8 novembre 2011-
Article de Tim Girgenti
Avec l'aimable autorisation de CRN.
Le logiciel de tarification est une offre qui mérite le temps et l'attention des fournisseurs de solutions informatiques. Il s'agit d'une solution collante, à fort ROI, liée aux impératifs de la direction - et non d'un produit de base - qui permet aux revendeurs d'entrer en contact avec leurs clients dans le bureau le plus proche. Tim Girgenti, directeur marketing de PROS, souligne la valeur ajoutée du logiciel de tarification pour les entreprises et pour les fournisseurs de solutions qui l'adoptent dans leurs portefeuilles.- Jennifer Bosavage, rédactrice en chef
Les entreprises sont aujourd'hui confrontées à des défis sans précédent pour augmenter leurs marges, accroître leurs parts de marché et améliorer leurs performances financières globales. Avec la volatilité des marchés des matières premières et les fluctuations monétaires mondiales, les organisations n'ont jamais connu autant de turbulences ou de risques pour produire des résultats rentables, et les PDG et directeurs financiers n'ont jamais été soumis à une pression aussi forte de la part de leurs actionnaires. Une étude récente d'Accenture a révélé que près de 75 % des entreprises B2B considèrent l'optimisation des prix comme l'une de leurs trois principales initiatives stratégiques. Pourtant, seules 25 % d'entre elles estiment disposer de la technologie appropriée pour permettre une véritable optimisation des prix ou pour mettre en œuvre une gouvernance des prix.
La situation est exacerbée par l'intensification des pressions exercées sur les prix par des acheteurs plus avertis, par une transparence des prix toujours plus grande et par une concurrence redoutable à l'échelle mondiale. Les entreprises sont confrontées à la question de savoir comment fixer le prix de leurs produits de manière à servir au mieux leurs clients, à un prix qu'ils sont prêts à payer.
Tout aussi difficile, les équipes de vente ne disposent pas des outils nécessaires pour comprendre pleinement la rentabilité de chaque transaction. Elles s'appuient souvent sur des informations limitées et sur leur expérience de la vente pour déterminer la meilleure façon de fixer le prix de leurs produits et services. En outre, la plupart des organisations commerciales pensent instinctivement que plus le volume est important, plus la remise est intéressante, sans tenir compte de la myriade de facteurs qui déterminent en fin de compte la rentabilité. En l'absence de garde-fous institutionnels et de conseils en matière de tarification, les entreprises perdent confiance et pensent qu'elles n'ont plus de contrôle sur les prix. Des preuves anecdotiques soulignent la gravité du dilemme de la tarification :
- Une entreprise de pièces automobiles a découvert qu'un pourcentage important de ses $78 millions de frais de transport n'était pas répercuté sur les clients, ce qui a eu un impact direct sur sa rentabilité.
- Une grande entreprise de location de matériel prend chaque année 2,5 millions de décisions en matière de tarification, chacune d'entre elles pouvant entraîner une perte de profit. Elle souhaitait disposer d'un filet de sécurité pour s'assurer que les meilleures décisions tarifaires étaient prises.
Plus que jamais, les entreprises et les organisations de taille moyenne abandonnent les feuilles de calcul pour élaborer leurs politiques de tarification et optent pour des pratiques beaucoup plus sûres que l'on trouve dans les logiciels de tarification. Alors que les feuilles de calcul peuvent fonctionner dans les organisations ayant un petit nombre de produits dans leur portefeuille, pour celles qui ont quelques centaines ou même des dizaines de milliers d'UGS - et peut-être même plus de clients - les délais de calcul pour prendre des décisions ne fonctionnent tout simplement pas à la vitesse de l'entreprise aujourd'hui.
Comment les logiciels de tarification peuvent-ils vous aider ? Les logiciels de tarification résolvent trois problèmes principaux auxquels toute entreprise B2B est confrontée :
1) Quel est le bon prix pour chacun de mes produits ?
2) Comment puis-je prendre plus rapidement des mesures de tarification lorsque les coûts de mes fournisseurs changent ?
3) Comment puis-je me protéger contre les remises abusives qui pourraient éroder mes profits ?
Les entreprises sont à la recherche de solutions meilleures, plus rapides et plus efficaces pour satisfaire leurs clients et assurer leur rentabilité. Alors que les solutions de tarification sont généralement l'apanage des grandes entreprises, même les sociétés qui ne possèdent que dix produits devraient envisager d'utiliser un logiciel de tarification. Aujourd'hui, elles peuvent elles aussi bénéficier d'options pour augmenter leurs marges, sans sacrifier la perte de bénéfices durement gagnés, et ce grâce à l'aide de la communauté des revendeurs.
L'hiver dernier, le PDG de Berkshire Hathaway, Warren Buffett, a fait une déclaration étonnante : il évalue les entreprises en fonction de leur capacité à augmenter les prix et ne tient parfois même pas compte de l'équipe de direction. M. Buffett a déclaré à la commission d'enquête sur la crise financière que "la décision la plus importante dans l'évaluation d'une entreprise est le pouvoir de fixation des prix. Si vous avez le pouvoir d'augmenter les prix sans perdre des affaires au profit d'un concurrent, vous avez une très bonne entreprise. En revanche, si vous devez tenir une séance de prière avant d'augmenter les prix de 10 %, vous avez une très mauvaise entreprise".
Nous avons entendu parler à maintes reprises des nombreuses organisations qui ont tenté de reporter leurs pertes en réduisant les coûts, en supprimant des emplois, en réduisant les budgets et en mettant fin à leurs activités. Si ces entreprises avaient utilisé des outils de tarification pour identifier avec précision les domaines dans lesquels elles disposent d'un pouvoir de tarification, les résultats auraient pu être radicalement différents. Le fait est que toutes les entreprises disposent d'un pouvoir de fixation des prix ; elles ne savent simplement pas où et pour quels clients ou produits elles disposent d'une marge de manœuvre. En revanche, les entreprises qui gèrent leurs prix de manière stratégique ont généralement une longueur d'avance sur leurs concurrents, car elles ont une bien meilleure compréhension de leurs activités.
Dans l'étude Gartner MarketScope for Price Optimization and Management Software for B2B, 2011, le vice-président de la recherche Michael Dunne émet une hypothèse de planification stratégique : "Jusqu'en 2014, les investissements dans les logiciels d'optimisation et de gestion des prix permettront d'augmenter les marges brutes, en moyenne, de plus de 2 %."
Dans une étude Accenture récemment publiée, "Going for Growth : The Role of Price and Cost in Driving High Performance in a Volatile Global Economy", 70 % des cadres interrogés considèrent l'optimisation des prix comme l'une de leurs trois initiatives les plus importantes. Accenture note également que 75 % de ces entreprises estiment qu'elles ne disposent pas des capacités de tarification nécessaires pour soutenir leurs activités et que leurs stratégies de tarification ne sont pas étroitement alignées sur leurs stratégies commerciales globales.
L'étude précise en outre que "Mais lorsqu'une entreprise développe une compréhension approfondie de la manière dont ses différents clients et segments de clientèle perçoivent la valeur de ce qu'elle offre, et qu'elle utilise ensuite cette connaissance pour varier sa structure de coûts de manière à ce que les coûts restent synchronisés avec les revenus et la valeur, elle est mieux positionnée pour croître de manière rentable dans une économie qui restera probablement volatile pendant un certain temps encore."
Non seulement une tarification précise permet aux entreprises d'accroître leur rentabilité, mais elle permet également aux équipes de vente de réagir plus rapidement, de conclure davantage de transactions et d'accroître la satisfaction des clients - une proposition de valeur pour les revendeurs qui est difficile à battre.
Les PDG et les directeurs financiers ont investi massivement dans les nouvelles technologies, à la recherche du Saint Graal pour maintenir la rentabilité. Les revendeurs doivent prêter attention à la tarification et aux technologies de tarification, qui sont stratégiques pour les cadres supérieurs. Pour une entreprise dont le chiffre d'affaires s'élève à $100 millions, un logiciel de tarification peut ajouter $2 millions à la rentabilité en dollars. C'est un retour sur investissement qui attirera l'attention de tous.
Pour les revendeurs, cette vente à la direction reflète le niveau d'importance et d'attention qu'ils recherchent pour stimuler la croissance. Lorsqu'ils prennent la décision d'adopter l'optimisation des prix, les bénéfices sont au rendez-vous pour l'entreprise - et pour la communauté des revendeurs.
C'est ce type de proposition de valeur que les revendeurs veulent offrir.