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15 juillet 2013- 

Par Neil Davey

Les mégatendances que sont le mobile, le social, l'informatique en nuage et le Big Data se rejoignent pour avoir un impact sans précédent sur les organisations et les départements qui les composent. Rien que dans les équipes de vente, ces tendances perturbatrices ont le potentiel de transformer les opérations en dotant le personnel d'une meilleure technologie, de meilleures connaissances et d'une plus grande mobilité.

Cependant, le secteur de la vente a la réputation d'être un peu à la traîne lorsqu'il s'agit d'adopter de nouvelles technologies, et l'adoption d'outils d'automatisation de la force de vente (SFA) s'est toujours heurtée à une certaine résistance. Alors qu'une nouvelle génération de vendeurs plus à l'aise avec la technologie est en train d'arriver, beaucoup d'autres souffrent encore d'avoir dû travailler avec une génération de systèmes d'automatisation de la force de vente qui étaient techniquement difficiles et semblaient offrir peu de valeur au représentant.

Mais avec les mégatendances qui remodèlent également les offres de SFA, les vendeurs pourraient enfin disposer d'outils qui les aideront à vendre et à collaborer avec les partenaires, les clients et les membres de l'équipe.

"Ces tendances arrivent au bon moment et au bon endroit pour la profession de vendeur", déclare l'auteur de best-sellers et l'autorité en matière de vente. Sean McPheat. "En ce qui concerne les objectifs des professionnels de la vente d'aujourd'hui, il s'agit de réaliser plus de ventes, d'en faire plus en moins de temps et de disposer d'informations immédiates. Et si vous pensez aux mégatendances que nous avons - mobile, social, Cloud et Big Data - elles complètent très bien ces objectifs".

Quelles sont donc les tendances qui façonnent les outils et les techniques de vente en 2013 ?

Médias sociaux

Patrick Stakenas, directeur de recherche à GartnerLe directeur général de l'agence de presse, M. Karel, déclare : "90% des commerciaux passent du temps sur les réseaux sociaux tous les jours, que ce soit à des fins personnelles ou professionnelles. En gros, tous les commerciaux, chaque jour, sont sur Internet, sur des sites de médias sociaux. Mais comment l'utiliser dans une perspective de vente ?"

Les médias sociaux facilitent grandement le travail quotidien des vendeurs grâce à la prospection et à la recherche sociale, en les aidant à mieux qualifier les pistes et à mener des activités de prospection plus efficaces, tout en étant mieux informés sur les comptes et les clients potentiels.

"Certains systèmes avancés de sales intelligence comme ZoomInfo, InsideView et iSell parcourent l'internet à la recherche d'informations publiées sur des sites comme LinkedIn, Twitter ou Facebok, de sorte que lorsque vous examinez des prospects, vous ne vous contentez pas de leur nom, de leur adresse et de leur numéro de téléphone, mais vous pouvez aussi voir, par exemple, qu'ils ont participé à une conférence", explique Jim Dickie, de CSO Insights. "Cela signifie que vous avez des informations sur ce qu'ils ont fait et que vous pouvez les utiliser pour entamer une conversation ou leur montrer que vous connaissez leur activité ou leurs priorités. Cela peut devenir un très bon outil de recherche pour les commerciaux afin qu'ils puissent engager plus efficacement la conversation avec les clients et les prospects.

Les médias sociaux ont des implications pour la qualification des prospects, la veille concurrentielle, le profilage des clients potentiels et la mise à jour des informations sur les contacts. Les vendeurs peuvent avoir accès à des flux en temps réel sur les contacts, en tirant des informations du web et des communautés en ligne pour soutenir ces fonctions.

Et ces flux d'activité ne sont pas uniquement axés sur les personnes - ils peuvent également détailler l'activité autour des opportunités et des marchés, de sorte que lorsque des informations changent sur ces sujets, les vendeurs peuvent en être informés immédiatement car elles sont automatiquement affichées sur le flux d'activité. Compte tenu de la valeur et de la popularité de cette fonctionnalité, Gartner a prédit que d'ici deux ans, tous les outils d'automatisation de la force de vente intégreront les flux d'activité dans leur offre de base.

Mais les équipes de vente capitalisent également sur les médias sociaux pour améliorer la collaboration interne, en améliorant les interactions au sein de la force de vente, entre les vendeurs, ainsi qu'avec les autres départements de l'entreprise. Cette collaboration s'étend même en dehors des murs de l'organisation aux partenaires et clients externes, pour soutenir des activités telles que les appels d'offres, le travail contractuel et l'élaboration de solutions sur mesure.

"L'une des choses que nous constatons, c'est que beaucoup d'entreprises ont maintenant des communautés ou des architectures de type Facebook au sein de leurs systèmes SFA, de sorte qu'elles peuvent se parler et poster des messages, des fichiers et des propositions", note M. McPheat. "Si vous concluez une affaire, vous pouvez la voir immédiatement devant vous et tout le monde peut également la voir sur ses mises à jour, ce qui donne une impression de communauté par rapport à l'envoi d'un courriel indiquant que je conclus ceci ou que je fais cela.

Big Data

Les données sur les clients existent dans de nombreux endroits différents, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise, et leur volume augmentant rapidement, elles représentent à la fois un défi et une opportunité pour les vendeurs.

"Le volume d'informations au sein d'une organisation double et continuera de doubler tous les 12 à 18 mois au cours des deux prochaines années", explique M. Stakenas. Le Big Data ne concerne pas seulement les données provenant d'Internet, il s'agit aussi de réaffecter les "données sombres" au sein de votre organisation dont vous n'avez pas pu tirer grand-chose par le passé. Avec les nouveaux outils et les nouvelles applications d'analyse opérationnelle, vous pouvez effectuer différents types de recherches dans les données - vous pouvez rechercher dans un document et dans des quantités de données que vous avez depuis toujours.

Christopher Cabrera, fondateur, président et PDG de Xactly, ajoute : "Le Big Data a une énorme opportunité d'avoir un impact significatif sur le département des ventes moderne. Cependant, de nombreuses entreprises n'ont pas encore adopté le Big Data du point de vue de la vente. Dans presque toutes les entreprises aujourd'hui, de grandes quantités de données concernant chaque vente sont capturées et stockées dans une variété de systèmes, y compris la gestion de la performance des ventes (SPM), le CRM, la finance, les ressources humaines et la paie. Cependant, dans le passé, la plupart des entreprises auraient dû consacrer beaucoup de temps et d'argent à essayer de tirer des enseignements significatifs d'ensembles de données aussi vastes et diversifiés. L'émergence de nouvelles technologies de Big Data et d'analyse est en train de changer ce paradigme.

"Les responsables financiers et commerciaux de pratiquement toutes les organisations peuvent désormais obtenir des informations basées sur le Big Data qui peuvent leur permettre de créer des équipes de vente plus fortes, d'optimiser les plans de rémunération incitative, de mieux comprendre leurs meilleurs clients et de motiver des comportements de vente améliorés. Ces informations peuvent également aider à prédire et à piloter les performances commerciales futures en permettant une meilleure modélisation, une planification plus efficace des incitations et des prévisions de ventes plus réalistes."

Ed Farquhar, directeur marketing EMEA chez PROSnote : "En règle générale, les entreprises disposent aujourd'hui d'un volume de données compris entre 750 et 1 000 To. En utilisant les applications Big Data, les équipes de vente peuvent identifier en toute confiance ce que les clients veulent, leur probabilité d'achat et, par la suite, la manière dont ils souhaitent acheter. En fournissant des propositions opportunes, personnalisées et pertinentes, les professionnels de la vente ont la possibilité d'obtenir un avantage concurrentiel et d'être plus performants sur les marchés mondiaux."

Les technologies d'analyse sont également sur le point de connaître des avancées qui auront d'énormes répercussions sur les équipes de vente. Alors que les professionnels ont traditionnellement travaillé dans un environnement analytique "descriptif", qui peut vous dire de manière anecdotique ce qui s'est passé (nous avons gagné/perdu) mais ne vous permet pas de faire quoi que ce soit à ce sujet, on assiste à une évolution vers l'analyse "diagnostique", qui peut vous dire pourquoi les choses se sont produites, fournissant ainsi plus d'informations en plus du recul. Ces informations ne sont pas seulement anecdotiques, car elles sont suivies.

La prochaine étape sera encore plus importante, car l'analyse "prédictive" permettra aux professionnels de savoir ce qui va se passer ensuite, ce qui améliorera les taux de réussite. D'ici quelques années, l'analyse "prescriptive" nous dira comment obtenir certains résultats, c'est-à-dire quelles mesures prendre pour améliorer les taux de réussite. Comme la plupart des organisations commerciales se situent actuellement entre la description et le diagnostic, une énorme opportunité se profile à l'horizon.

Mobile

"D'ici 2014, les smartphones et les tablettes dépasseront les ordinateurs portables en tant que principal appareil utilisé par les vendeurs pour l'automatisation de la force de vente ou la technologie de vente", affirme M. Stakenas. "L'année prochaine, la plupart des entreprises de technologie de vente auront optimisé leurs applications pour que les vendeurs puissent les utiliser à partir d'un smartphone ou d'une tablette.

Alors que les ordinateurs portables s'avéraient encombrants pour les vendeurs lorsqu'ils cherchaient à vendre des produits/services devant un client - le seul temps de démarrage pouvait être frustrant - et que les smartphones étaient portables mais présentaient des limites liées à la taille de l'écran, la prolifération des tablettes a fourni aux représentants l'outil idéal à utiliser dans une situation de contact avec le client. À la fois portables et simples à utiliser à la volée, les tablettes améliorent les réunions avec les clients en facilitant la visualisation de données complexes et de contenus commerciaux.

"Dans le cadre de notre étude annuelle sur l'optimisation des performances de vente, nous demandons aux entreprises quelles technologies elles mettent à la disposition de leurs vendeurs", explique Jim Dickie, associé directeur chez Points de vue des OSC. "Il y a environ cinq ans, 20% des entreprises que nous avons interrogées ont déclaré qu'elles permettaient à leurs vendeurs d'accéder aux informations de l'entreprise via des appareils mobiles - qui étaient alors des téléphones portables. Mais en réalité, il s'agissait alors de choses très simplistes - vous pouvez consulter votre calendrier, vos contacts, vos enregistrements dans le système de gestion de la relation client - essentiellement des choses efficaces plutôt que des choses qui vous aideraient à être plus performant.

"Aujourd'hui, selon notre dernière étude, environ 45% des entreprises permettent aux représentants d'accéder aux systèmes de l'entreprise via des appareils mobiles, et la moitié d'entre eux le font via des iPads ou des tablettes Android. Et si les utilisations prédominantes concernent toujours des éléments tels que les calendriers et la vérification des enregistrements CRM, les tablettes permettent désormais de faire des présentations également."

En outre, l'étude de CSO Insights révèle qu'un petit groupe (15-20%) émerge également et utilise les appareils pour effectuer des tâches de flux de travail qu'un représentant ferait avec le client, telles qu'une analyse guidée des besoins, le système incitant le vendeur à poser des questions au prospect sur la base des réponses fournies, en comprenant les conditions préalables et les co-requis et en guidant le représentant vers la prochaine question à poser. Le vendeur est ainsi assuré de poser toutes les questions en une seule session plutôt qu'en plusieurs.

En outre, toutes les réponses ayant été rassemblées, le vendeur peut alors passer en "mode configuration de la solution" et être en mesure de fournir des recommandations au prospect sur la base de ses réponses - ce que cela coûterait, quand cela pourrait être livré, comment cela pourrait être mis en œuvre, etc.

"Il est possible d'effectuer en une seule réunion avec un client un grand nombre de tâches qui auraient nécessité auparavant trois, quatre ou cinq réunions, et de conclure, de capturer la signature sur l'écran et de passer à autre chose", explique M. Dickie. "C'est là que je pense que nous allons voir la puissance - la plupart des investissements en CRM jusqu'à présent ont aidé les représentants à planifier un appel ou à assurer le suivi d'un appel, mais le mobile va leur permettre non seulement de faire plus d'appels, mais aussi de faire de très bons appels".

Nuage

Plus de 50% des déploiements d'automatisation des forces de vente sont réalisés dans le Cloud aujourd'hui, et ce chiffre va continuer à augmenter. Stakenas décrit la popularité de l'informatique dématérialisée : "Moins de performance (parce que 80% des gens n'ont pas besoin de 80% des fonctionnalités du logiciel) pour moins d'argent (parce que les gens aiment payer moins), payé au fur et à mesure de l'utilisation du logiciel (parce que les gens réalisent qu'ils paient pour un logiciel qu'ils n'utilisent pas ; voir ci-dessus, plus 17% de maintenance pour ce qu'ils n'utilisent pas), livré via les serveurs du fournisseur (parce que les gens savent maintenant qu'ils n'utilisent que 20% de la capacité de leurs serveurs), qui sont gérés par le personnel du fournisseur (parce que les gens ont réalisé que le plus grand coût de composant du logiciel est le personnel)."

M. Dickie ajoute : "Dans le passé, si je faisais une visite de vente et que j'apportais les brochures des produits dont je parlais, mais qu'on me demandait des informations sur un autre produit, j'étais perdu car je n'avais pas ces brochures avec moi. Avec l'informatique en nuage, je peux désormais accéder à tous les documents stockés sur les systèmes de l'entreprise. Il peut s'agir de Sharepoint ou d'un autre référentiel, ce qui me permet d'accéder à la version la plus récente de ce type de documents. Mais je peux toujours les télécharger. C'est donc le meilleur des deux mondes - je devrais pouvoir y accéder, mais si ce n'est pas le cas, je peux les télécharger et les conserver sur la capacité de stockage de la tablette elle-même, de sorte que je puisse travailler dans l'avion et, dès que j'atterris, je suis connecté comme si j'étais au bureau.

Richard Britton, PDG de CloudSenseIl ajoute qu'il existe d'autres avantages pour l'entreprise au niveau du back-office.

"Par exemple, l'informatique en nuage permet de réduire le délai entre le devis et l'encaissement, ce qui améliore les flux de trésorerie. Il permet également aux équipes de vente de bénéficier d'une véritable mobilité sur n'importe quel appareil grâce à des solutions telles que Salesforce, accessibles de n'importe où, transformant ainsi l'entreprise en une véritable entreprise mobile.

"Un autre avantage de l'informatique dématérialisée est sa capacité à créer des entreprises intégrées. Les solutions de gestion des commandes en nuage, par exemple, permettent de relier les équipes des opérations et des ventes, en donnant un aperçu de l'ensemble du parcours du client et en fournissant une vue unique de ce dernier. Le cloud est inestimable pour garantir que les données sont effectivement partagées entre les départements, qui peuvent autrement devenir cloisonnés et isolés des autres secteurs de l'entreprise."

Les solutions SFA dans le nuage sont également attrayantes car les applications peuvent être achetées et mises en œuvre rapidement et facilement, sans que l'équipe n'ait à attendre le service informatique. Néanmoins, bien qu'il soit tentant d'exclure l'informatique de la boucle, celle-ci doit être impliquée dans les décisions technologiques. Pour des raisons telles que la sécurité et l'intégration, l'informatique doit travailler avec l'entreprise, en lui fournissant des conseils et des lignes directrices.