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22 mai 2017

Par Alberto Carlos Hinke

Les compagnies aériennes ont transformé des obstacles tels que la pression à la baisse sur les tarifs, la fluctuation de la demande et la non-utilisation des stocks en opportunités d'accélérer la croissance.

NB Ce point de vue est celui d'Alberto Carlos Hinke, directeur du service de conseil stratégique à l'agence de l'Union européenne. PROS.

Le succès des compagnies aériennes tient en grande partie à leur capacité à faire ce que de nombreux secteurs n'ont pas encore compris : maximiser les stocks grâce à une tarification intelligente.

L'optimisation des recettes devient toutefois de plus en plus difficile en raison de plusieurs facteurs, dont le moindre n'est pas l'augmentation du nombre de nouveaux arrivants sur le segment des transporteurs à bas prix et l'allongement de la liste des services compétitifs offerts à bord des avions.

Face à une concurrence féroce et à la volatilité du marché, les compagnies aériennes doivent continuer à se tourner vers l'avenir et à évaluer de nouveaux moyens de maximiser les recettes et d'offrir un service de qualité supérieure à leurs clients.

Alors que les stratégies de commerce électronique et les systèmes de gestion de la relation client s'adaptent à l'évolution des préférences d'achat, l'incapacité des compagnies aériennes à fixer des prix dynamiques à la vitesse du marché apparaîtra comme le principal obstacle à la mise en œuvre d'une stratégie de commerce moderne. C'est là qu'intervient la science sophistiquée de la tarification dynamique, alimentée par l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et les algorithmes cognitifs.

Ces moteurs de commercialisation offrent bien plus qu'un simple siège. En fait, la technologie de tarification dynamique permet de repérer les habitudes d'achat avec une précision telle que les compagnies aériennes peuvent synchroniser leurs stratégies de tarification en temps réel et proposer le bon prix au bon moment.

Pour rester dans la course, les compagnies aériennes doivent adopter une approche qui leur permette de proposer des prix équitables et une expérience d'achat rapide et facile :

• Créer les bonnes offres
  Créer la bonne offre pour le bon client au bon moment en traitant chaque acheteur comme un "segment d'un". Les offres personnalisées basées sur l'intelligence acquise par les analyses algorithmiques ont plus d'impact dans les segments de marché concurrentiels. Les opérateurs qui déploient la science de la tarification dynamique sont, pour la première fois, en mesure d'offrir des produits spécifiques à chaque client. L'ère des offres aléatoires est révolue, celle de la personnalisation est en marche.
• Fournir efficacement des prix au client final
  L'une des principales sources de friction lors de l'achat de billets d'avion est que les tarifs et la disponibilité des sièges générés par un GDS ou un OTA peuvent souvent être périmés, ce qui provoque la frustration des clients quant à la disponibilité des vols et à la tarification en temps réel lorsqu'ils tentent de réserver. Une tarification optimisée ne peut être efficace que si les équipes de vente et le canal de distribution sont habilités à accéder aux recommandations de prix et à les utiliser. Les outils qui permettent aux compagnies aériennes de fournir des prix aux équipes de vente au moment où elles établissent un devis - et qui sont étendus à tous les canaux de vente directs et indirects avec les mêmes capacités - sont essentiels pour créer une expérience de vente cohérente, quels que soient le lieu et le mode d'achat des clients.
• Suivre et analyser
  Les compagnies aériennes ont besoin de systèmes pour évaluer des centaines et des milliers de facteurs internes et externes. Elles ont également besoin de points de données pour créer la segmentation la plus profonde, comprendre les habitudes d'achat des clients et identifier des corrélations significatives. Grâce à la visibilité des comportements d'achat des clients, les compagnies aériennes peuvent établir des prévisions précises en matière de réservations et d'annulations, puis convertir les bonnes offres au bon prix avec plus de rapidité, de précision et d'ampleur.
• Assurer la rapidité
  Le commerce moderne évolue à une vitesse vertigineuse, ce qui signifie que les compagnies aériennes doivent répondre aux clients avec précision et cohérence sur tous les canaux. Selon Forrester Research, 50 % des contrats sont remportés par le vendeur qui réagit le premier. Les prix statiques et obsolètes, autrefois conçus pour protéger les marges, représentent aujourd'hui une perte de revenus. La science de la tarification dynamique offre ce que le commerce moderne exige : des transactions rapides, financièrement saines et cohérentes sur tous les canaux.

La clé de voûte du commerce moderne réside dans la capacité à fixer des prix de manière dynamique sur la base d'informations issues de la science des données, en créant des expériences qui peuvent accélérer les transactions et améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients. En adoptant la tarification dynamique comme fondement de leur mode de vente, les compagnies aériennes seront en mesure de synchroniser leurs stratégies de tarification sur l'ensemble des canaux en temps réel et de présenter le bon prix au bon client au bon moment.

Le coût du maintien des processus de vente du statu quo est trop élevé pour être ignoré, et de nombreuses industries seront perturbées par le rythme inégal auquel elles relèveront ce défi. Les compagnies aériennes qui innovent dans le domaine du commerce scientifique seront les mieux placées pour saisir les opportunités perdues jusqu'à présent, sans perdre de revenus ni sacrifier leur marge.

La science de la vente est là, et les compagnies aériennes doivent se mettre au diapason de cette approche si elles veulent rester compétitives.