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La fixation des prix est l'un des plus grands défis que doivent relever les professionnels de la vente et du marketing. Il ne s'agit pas seulement du prix de vente recommandé que vous voyez sur une étiquette - les entreprises peuvent avoir des centaines, voire des milliers d'UGS (unités de gestion des stocks) à gérer sur plusieurs marchés. La complexité de la tarification en fait un sujet difficile à aborder.

Pourtant, il s'agit de l'un des outils les plus puissants que les entreprises peuvent utiliser pour améliorer leur croissance. Selon Christopher Fletcher, analyste de recherche chez Gartner, une mise en œuvre réussie de l'optimisation et de la gestion des prix (PO&M) peut augmenter les marges de 50 points de base ou plus, et accroître les revenus d'une entreprise de 2% à 4%.

Le MarketScope 2013 de Gartner pour ce secteur souligne que "l'optimisation des prix a connu une croissance constante au cours des deux ou trois dernières années et a trouvé sa place dans l'agenda du CXO, s'alignant étroitement sur les priorités de la direction en matière de génération de revenus, d'acquisition de clients et d'amélioration des bénéfices/marges".

Débuter avec les Big Data

L'intégration des données et de l'analyse dans le processus de vente est un sujet pour le PDG, selon Sebastian Mamro, de l'entreprise de logiciels Big Data PROS: "Demandez à n'importe quel PDG d'entreprise et il vous répondra que sa priorité numéro un est la croissance. Demandez-leur comment ils y parviendront, et la situation devient beaucoup plus compliquée. De nombreux PDG avec lesquels je m'entretiens ont constaté qu'ils ne pouvaient pas réduire davantage les coûts, car cela aurait un impact potentiel sur leur capacité à faire face à la concurrence, et ils sont donc avides d'alternatives. L'efficacité des prix et des ventes est un sujet qui suscite leur intérêt lorsqu'ils entendent parler des améliorations potentielles des revenus, mais ils reconnaissent également qu'il ne s'agit pas d'un effort à court terme. Les données jouent un rôle essentiel à cet égard.

Comment les entreprises peuvent-elles commencer à repenser leurs stratégies en matière de données ? Peter Ostrow, analyste chez Aberdeen Research, l'explique ainsi : "Notre étude sur les Big Data montre qu'un nombre croissant de professionnels de la technologie et de l'entreprise reconnaissent la nécessité de se pencher sur le tuyau d'incendie virtuel que constituent les données clients entrantes. Cependant, la plupart d'entre eux sont encore à la recherche des meilleurs outils pour saisir les vastes possibilités qui s'offrent à eux."

Pour les entreprises qui font leurs premiers pas dans le Big Data, l'étude des performances de vente peut être un bon point de départ car elle permet de répondre à des questions particulières. Ostrow poursuit : "Avec une meilleure capacité à savoir quelles affaires sont susceptibles d'être conclues et à quels points de prix bruts et nets qui représentent le point idéal entre les besoins de l'acheteur et du vendeur, les entreprises ont maintenant la possibilité de créer des opportunités, de faire de la vente incitative et de la vente croisée plus efficacement que jamais auparavant."

Mamro appuie ce point de vue, mais souligne également que les professionnels de la vente, du marketing et de la finance seront tous impliqués dans la définition des modalités de mise en œuvre des nouvelles stratégies de tarification : "L'efficacité des prix et des ventes est un défi interentreprises - elle peut être la responsabilité de tout le monde et de personne. Dans ces situations, il est préférable de revenir aux données dont on dispose déjà pour aider à la prise de décision. Cela permet à tout le monde d'être sur la même longueur d'onde et de se mettre plus facilement d'accord sur les prochaines étapes. Les big data peuvent fournir de bonnes munitions au PDG sur la stratégie pour l'avenir, mais elles devraient également être transmises aux professionnels de la vente qui sont en contact avec les clients tous les jours.

Comment cela se traduit-il dans la pratique ?

Le fabricant américain de produits médicaux DePuy Spine est un exemple de la manière dont il convient d'envisager les ventes, la tarification et le Big Data. Avant le krach financier de 2008, DePuy enregistrait des augmentations de prix annuelles de 5% ou 6% pour ses produits. Cette situation était similaire à celle du reste du secteur de la fabrication médicale.

Si les changements survenus sur les marchés financiers mondiaux n'ont pas mis fin à la demande de produits DePuy, ils ont eu un impact important sur la volonté d'achat de ces clients. Selon une interview réalisée par Ostrow, le directeur mondial de la tarification de DePuy, David Mok, a déclaré : "Comme nous vendions traditionnellement aux médecins et aux cliniciens, nous n'étions pas aussi bien préparés que nous l'aurions voulu face aux approches plus conflictuelles utilisées par les départements de la chaîne d'approvisionnement et de la gestion des matériaux." Cela a conduit à une érosion significative du chiffre d'affaires et des bénéfices de l'entreprise, car la tarification n'a jamais été au cœur des préoccupations jusqu'en 2011, lorsqu'il a été le premier professionnel de la tarification à rejoindre DePuy Spine.

En collaboration avec le directeur financier de l'entreprise, Mok a dirigé le déploiement d'une stratégie d'analyse des données au sein de l'entreprise. Il s'agissait notamment de relever les défis de la discipline en matière de prix et de rééduquer l'équipe de vente sur la manière de vendre dans le nouvel environnement de marché.

Mok a expliqué cela plus en détail : "En ce qui concerne notre approche de la tarification, nous l'avons abordée de manière globale. Nous avons commencé par définir nos priorités en matière de tarification, puis nous avons élaboré une stratégie assortie de règles et de politiques. Enfin, nous avons obtenu l'accord de toutes les parties prenantes. Cela nous a donné le 'mojo' nécessaire pour permettre un contrôle adéquat de la gestion des prix, y compris la confiance nécessaire pour prendre les bonnes décisions - qu'il s'agisse d'approuver, de contrer ou de refuser catégoriquement une demande de prix".

L'entreprise utilise désormais ses analyses de données dans le cadre de tous ses engagements envers ses clients, y compris l'utilisation des données du marché pour protéger les prix et maintenir la marge, même dans des situations concurrentielles.

Faire le premier pas

Les stratégies de vente et de tarification sont des décisions à long terme. Quelles sont donc les futures mesures qu'une entreprise peut prendre pour appliquer l'analyse des données à ces domaines ?

Du point de vue du déploiement, Mok fait remarquer que la technologie n'est pas le seul moyen d'y parvenir. D'après son expérience, un mélange est nécessaire : "La meilleure stratégie du monde sans le bon outil n'ira pas aussi loin qu'elle le pourrait, tout comme le meilleur outil du monde sans la bonne stratégie. Ils se complètent".

Mamro poursuit sur cette lancée : "Le Big Data a le potentiel de transformer une entreprise. Cela donne l'impression qu'il s'agit d'une entreprise difficile, mais cela ne doit pas vous décourager. Envisagez un petit projet où les résultats peuvent être obtenus, puis étendez l'approche à d'autres lignes de produits ou unités commerciales. Les entreprises disposent déjà de la plupart des informations dont elles ont besoin pour démarrer, il s'agit principalement d'une question de volonté d'y parvenir".