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12 février 2016

Par Carolyn Heneghan

À l'approche de la Saint-Valentin, l'une des fêtes les plus consommatrices de chocolat de l'année, les fabricants devaient être sûrs de pouvoir livrer du chocolat et des produits enrobés de chocolat sans interruption ni hausse significative des prix.

La demande mondiale de cacao a atteint un record de 7,1 millions de tonnes en 2015, soit une augmentation de 0,6% d'une année sur l'autre, selon Euromonitor International, mais la production de cacao a chuté de 3,9% pour atteindre 4,2 millions de tonnes, selon l'Organisation internationale du cacao. L'écart entre les chiffres provient du chocolat - qui comprend des ingrédients comme le sucre et souvent le lait - mais la tendance suggérée par les chiffres est la même.

La production de cacao du Ghana a été durement touchée par les maladies, le temps sec et les changements de politique du gouvernement, diminuant de 18% d'une année sur l'autre au cours de la saison de croissance qui s'est achevée le 30 septembre. La récolte de cacao de la Côte d'Ivoire a connu une hausse de 2,8%, mais cela n'a pas suffi à compenser la chute de la production ghanéenne. Les deux pays produisent environ 60% de la récolte mondiale de cacao, de sorte que tout changement dans leur production se répercute sur l'ensemble de l'industrie.

La question est de savoir si les approvisionnements réels des fabricants légitiment les craintes d'une pénurie de cacao, que l'on a qualifiée de "chocopalypse". De nombreuses entreprises sont restées discrètes quant aux effets de la pénurie de cacao et de la hausse des prix des matières premières sur leurs activités, mais Sean Duclaux, directeur du marketing industriel et des solutions chez PROS, a déclaré à Food Dive : "Je ne suis pas certain des implications commerciales ou si elles diraient qu'elles ont été touchées, mais toute personne qui crée ou fabrique un produit à base de chocolat sera touchée."

La façon dont les fabricants répondent à la demande tout en maintenant leurs marges démontrera comment les entreprises peuvent faire face à des pénuries de n'importe quel produit de base.

Comment les fabricants font face à la tarification du cacao

Les fabricants ont vu leurs marges s'améliorer dans un contexte de baisse des prix des produits de base, mais ce n'est pas le cas du cacao, dont les prix ont augmenté de 10% l'année dernière. Depuis 2012, ce chiffre est passé à 40%. En conséquence, des entreprises comme Hershey, Nestlé et Lindt & Sprüngli ont toutes augmenté leurs prix depuis le début de l'année 2014. La concurrence féroce dans le secteur du chocolat et des confiseries a permis de maintenir les hausses de prix à un niveau modeste, selon M. Duclaux.

"Il y a une légère répercussion (des coûts) sur le consommateur de détail, mais en raison de la nature concurrentielle, elle est certainement contenue", a déclaré M. Duclaux. "Cela se traduit par un ralentissement de la croissance des revenus et une pression accrue sur les marges.

Les fabricants ont deux stratégies de base lorsqu'ils tentent de maintenir leurs marges pendant une pénurie de produits de base comme celle-ci : absorber les coûts - jeu de mots - ou "devenir plus intelligents", a déclaré M. Duclaux. La disponibilité accrue des données signifie que les fabricants disposent de meilleurs moyens pour déterminer comment gérer plus efficacement les coûts et être proactifs en ce qui concerne les changements de prix et les initiatives visant à accroître l'efficacité. Ce sont des choses que les entreprises peuvent contrôler, et c'est donc là que doit commencer la stratégie pour faire face à une pénurie de cacao.

"La concurrence, les prix des matières premières, les conditions météorologiques, les coûts de l'énergie sont des facteurs que l'on ne peut vraiment pas contrôler", a déclaré M. Duclaux. Il s'agit donc de les reconnaître et de se dire : "Je dois mieux gérer mon entreprise", et d'être capable d'exploiter la science des données pour équilibrer les prix, la demande et les contraintes opérationnelles.

Aller à la racine du problème

Outre les changements internes, les fabricants ont cherché en aval de la chaîne d'approvisionnement des possibilités d'améliorer la production de cacao pour répondre à la demande croissante de chocolat. Ces solutions sont issues de l'amélioration des interactions avec les agriculteurs. Mondelez s'est engagé à consacrer 1,5 milliard de tonnes à son programme de durabilité du cacao jusqu'en 2022. À l'échelle de l'industrie, le total des dépenses consacrées à la durabilité du cacao s'élève à environ 1,5 milliard de tonnes, comme l'ont révélé 10 grands producteurs et transformateurs de chocolat.

Ces chocolatiers s'accordent à dire que des améliorations fondamentales des méthodes agricoles peuvent commencer à remédier aux problèmes de production pour suivre le rythme de la demande. Irene Rosenfeld, présidente-directrice générale de Mondelez, a déclaré au Wall Street Journal en avril 2014 que l'entreprise s'était efforcée d'aider les agriculteurs à augmenter leurs rendements jusqu'à 20% en les initiant à différentes techniques agricoles, en augmentant leurs salaires et en mettant en place de meilleures infrastructures communautaires. Entre 2011 et 2013, Hershey et la World Cocoa Foundation ont envoyé aux agriculteurs ghanéens des SMS et des messages vocaux contenant des informations météorologiques et commerciales. Les agriculteurs participants ont vu leurs rendements augmenter de 46%.

Si les agriculteurs sous contrat peuvent augmenter leurs rendements, les fabricants peuvent alléger la pression sur leurs résultats en commençant par les maillons inférieurs de la chaîne d'approvisionnement. Les entreprises peuvent résoudre les problèmes potentiels de prix des produits de base à la source en augmentant l'offre nécessaire pour répondre à une demande accrue. Le changement ne vient pas seulement des opérations directes d'un fabricant - le soutien des partenaires tout au long de la chaîne d'approvisionnement peut également faire une différence significative.

La "chocopalypse" est-elle vraie ?

Dans l'ensemble, les grandes et les petites entreprises ne signalent que peu ou pas d'effets significatifs de la pénurie de cacao. Nestlé USA, acteur majeur du secteur du chocolat, a déclaré à Food Dive : "... Nous n'avons pas connu de pénurie de cacao pour la Saint-Valentin".

Un porte-parole de Lindt & Sprüngli, le troisième plus grand vendeur de chocolat aux États-Unis, a déclaré à Food Dive que l'entreprise "est l'un des rares producteurs de chocolat à contrôler entièrement sa chaîne de production ... de la fève à la tablette", ce qui signifie qu'elle s'occupe de tout, de la sélection des fèves de cacao à l'emballage. "Jusqu'à présent, la rumeur de pénurie de fèves de cacao n'a pas affecté nos opérations", a déclaré le porte-parole de Lindt.

Toutefois, le PDG Ernst Tanner a déclaré à Reuters le mois dernier que 2015 "a été l'année la plus difficile que j'ai connue", faisant référence à des défis tels que les prix élevés du cacao brut et des conditions météorologiques défavorables. Dans le même temps, il a confirmé les perspectives de croissance pour 2016, malgré les problèmes liés au cacao.

Les start-ups et les petites entreprises n'ont pas été aussi durement touchées. En raison de leurs capacités de production plus modestes, leur cacao brut peut provenir d'exploitations agricoles du monde entier et non pas uniquement des grandes communautés productrices de cacao en Afrique. Chocolove, une petite entreprise qui gagne en popularité chez des détaillants comme Whole Foods, a déclaré à Food Dive que son chocolat provenait de Belgique et que la pénurie de cacao ne l'avait donc pas affectée non plus.

Mars et Hershey n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Les fabricants ne peuvent pas toujours échapper à la hausse des coûts des produits de base. Il faudra donc examiner de plus près la chaîne d'approvisionnement pour trouver des moyens de maintenir les marges à un niveau élevé sans gonfler les prix au point de faire fuir les consommateurs.

M. Duclaux a déclaré que l'atténuation de la pression soutenue sur l'offre de cacao et les coûts des produits de base pourrait se résumer à une meilleure analyse des données suivie d'une meilleure gestion de l'entreprise.