cas, faciliter la collusion tacite en permettant aux entreprises de voir les prix pratiqués par d'autres entreprises et donc de détecter facilement tout écart par rapport aux prix élevés convenus", indique le rapport.

Chambres enfumées

L'exemple classique de fixation des prix à l'ère industrielle remonte à une série de dîners organisés au milieu de la panique financière de 1907 par Elbert Gary, alors président de l'Union européenne. Acier américain.

Dans une étroite salle de bal du premier étage de l'hôtel Waldorf Astoria de New York, des hommes contrôlant 90 % de la production nationale d'acier se sont communiqués leurs taux de salaire respectifs, leurs prix et "toutes les informations concernant leurs affaires", se souvient l'un des participants. L'objectif de Gary était de stabiliser la chute des prix. Le gouvernement a par la suite intenté un procès, affirmant que ces dîners - les premiers d'une série de quatre ans - montraient que US Steel était un monopole illégal.

Les algorithmes rendent obsolète la nécessité d'un tel face-à-face. Les outils de tarification parcourent l'internet à la recherche des prix pratiqués par les concurrents, fouillent les bases de données propriétaires à la recherche de données historiques pertinentes sur la demande, analysent les informations numérisées et parviennent à des solutions de tarification en quelques millisecondes - bien plus rapidement que ne pourrait le faire un commerçant en chair et en os.

En théorie, cela devrait se traduire par une baisse des prix et un élargissement du choix des consommateurs. Les algorithmes ne posent des problèmes antitrust que dans certaines circonstances, par exemple lorsqu'ils sont conçus explicitement pour faciliter la collusion ou la fixation de prix parallèles par les concurrents.

"Si l'objectif est de faire le mal, les systèmes automatisés et les algorithmes pourraient vous aider à faire le mal plus rapidement", déclare John Salch, responsable de la technologie chez PROS Holdings Inc, une société de logiciels de tarification basée à Houston.

Il ne croit pas que de telles stratégies soient viables. Mais l'année dernière, les régulateurs allemands ont averti qu'il pourrait être difficile de poursuivre les effets inhibiteurs sur la concurrence des algorithmes sophistiqués. L'année dernière, un rapport de la Chambre des Lords du Royaume-Uni, citant "le potentiel de comportements anticoncurrentiels" et de "nouvelles formes de collusion", a demandé à la Commission européenne de mener des recherches supplémentaires sur les effets des algorithmes sur la concurrence.

"C'est une préoccupation immédiate", déclare M. Stucke, qui, avec son coauteur Ariel Ezrachi de l'université d'Oxford, a informé des responsables antitrust à Washington et à Bruxelles à la fin de l'année dernière. "Nous pourrions avoir un résultat anticoncurrentiel sans qu'il y ait nécessairement un correctif antitrust.

À titre d'exemple, il cite une application logicielle allemande qui suit les prix des pompes à essence. Les résultats préliminaires suggèrent que l'application décourage les détaillants de réduire leurs prix, ce qui les maintient à un niveau plus élevé qu'ils ne l'auraient été autrement. Comme l'algorithme détecte instantanément une baisse de prix dans une station-service, ce qui permet aux concurrents de s'aligner sur le nouveau prix avant que les consommateurs ne se tournent vers le discounter, aucun vendeur n'est incité à baisser ses prix.

"Les algorithmes échangent des informations si rapidement que les consommateurs ne sont pas conscients de la concurrence", explique M. Stucke. "Deux stations-service situées en face l'une de l'autre connaissent déjà ce phénomène.

Cet épisode suggère que la disponibilité d'une information parfaite, caractéristique de la théorie du marché libre, pourrait nuire aux consommateurs au lieu de les aider. Si cette crainte se confirme, une hypothèse centrale de l'économie numérique, à savoir que la technologie fait baisser les prix et élargit les choix, pourrait être remise en cause.

Un exemple extrême s'est produit en 2011, lorsqu'une paire d'algorithmes de tarification s'est trompée sur un manuel de biologie du développement vendu sur Amazon. En quelques jours, La fabrication d'une mouche : la génétique de la conception animalequi se vend à environ $113, s'est envolé à plus de $23m - grâce à l'interaction entre des outils de tarification défectueux utilisés par deux vendeurs tiers.

Le premier algorithme a automatiquement fixé le prix de son exemplaire du livre à 1,27059 fois le prix du second vendeur, tandis que ce dernier a fixé son prix à 0,9983 fois celui du premier. L'absence de prix plafond programmé a permis cette spirale accidentelle.

"Ce qui est fascinant dans tout cela, ce sont les possibilités apparemment infinies de chaos et de malice", a écrit Michael Eisen, biologiste à l'université de Californie à Berkeley, sur son blog.

Uber et la flambée des prix

Un manuel $23m est en soi une anecdote amusante, pas une violation de la législation antitrust. Mais le cas de M. Topkins, ainsi que les poursuites similaires engagées par les États-Unis à l'encontre d'une société en ligne britannique, donnent un aperçu des nouveaux problèmes antitrust liés à l'économie numérique.

Le marché des affiches aurait dû être un mauvais candidat pour la fixation des prix. Les produits sont hétérogènes et donc difficilement comparables, les ventes étaient peu fréquentes et le suivi des prix des autres vendeurs aurait pris beaucoup de temps, explique Salil Mehra, professeur à la Beasley School of Law de l'université Temple, qui a inventé le terme "prix de l'affiche".robo-vendeurs."

La possibilité de surveiller les prix des autres vendeurs au moyen d'un logiciel a toutefois rendu possible un accord de fixation des prix. Une dynamique similaire s'est manifestée dans un tribunal fédéral de New York, où Spencer Meyer, client d'Uber, a fait valoir que l'utilisation d'un algorithme de fixation des prix par les chauffeurs du service, qui sont des entrepreneurs indépendants, constituait un "comportement anticoncurrentiel classique".

M. Meyer a fait valoir dans une proposition de recours collectif qu'Uber et son directeur général, Travis Kalanick, ont engrangé des bénéfices artificiellement élevés grâce à la "tarification de pointe" - qui augmente les tarifs dans les moments de forte demande - générée par l'algorithme d'Uber. "L'algorithme de tarification de Kalanick manipule artificiellement l'offre et la demande en imposant ses prix de pointe à des chauffeurs qui, autrement, se feraient concurrence sur les prix", a déclaré M. Meyer dans sa plainte.

Mme McSweeny, de la FTC, est au premier rang de ceux qui s'alarment de l'impact des algorithmes. "Il s'agit vraiment d'une frontière pour nous", dit-elle.

M. Topkins, quant à lui, devrait être condamné le 16 mars. Il devra s'acquitter d'une amende maximale de $28.750 et pourra échapper à la prison en coopérant à l'enquête sur le marché de l'art mural, conformément à l'accord qu'il a conclu.

Mme McSweeny prévoit d'autres affaires de ce type, et MM. Stucke et Ezrachi affirment que les règles antitrust existantes, élaborées pour contrôler le pouvoir de marché des géants du XIXe siècle, pourraient être inadaptées à l'économie numérique.

"Que se passera-t-il si les machines se rendent compte qu'il est dans leur intérêt d'augmenter systématiquement et rapidement les prix de manière coordonnée et sans dévier ? demande Mme McSweeny. "Que se passe-t-il alors ?

Comment les algorithmes peuvent automatiser la collusion

Les machines font de meilleurs commerçants. C'est du moins le point de vue de PROS Holdings, qui promeut les systèmes de tarification automatisés, ou "robo-vendeurs", comme une voie vers des marchés plus efficaces.

"Les entreprises rejettent tellement de données - un épuisement numérique, un épuisement de données", déclare Patrick Schneidau, directeur marketing de PROS. "Les algorithmes s'imposent parce qu'il y a beaucoup plus d'informations qu'ils peuvent consommer et dont ils peuvent tirer des enseignements pour aider l'entreprise.

Le logiciel de la société de Houston, qui exécute la stratégie commerciale d'un client sur la base d'une multitude de données de marché, génère des prix pour des entreprises telles que Virgin Atlantic, Siemens et ABB. PROS affirme que ses algorithmes fixent chaque jour plus de prix que Twitter n'envoie de tweets.

L'automatisation permet de mettre en place des stratégies de tarification que les humains ne peuvent pas exécuter. Mais certains experts antitrust craignent que les algorithmes ne truquent les marchés aussi facilement qu'ils ne les améliorent.

Si plusieurs concurrents adoptent tous la même technologie de fixation des prix - et réagissent de la même manière à l'évolution des conditions du marché - le résultat serait le même que si leurs dirigeants s'étaient entendus sur les prix, selon Maurice Stucke et Ariel Ezrachi, auteurs du livre Concours virtuel.

De même, les robots-vendeurs pourraient éliminer l'élément humain imprévisible. La plupart des cartels s'effondrent parce qu'un ou plusieurs de leurs membres recherchent un avantage à court terme. Imaginez l'OPEP, le cartel du pétroleL'UE a décidé de confier la gestion du marché du pétrole à l'intelligence artificielle plutôt qu'à 13 ministres du pétrole faillibles. Le "big data" et les analyses informatisées réduiraient les erreurs sur le marché et faciliteraient la détection des tricheries, ce qui rendrait les baisses de prix unilatérales moins probables.

Sans les émotions humaines telles que la peur et l'avidité, un cartel pourrait persister indéfiniment, explique Salil Mehra, professeur de droit à l'université de Temple.