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Vol à bord

La vente de produits annexes a débuté lorsque les compagnies aériennes à bas prix ont voulu continuer à attirer les voyageurs les plus soucieux de leur budget en leur proposant les tarifs les plus bas possibles, tout en offrant à ceux qui souhaitaient bénéficier de certaines commodités la possibilité de les acheter séparément. Cette approche de bon sens a rapidement été imitée par les grands transporteurs, en particulier aux États-Unis, où de lourdes taxes ont été imposées sur les tarifs aériens, mais pas sur les ventes de produits accessoires.

Aujourd'hui, les services auxiliaires sont tout simplement devenus une partie essentielle de la façon dont presque tous les voyages aériens sont vendus. Les tarifs sont décomposés en services de base et en services optionnels liés au vol, et parfois regroupés en tarifs de marque ou en familles de tarifs qui proposent des ensembles d'éléments fréquemment pris ensemble. Il est ainsi plus facile pour les consommateurs de choisir le forfait qui leur convient pour améliorer leur voyage. Par ailleurs, les compagnies aériennes continuent de vendre des produits de tiers, tels que des assurances voyage, des voitures de location, des hôtels et des attractions de destination, en échange d'une part de la vente.

Le cabinet de conseil IdeaWorks estime que les recettes accessoires ont atteint la somme considérable de 82,2 milliards de dollars américains en 2017, soit près du triple des 22,6 milliards de dollars vendus sept ans auparavant, en 2010, et 11% des recettes des compagnies aériennes. Les frais de bagages sont restés les plus importants, représentant 27% du total. Tous les autres accessoires liés au vol représentaient 40%, et la vente de miles de grand voyageur 12%. Les frais accessoires des tiers ont représenté 15%.

Les compagnies aériennes vendent plus d'accessoires, trouvent plus de produits à offrir, sont plus intelligentes dans leurs offres et s'améliorent dans la fourniture du bon produit. Il y a encore beaucoup à venir, car de meilleurs systèmes augmentent encore les revenus et les profits, mais voyons d'abord ce que certains transporteurs astucieux, à bas prix ou à plein tarif, grands ou petits, font en ce moment.

MONTRER LA VOIE 

"Ryanair poursuit son chemin pour devenir l'Amazon du voyage", déclare un porte-parole. Les services auxiliaires non aériens comprennent les chambres Ryanair, proposées par cinq partenaires avec 250 000 hôtels et 7,5 millions de chambres ; les transferts Ryanair, avec CarTrawler qui propose des transferts terrestres dans des taxis, des bus et des trains ; les vacances Ryanair, des services de vacances à forfait ; et l'assurance voyage.

Pour les voyageurs d'affaires, le programme Flexi Plus de Ryanair offre l'enregistrement gratuit à l'aéroport, un bagage enregistré de 20 kg, un siège premium si disponible, l'embarquement prioritaire, une procédure de sécurité accélérée dans de nombreux aéroports, l'envoi par SMS des détails du vol et la possibilité de changer de vol.

Ces accessoires, et bien d'autres encore, peuvent être achetés individuellement ou groupés sur Ryanair.com ou l'appli Ryanair. L'appli, MyRyanair, comptait 30 millions d'utilisateurs en septembre 2017 et devrait en compter plus de 40 millions d'ici mars 2018.

Jay Sorensen, président d'IdeaWorks, considère MyRyanair comme l'application de compagnie aérienne la plus avancée pour la vente d'accessoires. "Par exemple, Ryanair est un exemple exceptionnel d'assignation de sièges bien faite. Lorsque le consommateur fait défiler les rangées, l'icône et le prix changent pour refléter les sièges visualisés. Le code couleur indique facilement le prix du siège, tandis que les doubles flèches indiquent qu'il y a plus d'espace pour les jambes".

Ryanair pratique également la vente au détail en utilisant des messages personnalisés pour alerter les consommateurs sur les prix de vente des articles auxiliaires à la carte tels que les assignations de sièges et les offres groupées de produits.

La célèbre compagnie aérienne à bas prix s'est transformée au cours des deux dernières années pour devenir non seulement une compagnie peu coûteuse et prospère, mais aussi une compagnie beaucoup plus conviviale. Et plus intelligente. La tarification différenciée des sièges reflète les données d'un système de réservation intelligent qui indique les sièges les plus convoités, qui sont donc pris en premier et qui atteignent les prix les plus élevés. Cette pratique contraste avec la politique traditionnelle de la compagnie américaine Southwest, qui consiste à ne pas réserver de sièges spécifiques, bien que Southwest permette désormais aux clients de payer pour renoncer à l'embarquement indifférencié.

Sans surprise, les produits annexes ont représenté 27% des revenus de Ryanair au cours de l'exercice 2017, contre 24% l'année précédente. La compagnie aérienne s'attend à ce que cette part continue de croître.

AU-DELÀ DES AVIONS

L'initiative la plus ambitieuse est peut-être celle d'Allegiant Air, qui souhaite non seulement vendre des chambres d'hôtel moyennant une commission, mais aussi posséder l'hôtel en symbiose avec son activité de transporteur aérien. La compagnie aérienne à très bas prix construit un complexe hôtelier sur la côte ouest de la Floride. Ce complexe, situé à Port Charlotte, en Floride, comprendra un hôtel, neuf immeubles en copropriété, des restaurants, des bars, des boutiques et un port de plaisance.

Si ma mémoire est bonne, ne s'agit-il pas d'une stratégie similaire à celle d'All Nippon Airways, qui a investi dans des hôtels dans le monde entier avant de devoir les vendre pour joindre les deux bouts ? Et United Airlines n'a-t-elle pas essayé de devenir une compagnie de voyage, sans succès, il y a longtemps ?

Mais Allegiant fait les choses différemment, de manière significative. Tout d'abord, Port Charlotte se trouve à proximité de l'aéroport de Punta Gorda, qui est exclusivement desservi par Allegiant. La compagnie aérienne estime que le complexe ajoutera 300 000 visiteurs par an à la région, et s'ils prennent l'avion, ils le feront avec Allegiant. Ces ventes d'appartements se traduiront par une augmentation considérable du nombre de passagers au départ et à destination de Punta Gorda, ce qui constituera une véritable rente pour la compagnie aérienne.

Bien entendu, Allegiant doit gérer avec succès l'hôtel, les appartements et le centre de villégiature. Mais la compagnie aérienne s'est toujours présentée comme une société de voyage qui possédait une compagnie aérienne. Le groupe TUI a un modèle d'entreprise similaire, mais ne vend pas de condominiums générateurs de rentes.

Alors que Ryanair devenait plus amicale et développait une excellente application auxiliaire, easyJet, sa rivale à bas prix, a pris une autre initiative intelligente : son service Worldwide by easyJet. Il vend désormais des vols de correspondance sur easyJet.com entre son marché domestique en Europe et les États-Unis, le Canada, l'Argentine et même Singapour. Les liaisons avec le Canada sont assurées par WestJet, qui n'est pas en concurrence avec easyJet. En revanche, les autres liaisons sont assurées par Norwegian, qui est en concurrence avec easyJet en Europe.

C'est un peu comme un partage de code et cela fonctionne apparemment parce que Londres Gatwick offre des correspondances faciles. easyJet est heureuse de fournir la composante court-courrier d'un voyage transocéanique, tant qu'elle obtient plus de trafic, ce que l'arrangement devrait permettre.

Parfois, les meilleurs résultats ne proviennent pas de grandes idées, mais de petites choses très bien faites. Prenons l'exemple de l'innovation de Delta Air Lines en matière de traitement des bagages. Il est juste de dire que les voyageurs sont mécontents de payer des frais de bagages, alors même que les compagnies aériennes en sont venues à dépendre de ces frais pour une grande partie de leurs revenus. Delta a donc décidé d'offrir à ses clients une contrepartie au paiement des bagages enregistrés.

Tout d'abord, le transporteur a investi dans un dispositif simple et infaillible pour ses bagagistes sur l'aire de trafic. L'appareil scanne les sacs et affiche des couleurs différentes selon qu'un sac doit ou non être chargé dans l'avion. L'appareil minimise les erreurs de chargement et suit la progression des bagages. Delta a ensuite connecté les données de suivi à une nouvelle application de gestion des bagages qui permet aux passagers de savoir où se trouvent leurs bagages dans le système. La réduction des erreurs de chargement a également permis à Delta d'offrir 2 500 miles de fidélité lorsqu'un bagage met plus de 20 minutes à arriver au carrousel. Les passagers tirent donc des avantages utiles des frais de bagages qu'ils doivent payer : un meilleur service et la sécurité de savoir où se trouvent leurs bagages.

À l'origine, l'objectif des miles de grand voyageur était d'assurer une certaine cohérence dans les revenus des passagers d'une compagnie aérienne. La compagnie brésilienne GOL a poussé cet objectif encore plus loin en créant un programme d'abonnement qui permet aux clients de gagner des miles supplémentaires, ainsi que quelques euros. autres avantages. Pour environ $13 par mois, les membres du Clube Smiles obtiennent 1 000 miles bonus supplémentaires, pour $95 ils obtiennent 10 000 miles. Ils bénéficient également de réductions sur les primes des compagnies aériennes et des commerçants, ainsi que d'une garantie que les miles seront honorés pendant 10 ans. Les clients du GOL doivent s'inscrire pour une durée minimale de six mois. À l'instar des ventes d'annuités recherchées par Allegiant, il s'agit là du meilleur type d'accessoire, un flux régulier de revenus.

LES OUTILS DE PERSONNALISATION

Avec pour objectif déclaré d'augmenter les revenus accessoires en améliorant l'expérience des passagers, le PDG Mike Abramsky affirme que Guestlogix offre la technologie la plus conviviale pour vendre des produits accessoires à bord tout au long de la journée de voyage. Son application pour hôtesses et stewards permet à ces derniers de prendre des commandes, de suivre les ventes et de traiter les différents types de paiements. Son application pour les passagers permet aux clients de parcourir le catalogue à bord, de commander et de payer avec plusieurs méthodes et devises. Elle peut également stocker des points de fidélité, ce qui facilite l'intégration des programmes de fidélisation dans le merchandising auxiliaire. Enfin, une console de gestion permet aux responsables marketing de disposer de tableaux de bord, de rapports et d'informations pour mener des campagnes de vente personnalisées.

Tout cela va bien au-delà du matériel traditionnel des points de vente, déconnecté des systèmes des passagers et qui n'intéresse généralement que 8% des passagers. "L'analyse centrée sur les passagers est un terrain inconnu pour les compagnies aériennes", souligne M. Abramsky. "C'est ce qui différencie Guestlogix des solutions de point de vente concurrentes. Il indique que les partenaires de lancement et les compagnies aériennes clientes existantes déploieront la nouvelle plateforme de Guestlogix tout au long du premier trimestre 2018.

M. Abramsky estime que la plupart des transporteurs en savent encore trop peu sur leurs clients, en grande partie à cause des anciennes technologies de distribution et de gestion des passagers. Mais il y a des signes que les compagnies aériennes commencent à "consommer" l'expérience des passagers. Celles qui y parviendront le mieux obtiendront la plus grande part des recettes accessoires supplémentaires estimées à $30 milliards de dollars américains d'ici à 2035.

Le directeur de Guestlogix considère sa plate-forme comme l'équivalent à bord de la nouvelle capacité de distribution de l'IATA, et elle peut s'intégrer parfaitement à la NDC, car toutes deux sont basées sur la même approche individualisée des passagers.

En s'appuyant sur Guestlogix et d'autres plates-formes, CellPoint Mobile fournit des solutions mobiles aux entreprises de voyage, notamment aux compagnies aériennes et ferroviaires, les bus et les hôtels. Selon Noel Connolly, vice-président directeur, le système prend en charge les réservations, les paiements conventionnels et alternatifs, les accessoires, les transactions de fidélisation, les communications, les paiements stockés, les rapports en temps réel, la réconciliation et la connexion avec les fournisseurs de services de paiement. Cette technologie permet de réserver et de payer rapidement, facilement et en toute sécurité des voyages, y compris des services annexes, sur des appareils mobiles. Les compagnies aériennes peuvent ainsi augmenter leurs recettes à chaque point de contact mobile, ce qui est crucial. "Les voyageurs transportent des smartphones partout, et les possibilités de revenus accessoires sont donc omniprésentes", affirme M. Connolly.

Avec la généralisation de la biométrie dans les transports aériens, les solutions mobiles deviendront essentielles à la fluidité du voyage. "Les accessoires seront étroitement intégrés aux voyages, avec des portefeuilles mobiles liés aux programmes de fidélisation", prédit M. Connolly.

En outre, le Travel Innovation Hub de CellPoint aidera les compagnies aériennes à rester à la pointe, par exemple en exploitant les technologies Blockchain dans plusieurs domaines : l'identification des passagers, les programmes de fidélité, la sécurité et les paiements. Connolly estime que "le Saint-Graal du voyage sans friction et à plus haut revenu pourrait être atteint lorsque les clients disposeront d'un identifiant unique sécurisé sur une Blockchain publique. Chaque transaction serait liée à un profil numérique unique, ce qui permettrait aux compagnies aériennes d'avoir une vision moins fragmentée de chaque client".

Il considère lui aussi que Guestlogix complète le NDC en intégrant les ventes accessoires à bord et au sol avec des données spécifiques aux passagers sur leurs besoins, leurs désirs et leurs comportements, y compris leur historique d'achat et leurs projets de voyage.

Switchfly est une plateforme de commerce de voyage qui maximise la fidélité et les revenus de ses clients. Grâce à un réseau mondial de produits et de services auxiliaires, Switchfly facilite l'échange de plus de 40 milliards de points de miles, ce qui représente $3 milliards de dollars de recettes par an pour des compagnies aériennes telles qu'American, JetBlue et LATAM, explique Justin Steele, vice-président chargé du développement des produits. La société propose un moteur de réservation en marque blanche, personnalisé pour chaque compagnie aérienne et conforme à ses règles commerciales, mais accédant à tous les services auxiliaires de Switchfly.

Selon M. Steele, les compagnies aériennes ont besoin d'aide pour connecter tous leurs systèmes et maximiser ainsi leur fidélité et leurs revenus. Switchfly peut créer des connexions rentables à chaque étape de l'expérience du voyageur et accéder à de nombreuses sources d'approvisionnement avec des images, des descriptions, des évaluations et des visites virtuelles. "Switchfly surmonte les limites de la distribution traditionnelle, en utilisant l'inventaire global des voyages pour un merchandising auxiliaire beaucoup plus personnalisé et rentable. Switchfly aide également les compagnies aériennes à intégrer leurs propres produits auxiliaires dans des forfaits dynamiques et des tarifs de marque.

Le dirigeant de Switchfly explique que les voyageurs sont habitués à un contenu numérique hautement personnalisé via des applications telles que YouTube et qu'ils s'attendent à la même chose lorsqu'ils recherchent des voyages. Switchfly répond à cette attente en personnalisant les offres provenant de nombreuses sources. "Switchfly cible le bon client, par le bon canal, au bon moment, avec les bonnes incitations, offres et récompenses.

SUR MESURE POUR LES ENTREPRISES

La part des voyages d'affaires dans le total des voyages aériens diminue lentement depuis deux décennies, en partie grâce à l'internet et en partie grâce au succès des compagnies aériennes à bas prix qui stimulent les voyages plus personnels. Mais les voyages d'affaires constituent toujours un segment important et extrêmement rentable du trafic aérien, et les transporteurs, qu'il s'agisse des grandes compagnies ou des compagnies à bas prix, se sont vigoureusement battus pour ce marché lucratif.

Quel est le degré de lucrativité ? Aux États-Unis, près de la moitié des voyageurs d'affaires achètent des billets de première ou de seconde classe.Le nombre de sièges en première classe est plus élevé pour les voyages internationaux, et plus d'un quart pour les voyages nationaux. Les données de l'Association internationale du transport aérien (IATA) couvrant toutes les régions indiquent que si les passagers de première classe et de classe affaires ne représentent que 5% des passagers, ils génèrent 26% de recettes. Sur les coûteux océans Atlantique Nord et Pacifique, les passagers de première classe ne représentent qu'environ 12% du trafic, mais 37% à 47% des recettes.

Les compagnies aériennes à bas prix se battent donc pour le segment des voyages d'affaires soucieux des coûts en proposant une multitude de services auxiliaires. Par exemple, Southwest Airlines a toujours obtenu environ un tiers de son trafic auprès des hommes d'affaires, et le transporteur accorde beaucoup d'attention à la satisfaction de ces voyageurs. Son outil de réservation d'entreprise SWABIZ permet aux clients de gérer et de suivre les programmes de voyage gratuitement. Les gestionnaires de voyages peuvent effectuer des réservations et les modifier au nom de leurs voyageurs d'affaires. L'outil génère instantanément des rapports en ligne sur les déplacements en avion et en voiture de location pour les 13 derniers mois. Les voyageurs d'affaires de Southwest bénéficient d'une connexion Wi-Fi gratuite et ne paient pas de frais pour les modifications effectuées jusqu'à 10 minutes avant le départ. Les clients de Southwest figurant sur la liste A bénéficient également de numéros d'embarquement peu élevés, ce qui leur permet de choisir des sièges préférentiels.

D'autres compagnies aériennes à bas prix suivent le mouvement. Frontier Airlines propose ses offres groupées WORKS et PERKS pour $59 l'aller simple. WORKS permet aux voyageurs d'affaires de ne pas payer de frais de changement, de choisir leur siège, d'avoir un bagage à main et un bagage enregistré gratuits et de bénéficier d'un embarquement prioritaire.

Dans la région Asie-Pacifique, Scoot propose un ensemble d'accessoires ScootBiz. Les voyageurs d'affaires bénéficient de sièges plus spacieux, de 30 kg de bagages gratuits, de nombreux repas et boissons gratuits et d'un débarquement prioritaire. L'offre Flexibiz de Jetstar permet à chaque passager de prendre un vol plus tôt ou plus tard que celui qu'il a réservé. En outre, les voyageurs Flexibiz ne paient pas de frais pour les changements de date, d'heure ou de nom, et ils reçoivent des bons de crédit lorsqu'ils sont obligés d'annuler. La filiale de Qantas a également lancé un service de réservation spécial pour les centres d'affaires, et AirAsia a ajouté un salon d'affaires ouvert 24 heures sur 24 à sa base de Kuala Lumpur afin d'attirer encore plus de voyageurs d'affaires.

POINTE DE L'ICEBERG

"Les compagnies aériennes ont à peine touché la partie émergée de l'iceberg en ce qui concerne les ventes accessoires", affirme le président de la Commission européenne. Surain Adyanthaya, vice-président de la société de gestion des revenus PROS. L'iceberg est la personnalisation et l'expérience sans friction. Selon M. Adyanthaya, la personnalisation permettra à la fois de vendre des produits accessoires et d'accroître la satisfaction des clients. Il cite une étude d'eMarketer qui estime que 40% des détaillants américains ont vu leurs revenus augmenter de plus de 10% grâce à la personnalisation de leurs sites web ou de leurs applications. Et c'est possible pour les compagnies aériennes. Même avec des acheteurs en ligne anonymes, la technologie peut rendre les offres plus pertinentes en interprétant des indices contextuels, tels que le canal de demande, le point de vente et l'itinéraire de voyage.

Au-delà des dépenses de deuxième portefeuille pour les hôtels, les voitures de location, les surclassements de sièges ou l'accès aux salons, le dirigeant de PROS affirme qu'il y a une histoire beaucoup plus importante. Les compagnies aériennes cherchent à établir des partenariats avec des détaillants en ligne qui peuvent répondre aux besoins des voyageurs au cours de leur voyage. "Supposons que le client réserve un voyage en Norvège en février. Il peut avoir besoin d'une nouvelle valise à main, de gants et de chaussettes chauds pour le temps froid. Une relation avec les détaillants en ligne permet à la compagnie aérienne d'être la première à pouvoir effectuer ces achats en une seule transaction.

Les accessoires sont devenus un élément majeur de la gestion des recettes, que PROS pratique depuis 35 ans. Mais les compagnies aériennes élargissent leur définition de la gestion des recettes au-delà de la maximisation des recettes provenant des sièges. Elles se concentrent désormais sur le potentiel de revenu total des passagers. C'est pourquoi PROS utilise la technologie pour personnaliser les offres, les offres groupées et les prix de manière dynamique.

Adyanthaya prévoit un ensemble plus large d'accessoires, une personnalisation beaucoup plus sophistiquée et un meilleur ciblage des tarifs de marque. Viendra ensuite l'achat d'inspiration basé sur des cartes. "Supposons que Christina clique sur WeChat pour des voyages pendant la Semaine d'or en Chine. La compagnie aérienne crée un forfait individuel en fonction des voyages qu'elle a effectués, de l'occasion et de ses habitudes en matière d'enregistrement des bagages, d'utilisation des salons de la compagnie ou d'achats dans les boutiques hors taxes. Cette individualisation n'en est qu'à ses débuts et deviendra beaucoup plus répandue au cours des cinq prochaines années.

L'individualisation est possible, mais elle n'est pas facile. En effet, elle doit fonctionner dans un environnement où les ratios "look-to-book" augmentent de manière exponentielle.

Elena Avila, vice-présidente exécutive et responsable des compagnies aériennes pour les Amériques chez Amadeus, pense également qu'il est possible d'augmenter les recettes accessoires. Mais elle met en garde contre le fait que les compagnies aériennes doivent apporter une valeur ajoutée aux voyageurs et améliorer leur expérience. "La frontière est mince entre une offre qui plaît au voyageur et le sentiment qu'il doit payer un supplément pour échapper à une mauvaise expérience.

Comme Adyanthaya, Avila considère que la personnalisation est la clé. "La plus grande opportunité consiste à utiliser les données des clients, l'historique des achats, les habitudes, les informations démographiques, etc. pour offrir une meilleure expérience. L'outil de gestion de l'expérience client d'Amadeus calcule et utilise des paramètres tels que la valeur client et le score de perturbation pour personnaliser les offres. Selon M. Avila, il est également important de comprendre les points de contact et d'offrir le bon service auxiliaire par le bon canal au bon moment. "Par exemple, proposer un surclassement une semaine avant un voyage est moins efficace que de le proposer lorsque le client s'enregistre, qu'il est fatigué et qu'un siège en première classe est plus attrayant.

Une autre exigence consiste à fixer le bon prix pour chaque accessoire, ce qui peut dépendre de la volonté de payer, du paysage concurrentiel, des données du marché et de la stratégie de tarification de la compagnie aérienne. Les compagnies aériennes évoluent dans cette direction et Amadeus peut les aider à appliquer des ajustements dynamiques en fonction de chaque ensemble de conditions.