Actualités

Par Marc Chesover

15 septembre 2016

Au cours des deux mois qui ont suivi la décision des électeurs britanniques de quitter l'Union européenne, les commentaires et les opinions sur les conséquences de cette décision ont fait le tour du monde. Après la vague initiale de spéculations intenses, de commentaires passionnés et une courte période de turbulences politiques britanniques, une grande partie de la presse mondiale a tourné son attention vers le prochain spectacle.

Si certaines réalités du Brexit demeurent, le gouvernement conservateur actuel de Westminster s'est engagé à aller de l'avant... plus rapidement que prévu - vers une séparation par le biais de l'article 50. L'incertitude économique est un problème permanent, tant au Royaume-Uni que sur les marchés de l'UE en général. La livre sterling a montré quelques signes de stabilisation au cours des dernières semaines, mais elle reste nettement inférieure à sa valeur d'avant le Brexit, où elle devrait rester au moins jusqu'à ce que la séparation soit enfin officialisée. À tout point de vue, il s'agit d'un processus qui pourrait prendre des années.

Pour les entreprises britanniques, le chemin à parcourir est un peu flou. Ce qui est clair, c'est que nombre d'entre elles ont été prises au dépourvu lorsque le "oui" a pris l'avantage dans les urnes. Juste avant le vote de juin, Simon-Kucher & Partners - une société internationale de conseil en gestion qui se concentre sur la stratégie, le marketing, la tarification et les ventes - a mené une enquête auprès de plus de 100 cadres supérieurs d'entreprises lors de son forum sur la tarification à Londres afin d'évaluer leur état de préparation à une victoire du Brexit. La grande majorité d'entre eux - 76 % des entreprises interrogées - ont déclaré ne pas avoir mis en place un plan de tarification détaillé pour le Brexit. En outre, 50 % des dirigeants ont estimé que leurs coûts augmenteraient en cas de victoire du Brexit, et 88 % ont indiqué qu'ils augmenteraient leurs prix pour couvrir une partie des hausses de coûts attendues.

Il est très probable que la livre restera déprimée dans un avenir prévisible. Il est également raisonnable de supposer que les coûts augmenteront, en particulier pour les entreprises dont les chaînes d'approvisionnement sont très éloignées. Mais le fait est là : L'impact se fera sentir bien au-delà de la Grande-Bretagne. Compte tenu du poids relatif du Royaume-Uni dans l'ensemble des économies européenne et mondiale, toutes les entreprises actives sur le marché britannique devront s'adapter à cette nouvelle réalité.

Pratiquement tous les secteurs ont des raisons de s'inquiéter, et il existe de nombreux exemples des changements à venir. Par exemple, l'industrie automobile est un secteur qui risque d'être très volatile, avec des conséquences potentielles pour les constructeurs européens et américains.

Selon la Wall Street JournalEn 2015, près de 19 % des ventes de voitures en Europe ont été réalisées au Royaume-Uni. Le Royaume-Uni n'étant pas un grand constructeur automobile, la plupart des véhicules en circulation sont des marques importées. Parmi les trois grands constructeurs américains, seule General Motors possède une usine d'assemblage complète au Royaume-Uni. Chrysler n'en a pas et Ford n'y fabrique que certains composants. Les grandes marques européennes tendent à baser la quasi-totalité de leur production européenne dans leur pays d'origine, avec quelques opérations dans des entreprises européennes à bas salaires.

Dans les circonstances actuelles, la demande d'automobiles sera probablement déprimée sur un cinquième du marché automobile européen dans un avenir proche. Étant donné que la fabrication se fait généralement ailleurs, il y aura peu d'économies de coûts de main-d'œuvre à tirer d'une livre dégonflée - et aucune incitation réelle à délocaliser la production des pays européens où les salaires sont moins élevés, compte tenu de l'incertitude qui entoure l'évolution future de la livre.

Il en résultera probablement une réorientation de la production vers des modèles moins chers et plus économes en carburant pour le Royaume-Uni, car l'essence est désormais plus chère pour les conducteurs britanniques, ce qui se traduira par une baisse des recettes pour les constructeurs.

Dans ce type d'environnement, la fixation des prix devient un levier de plus en plus important pour protéger les marges et maintenir la croissance. Qu'il s'agisse d'automobile, de pièces détachées ou de tout autre type de fabrication, les entreprises britanniques - et les entreprises internationales qui vendent sur le marché britannique - doivent commencer à réévaluer leurs stratégies de prix et leurs tactiques d'exécution pour faire face à ce qui pourrait être plusieurs années - voire plus - d'affaiblissement du pouvoir d'achat des consommateurs dans la deuxième plus grande économie d'Europe. Pour ceux qui sont mal préparés, la route sera semée d'embûches.

Marc Chesover est Senior Vice President, Customer Acquisition, EMEA & APAC chez PROS, Inc.