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J'ai récemment rencontré un responsable de la tarification qui m'a présenté une analogie brillante sur la manière dont les commerciaux fixent le prix des clients et des contrats. C'est un excellent moyen pour les non-preneurs de comprendre rapidement l'un des problèmes de tarification les plus importants dans de nombreuses entreprises.

Fixer un prix par un vendeur, c'est comme gonfler un ballon de baudruche. Je m'explique.

Le parent moyen qui gonfle des ballons pour la fête de son enfant est un peu comme le vendeur typique qui fixe le prix d'un contrat avec un client. Le parent essaie de gonfler les ballons de la fête rapidement afin de pouvoir passer au ballon suivant et de tout terminer avant l'arrivée de la masse d'enfants. Ils savent bien sûr que les gros ballons - ceux qui contiennent plus d'air - sont plus amusants pour les enfants, alors ils gonflent juste assez d'air pour que le ballon soit bien rempli, mais pas trop pour qu'il n'éclate pas. Ils ne savent pas exactement où se situe le point d'éclatement, mais cela n'a pas d'importance. Le parent se fie à son intuition et à son expérience personnelle, et c'est suffisant pour passer au ballon suivant.

En quoi cela ressemble-t-il à un vendeur, me demanderez-vous ? Eh bien, le vendeur typique essaie de fixer rapidement le prix d'une affaire gagnante, de passer à l'affaire suivante et de conclure les transactions avant la fin du trimestre, lorsque son patron arrive, un peu comme s'il se préparait avant que les enfants n'arrivent à la fête. Le vendeur sait bien sûr qu'une meilleure affaire - un prix plus élevé - est plus avantageuse pour son entreprise. Il veut fixer un bon prix afin de dégager une bonne marge, mais pas au point de perdre l'affaire et, éventuellement, le client. Il ne sait pas exactement où se situe le point d'éclatement de l'affaire, mais il sait qu'il est possible de l'atteindre.

cela n'a pas d'importance car il utilisera son intuition et son expérience personnelle pour fixer un prix qui sera suffisamment bon pour remporter l'affaire et passer ensuite à la suivante.

Bien entendu, cet exemple comporte un certain degré de généralisation, comme c'est le cas pour toute analogie.

Bien sûr, il y a des clowns professionnels et des organisateurs de fêtes qui gonflent régulièrement des ballons pour des fêtes, tout comme il y a des vendeurs très expérimentés et compétents qui possèdent une grande connaissance de leurs marchés et de leurs produits. Et oui, certaines personnes sont plus douées que d'autres.

Plus important encore, dans aucun des deux exemples, ces personnes ne sont employées spécifiquement pour "gonfler des ballons" - cela fait simplement partie de leur travail. Dans le cas du vendeur, même s'il se consacre à la fixation des prix, il existe différents produits, différents clients et différentes situations commerciales, de sorte qu'il n'y a pas deux transactions qui ont le même point d'éclatement.

Pour compliquer encore les choses, les commerciaux sont trop souvent rémunérés sur le chiffre d'affaires global et non sur la marge. Dans ce cas, pourquoi se donnerait-il la peine d'essayer d'obtenir le maximum d'air dans cette affaire, alors qu'un prix "suffisant" suffit ? Dans une situation d'incitation au chiffre d'affaires, le risque de perdre l'affaire est toujours plus grand que le gain de pousser le prix un peu plus loin pour obtenir une petite commission supplémentaire.

Il en résulte que les ballons de fête sont constamment sous-gonflés et que les entreprises qui dépendent des vendeurs pour négocier des affaires laissent constamment de l'argent sur la table.

Si l'on se contente de regarder la situation dans son ensemble, on peut se demander si cela a de l'importance. Un ballon un peu plus grand ne fait pas une grande différence, pas plus qu'une offre un peu plus avantageuse.

D'après mon expérience, je dirais que si l'on peut insuffler une bouffée d'air supplémentaire dans chaque ballon, la salle se remplit plus vite. Et si l'équipe de vente peut obtenir un meilleur prix dans chaque transaction, cela peut faire une énorme différence dans les résultats financiers de l'entreprise.

Je suis sûr que tout le monde connaît déjà les études qui montrent que le prix est le levier le plus efficace pour augmenter le bénéfice d'exploitation et que, pour une entreprise type, une amélioration de 1% du prix se traduit par une amélioration de 8-12% du bénéfice d'exploitation. Il est encore plus intéressant de constater que de nombreuses entreprises dotées d'importantes forces de vente sur le terrain, pour lesquelles l'analogie avec le gonflement d'un ballon est particulièrement vraie, ont des marges nettes inférieures à la moyenne. Les distributeurs, par exemple, ont des marges nettes inférieures à la moyenne, et une amélioration de 1% du prix peut se traduire par une amélioration de la marge d'exploitation >25%.

Comme vous pouvez le constater, il s'agit d'une excellente analogie et d'un bon moyen d'amener vos vendeurs à réfléchir à un problème clé en matière de fixation des prix.