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24 juillet 2012- 

Le big data peut être la clé de voûte de la création de nouvelles opportunités de vente, comme en témoignent les récentes initiatives d'Amazon et même d'Apple. Ed Farquhar, directeur marketing de PROS EMEA, explique comment les entreprises peuvent offrir à leur équipe de vente de meilleures opportunités de gagner.

Avec l'aimable autorisation de Monde de l'informatique de gestion

De temps à autre, des entreprises se lancent de manière inattendue dans de nouveaux domaines, défiant les entreprises établies dans cet espace et bousculant les marchés traditionnels. C'est ce qu'a fait récemment l'une des plus grandes sociétés Internet du monde, Amazon, en annonçant en avril son entrée dans le secteur du commerce interentreprises. Son service de distribution en ligne, Amazon Supply, propose aux entreprises une large gamme de fournitures industrielles, manufacturières et scientifiques.

Cependant, Amazon n'est pas la première entreprise à défier les marchés établis. Des compagnies aériennes telles que Ryanair et easyjet ont bouleversé leur secteur en proposant une approche entièrement nouvelle du transport aérien, ce qui a incité de nombreuses autres compagnies à revoir leurs tarifs.

De même, Apple a bouleversé le marché des communications mobiles avec l'introduction de l'iPhone, un appareil qui a changé la donne et qui est allé bien au-delà des appels téléphoniques et des messages texte, obligeant les autres fabricants de téléphones mobiles à réévaluer leur offre.

Dans le climat économique actuel, il faut s'attendre à ce que la concurrence vienne d'endroits de plus en plus inhabituels. La question est de savoir comment les entreprises déjà établies sur leurs marchés - en particulier les petites entreprises - peuvent-elles repousser les nouveaux venus qui ont une apparence et un comportement si différents ?

La réponse réside dans l'approche adoptée en matière de vente et dans la manière dont les données sont utilisées pour élaborer les meilleures offres possibles pour le client et le vendeur. De nombreuses entreprises pensent qu'elles gèrent efficacement la tarification. En réalité, ce n'est pas le cas, du moins pas au niveau de détail en temps réel requis.

Une analyse des données de tarification de 1 235 pièces de rechange a révélé que plus de 75 % d'entre elles n'étaient pas tarifées de manière optimale dans le cadre d'une stratégie de tarification basée sur le marché. La résolution de ce type de problèmes peut donner des résultats tangibles. McKinsey and Company souligne qu'une augmentation d'un pour cent de la précision des prix peut entraîner une augmentation de huit pour cent de la rentabilité.

Compte tenu des défis posés par les concurrents, la fixation des prix doit aujourd'hui faire l'objet d'une compréhension, d'une vision et d'une analyse beaucoup plus approfondies afin de rester compétitive. La tarification est beaucoup plus dynamique aujourd'hui qu'elle ne l'était il y a quelques années ; une partie de la stratégie moderne de tarification doit suivre les changements constants en temps réel qui affectent les décisions en matière de tarification.

En cette période d'incertitude économique, le coût de fabrication d'un produit peut varier en fonction de l'évolution, minute par minute, des conditions du marché et de la volatilité de la demande. Le prix "réel" d'un produit peut et doit être modifié pour tenir compte de ces changements et refléter fidèlement le coût "réel" de sa fabrication. Une meilleure compréhension des coûts et des prix réels permet donc d'améliorer les marges bénéficiaires.

Il y a eu une explosion des informations permettant de prendre des décisions en matière de prix, ce qui a permis aux clients d'effectuer facilement des recherches dans des catalogues électroniques et de comparer les prix. L'époque de la liste de prix globale, établie et publiée une fois par an, est révolue. Les clients sont de plus en plus avisés lorsqu'il s'agit de trouver un bon prix, et les entreprises doivent s'adapter en conséquence.

Toutefois, le prix seul ne permet pas toujours de gagner le client. Le type et la taille de l'opération sont également importants. Les grands nouveaux venus, comme Amazon Supply, peuvent séduire par leur facilité d'utilisation, mais ils s'adressent à des entreprises qui souhaitent acheter de petites quantités de marchandises à des prix très bas.

Pour les volumes de vente plus importants, les entreprises plus traditionnelles qui peuvent négocier des accords portant sur des centaines, voire des milliers de pièces, constituent de meilleurs partenaires commerciaux. Pour de nombreuses entreprises, la réalité est qu'elles ne seront pas en concurrence uniquement sur les prix.

Sur une grande partie du marché de la distribution, par exemple, les ventes sont négociées en fonction d'un large éventail de facteurs, notamment les contrats en gros, le conseil, les calendriers de livraison, le financement, les contrats de service et la formation. Les entreprises doivent comprendre et gérer leur processus de vente afin de se différencier et d'offrir le meilleur prix dans le cadre de l'offre globale. Cela ne signifie pas nécessairement le prix le plus bas.

L'approche doit être axée sur l'utilisation des données disponibles de la manière la plus intelligente possible. La compréhension et l'intégration de données précises sur les prix dans les stratégies de vente peuvent aider les entreprises à comprendre où elles peuvent gagner des marchés en fonction de ce qui compte le plus pour chaque client. Cependant, de nombreuses entreprises supposent qu'elles traitent déjà correctement la question de la tarification et n'accordent donc que peu d'attention à l'effet qu'elle peut avoir sur les ventes.

En réalité, la fixation des prix est une question qui doit être abordée de manière stratégique, méthodique et globale. Il est rare qu'une personne ou une équipe se concentre sur la tarification ou en soit responsable tout au long du processus de vente. Le cabinet mondial de conseil en gestion McKinsey & Company estime que moins de 15 % des entreprises effectuent une recherche systématique sur la tarification. Les prix sont souvent fixés en prenant les coûts et en ajoutant une marge en pourcentage, sans tenir compte de l'analyse de la situation du client ou de l'activité de vente.

Alors que de nombreuses entreprises pensent qu'elles gèrent les prix, elles n'adoptent peut-être pas l'approche scientifique nécessaire pour s'assurer qu'un profit précieux n'est pas laissé en déshérence lors des négociations de vente. L'arrivée de nouveaux venus et une concurrence irrégulière peuvent amener les entreprises à penser qu'elles doivent simplement réduire leurs prix.

Elles peuvent se concentrer sur des marges plus faibles, une couverture des coûts plus étroite ou des stratégies de prix basées sur le marché. Toutefois, ces stratégies peuvent aboutir à des produits dont le prix n'est pas optimal, car le prix n'est pas fixé à partir des données recueillies sur ce que le client lui-même serait prêt à payer.

Ce type d'information nécessite la capacité de tirer des données de plusieurs systèmes à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, en rassemblant les informations disponibles en matière de tarification. De la même manière que la veille stratégique et la planification des ressources de l'entreprise (ERP) se sont développées pour aider les organisations à gérer leurs activités, l'optimisation des prix peut également offrir des opportunités similaires pour développer l'activité.

Avec une stratégie de tarification en temps réel et de bout en bout, les entreprises peuvent concevoir un cadre cohérent dans lequel les équipes de vente peuvent négocier, en définissant des paramètres pour élaborer des accords fondés sur des données et non sur une intuition. L'équipe de vente dispose ainsi des informations nécessaires pour conclure les meilleurs accords possibles et s'assurer que la marge bénéficiaire n'est pas inutilement laissée sur la table. Elle peut également accélérer les négociations et aider les entreprises à comprendre quand et comment proposer une offre, mais aussi à se prémunir contre les entreprises qui défient les marchés établis en s'appuyant uniquement sur des prix bas.