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Plongeon dans l'alimentation : Le coût d'une mauvaise stratégie de prix

Houston,

 

15 octobre 2015-

Par Carolyn Heneghan

Dans le secteur de l'alimentation et des boissons, la fixation des prix est primordiale et, sans une stratégie solide, les marques risquent de passer à côté des ventes liées aux prix.

Parfois, les changements de prix peuvent être une réussite, comme le 2% de PepsiCo. Augmentation des ventes pour sa division "snacks" en Amérique du Nord au cours du dernier trimestre, après avoir modifié les prix. D'autres fois, les changements de prix ne sont pas très bien accueillis, comme Smucker l'a constaté après avoir appliqué une augmentation de 9% qui a poussé les clients à se tourner vers des marques moins chères. Smucker a ensuite qualifié cette mesure de "faux pas" et, en juillet, il a déclaré : "Je ne suis pas sûr que cette mesure ait été bien accueillie, réduire les prix pour plusieurs de ses marques par 6%.

Les prix peuvent être très disparates, avec des centaines d'UGS et des dizaines de listes de prix individuelles pour leurs produits, ce qui peut être préjudiciable aux finances de l'entreprise.

"L'entreprise dans son ensemble souffre de l'incohérence des prix, qu'il s'agisse de remises excessives ou de promotions au détail, et le problème est que l'entreprise ne sait vraiment pas ce que les clients paient pour ses produits", a déclaré Sean Duclaux, directeur des solutions industrielles et du marketing des partenaires chez PROS. "Il y a un manque de visibilité, un manque de contrôle et, en fin de compte, un manque de confiance, non pas dans les produits, mais dans les prix qui sont fixés et dans les prix que les clients sont prêts à payer pour le produit.

La fixation des prix est essentielle pour générer davantage de recettes, mais une stratégie de fixation des prix efficace tient compte d'une série de facteurs opérationnels ainsi que des réactions potentielles des consommateurs.

Incohérences, efficacité et souplesse en matière de tarification

L'incohérence des prix peut être le fléau de nombreux vendeurs de l'industrie alimentaire ou des boissons, et c'est la marque d'une stratégie de prix qui pourrait avoir besoin d'être reconfigurée. Les incohérences peuvent être source de confusion pour les clients et l'équipe de vente, ainsi que d'une incapacité à être suffisamment souple pour s'adapter aux facteurs volatils qui influencent la fixation des prix.

"Tout d'un coup, les entreprises doivent changer de culture. Au lieu de créer le meilleur produit alimentaire emballé et d'être en mesure de rivaliser au niveau du produit, [il s'agit] de savoir comment rivaliser en termes d'agilité pour réagir aux pressions concurrentielles, aux prix des matières premières qui fluctuent à travers le monde et à la réactivité aux demandes de leurs clients", a déclaré M. Duclaux. "Il y a donc toutes ces forces externes qu'une entreprise ne peut pas contrôler, mais ce qu'elle peut contrôler, c'est la vitesse à laquelle elle réagit et l'agilité commerciale avec laquelle elle peut se déplacer.

Au lieu de devoir modifier manuellement des dizaines de listes de prix, une réduction significative du nombre de listes de prix et du nombre de personnes qui y travaillent pourrait créer une stratégie de prix plus efficace, capable de répondre plus rapidement aux changements du marché.

Selon M. Duclaux, cela peut réduire le temps nécessaire pour modifier les prix de quelques semaines à quelques jours seulement dans certains cas. "Les choses changent tous les jours", a-t-il déclaré. "Si vous devez attendre 15 jours pour modifier votre tarification, vous venez peut-être de perdre face à de nombreux concurrents, car ces derniers sont peut-être plus agiles.

Facteurs influençant le prix des denrées alimentaires

Ingrédients

Les coûts des ingrédients peuvent rester relativement stables, mais des événements imprévisibles peuvent entraîner une hausse significative des coûts des ingrédients. Par exemple, l'épidémie de grippe aviaire de ce printemps a entraîné une hausse des prix à l'échelle nationale. pénurie d'œufs et des prix qui montent en flèche. Cela peut soit réduire les bénéfices d'une entreprise, soit l'encourager à augmenter ses prix pour protéger ses résultats.

Face à la flambée des prix des œufs, General Mills a trouvé une solution dans un projet de développement durable. alternative aux œufs dans Hampton Creek qui a permis à l'entreprise de répondre à un problème d'ingrédient sans subir le contrecoup qui aurait pu résulter d'une augmentation significative de ses prix pour couvrir l'augmentation du coût des œufs.

Il s'agit notamment de produits de base à haute vélocité qui peuvent avoir une incidence sur le prix final des ingrédients et du produit alimentaire final. Sans une stratégie de prix souple, il peut être difficile pour les entreprises de suivre les fluctuations des prix des matières premières.

Emballage

Le coût des matériaux peut varier, par exemple le coût des plastiques lorsque les prix du pétrole fluctuent, ou lorsqu'une entreprise décide de passer à des emballages recyclables ou à base de plantes.

Une entreprise peut également proposer des emballages de taille différente pour attirer les consommateurs et relancer les ventes. Lorsque les ventes de sodas ont chuté, Coca-Cola a commencé à produire des packs de canettes de 7,5 onces, qui sont nettement plus petites que les canettes standard de 12 onces. Ces canettes étaient destinées à attirer les consommateurs qui réduisaient leur consommation de sodas et voulaient en boire moins sans avoir à renoncer complètement à leur habitude, a déclaré Adam Fleck, directeur de l'équipe d'analystes des actions de consommation pour Morningstar, Inc. Cette initiative a profité à Coca-Cola non seulement en termes de volume de ventes, mais aussi de marges, car l'entreprise a pu facturer davantage par canette et s'assurer ainsi des bénéfices plus élevés.

Expédition / Transport / Chaîne d'approvisionnement

Qu'il s'agisse d'ingrédients ou d'emballages, du transport des produits entre les installations ou de la distribution aux détaillants, les frais d'expédition peuvent être considérables et constituent un facteur important de la fixation du prix des denrées alimentaires. Les coûts d'expédition peuvent également évoluer rapidement, notamment en fonction des fluctuations des prix du pétrole.

"Entre le début de l'année 2007 et le milieu de l'année 2008, avec la montée en flèche des prix des carburants, le coût du transport de l'aide alimentaire a augmenté d'environ $50 par tonne, soit une hausse de près de 30 %, selon l'Agence des États-Unis pour le développement international (USAID). OilPrice.comsignalée.

Disposer d'un système plus efficace chaîne d'approvisionnement peut avoir une incidence sur la fixation des prix et/ou sur le résultat net de l'entreprise.

Promotions et réductions

Une entreprise peut prévoir d'organiser une promotion ou d'offrir des réductions sur son produit, en particulier si elle commence à faire appel à un distributeur plus important. Il est important de savoir comment les marges seront affectées et si le prix du produit permet à l'entreprise de gagner de l'argent ou d'atteindre le seuil de rentabilité, même lorsque le produit fait l'objet d'une remise.

Les entreprises doivent choisir entre pratiquer des prix élevés, indépendamment des prix pratiqués par les concurrents, ou essayer de faire des prix inférieurs à ceux de la concurrence.

Consommateurs

Les consommateurs détermineront en fin de compte le succès ou l'échec de cette initiative grâce à leur pouvoir d'achat.

Toutefois, une augmentation des prix ne provoque pas toujours une réaction immédiate de la part des consommateurs. Les consommateurs sont souvent prêts à payer plus pour des produits innovants, non seulement du point de vue des saveurs, mais aussi en termes de nouvelles catégories et d'innovations en matière d'emballage, a déclaré M. Fleck.

Une stratégie de tarification intelligente, efficace et souple peut se traduire par des sommes importantes à un moment où baisse des ventes et mesures de réduction des coûtssont monnaie courante dans les grandes entreprises de produits alimentaires transformés.

"Il ne s'agit pas d'une initiative de réduction des coûts, mais d'une véritable augmentation du chiffre d'affaires", a déclaré M. Duclaux. "Il ne s'agit pas de mettre en œuvre des solutions pour réduire les effectifs. Il s'agit de mettre en œuvre des solutions pour améliorer l'efficacité, mais surtout pour augmenter le chiffre d'affaires.

Ce que les entreprises risquent le plus si elles ne mettent pas en œuvre une stratégie de prix efficace, c'est de perdre leur avantage concurrentiel.

"La concurrence dans l'industrie alimentaire est telle que je ne l'ai jamais vue", a déclaré M. Duclaux. "J'ai vu les différentes dynamiques entre les industries et je crois vraiment que la nature compétitive des industries de l'alimentation, des boissons et des produits consommables est le plus grand risque qu'elles courent.