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14 août 2012- 

Ed Farquhar examine comment les petites entreprises peuvent battre leurs concurrents plus importants en jetant un regard neuf sur leurs stratégies de vente et de tarification.

De plus en plus d'entreprises cherchent à développer leurs activités en s'implantant dans de nouveaux secteurs. Les grandes entreprises, en particulier, s'attaquent aux marchés établis et les bousculent pour tenter d'accroître leur chiffre d'affaires dans une économie qui ne cesse de se contracter. Cela peut avoir des conséquences pour les petites et moyennes entreprises déjà présentes sur ces marchés.

Prenons l'exemple d'Amazon Supply, un nouveau service de distribution qui propose des fournitures industrielles et de recherche, ainsi que des équipements et du matériel aux entreprises. Depuis son lancement en avril 2012, les distributeurs de taille moyenne craignent que les petites entreprises ne soient tout simplement pas en mesure de rivaliser avec une société offrant les bas prix et l'envergure qu'Amazon propose si facilement.

Toutefois, comme le savent les dirigeants de PME et les entrepreneurs, la taille n'a pas toujours d'importance. Salesforce.com a démarré comme une petite entreprise avec une approche radicalement différente de la vente de logiciels. Elle est aujourd'hui l'un des principaux acteurs du marché de l'informatique dématérialisée. Les petites entreprises bien établies qui ont une bonne compréhension de leur marché savent que l'utilisation de stratégies et d'outils intelligents les aidera à rivaliser avec les grands acteurs et à poursuivre leur croissance.

Face à l'arrivée sur le marché de grandes entreprises proposant des prix bas, une stratégie clé pour les petites entreprises doit consister à accorder une plus grande attention à leur tarification en tant que levier essentiel de la rentabilité. De nombreuses entreprises pensent que la tarification est un élément qu'elles gèrent déjà efficacement. Cependant, des études ont montré que les responsables des entreprises de taille moyenne n'accordent pas à cet élément essentiel de la stratégie de vente l'attention qu'il mérite vraiment. Ce faisant, ils laissent de précieux bénéfices sur la table et s'exposent exactement au type de concurrence qu'ils souhaitent éviter.

L'Université de Floride du Sud a réalisé cette année une étude qui révèle que les petites entreprises ont tout à gagner à se concentrer sur leur stratégie de tarification. L'étude indique que la majorité des entreprises n'ont pas d'équipe dédiée à la tarification, ne gèrent pas formellement la tarification et appliquent une approche "au coup par coup" de leur stratégie de vente.

Il est évident que les petites entreprises doivent adopter une approche plus scientifique de leurs ventes pour s'assurer que des marges précieuses ne sont pas négligées. Comment y parvenir ? L'arrivée de nouveaux venus de taille importante, tels qu'Amazon Supply, pourrait inciter les PME à tenter de rivaliser en pratiquant des prix bas. Cela peut les amener à réduire leurs marges, à diminuer la couverture des coûts et à se concentrer sur des stratégies axées sur le marché. Toutefois, cette approche ne permet pas de conclure un accord basé sur des faits concrets concernant ce que le client est prêt à payer et dans quelles circonstances il est prêt à le payer.

Cette approche laisse souvent les biens et les services à un prix sous-optimal, car l'offre est faite à l'instinct. Dans le secteur de la distribution de pièces détachées, par exemple, des études ont montré que 75% des pièces ne sont pas correctement tarifées. Pourtant, un peu de précision peut faire beaucoup. McKinsey & Company indique qu'une action visant à améliorer la précision d'à peine un pour cent peut entraîner une augmentation de la rentabilité pouvant aller jusqu'à huit pour cent.

La clé pour atteindre cette précision est une approche plus analytique. Une stratégie de prix moderne doit être dynamique et s'adapter aux nombreux changements et fluctuations qui se produisent au quotidien. La variabilité des économies mondiales et des conditions du marché, par exemple, peut affecter le coût de fabrication des biens. La fluctuation des coûts de production peut et doit être prise en compte dans l'offre finale.

L'analyse des données en temps réel n'est cependant pas seulement importante pour une tarification précise. Elle est également essentielle pour comprendre et gérer des commandes et des processus de vente plus complexes : que veut vraiment le client et quelles offres permettent vraiment de conclure des ventes ? De nombreux facteurs entrent en ligne de compte dans les négociations et contribuent à rendre une offre attrayante. Il peut s'agir d'offres en gros, de services de conseil, de livraisons plus fréquentes, d'options de financement, d'accords de service et d'assistance et de formations internes. Proposer le meilleur prix dans le cadre d'une offre globale ne signifie pas nécessairement proposer le prix le plus bas.

Pour ce qui est des entreprises qui recherchent des offres plus complexes et à plus long terme, si des sociétés comme Amazon Supply peuvent proposer des prix bas, les entreprises plus petites et plus traditionnelles peuvent être de meilleurs partenaires commerciaux. Leur capacité à négocier des accords sur des centaines, voire des milliers d'articles, et à concevoir des offres complexes et répétées leur permet de se concentrer sur la satisfaction des besoins du client et de ne pas avoir à rivaliser uniquement sur les prix.

La mise en place d'une bonne opération permet également aux clients de répartir les coûts sur de longues périodes et au vendeur d'éviter les dépenses opérationnelles ponctuelles. Le dimensionnement de l'offre est également essentiel pour les petites entreprises, car il permet d'éliminer les coûts fixes inutiles. La plupart des PME disposent d'un trésor de données sur les ventes qui peut les aider à comprendre comment faire évoluer et dimensionner leurs offres. L'utilisation de ces données est essentielle.

Les entreprises doivent se concentrer sur la collecte et l'utilisation des informations commerciales dont elles disposent et les traiter de manière intelligente afin d'en extraire le plus d'informations possible. Lorsque le personnel est limité et que le temps est précieux, l'automatisation de l'exploration des données permet d'économiser des ressources et donne aux petites entreprises un cadre pour guider systématiquement les décisions commerciales stratégiques. Transformer les ventes et la tarification d'une forme d'art en une science est essentiel à la rentabilité.

Les stratégies de tarification en temps réel et de bout en bout permettent aux petites entreprises d'acquérir des connaissances et du pouvoir. L'optimisation des prix n'est pas un outil réservé aux grandes entreprises. Elle permet aux entreprises de lutter à armes égales avec des concurrents beaucoup plus importants. Elle peut offrir aux petites entreprises les mêmes types d'avantages et d'opportunités de croissance que la veille stratégique et la planification des ressources de l'entreprise ont pu offrir aux grandes entreprises dans le passé. Une compréhension claire et précise des coûts réels permettra de dégager de meilleures marges bénéficiaires et de repousser plus efficacement la concurrence, d'où qu'elle vienne.

Ed Farquhar est directeur du marketing européen chez PROS Tarification.