24 octobre 2014-
Par Sebastian Mamro
Les spécialistes du marketing disposent d'un large choix de nouvelles solutions logicielles qui peuvent les aider à être plus productifs, notamment des systèmes automatisés de génération de leads, de suivi des clients et des outils de médias sociaux. Cependant, lorsqu'il s'agit d'exploiter le big data pour augmenter les revenus et les profits, les professionnels du marketing négligent souvent l'un des quatre piliers classiques du marketing mix, à savoir le prix. Pourtant, les responsables marketing qui apprennent à exploiter la richesse des big data qu'ils possèdent déjà peuvent en tirer des avantages substantiels et surpasser leurs marchés.
Dans les entreprises internationales, la fonction marketing est souvent chargée de fixer les prix catalogue des produits et services, mais rares sont les spécialistes du marketing qui excellent dans cette tâche. Pour les distributeurs et les détaillants, cela peut signifier une lutte constante pour gérer les prix de milliers d'unités de stock, ainsi que les remises et les promotions associées. Ces prix catalogue suggérés peuvent également être actualisés au cours du processus de vente afin de conclure des affaires et d'entretenir les relations avec les clients.
Malheureusement, le rapport de force est inégal dans la bataille pour maintenir les prix et les marges sur le marché mondial hautement concurrentiel d'aujourd'hui. En effet, les équipes de marketing et de vente n'utilisent souvent pas le type d'outils de big data et d'informations que possèdent les services d'approvisionnement de leurs clients lorsqu'ils négocient les prix et les contrats.
En adoptant des solutions de big data pour examiner les données internes de l'ERP et du CRM, ainsi que les informations du marché externe, vous pouvez libérer vos fonctions de marketing et de vente des mises à jour manuelles et fastidieuses des feuilles de calcul et d'autres pratiques de tarification inefficaces. Les outils analytiques peuvent traiter efficacement de grandes quantités de données afin d'identifier les segments de clientèle et de fournir des informations sur les comportements d'achat des clients. L'utilisation des informations de cette manière permet également d'identifier les facteurs clés ou les variables qui influencent les acheteurs et déterminent leur volonté de payer un certain prix pour un ensemble donné de produits et de services.
Vous pouvez ainsi commencer à harmoniser les pratiques de tarification au sein de votre organisation et à aligner les ressources marketing et commerciales pour atteindre des objectifs stratégiques et tactiques. Au lieu de réagir constamment aux changements de prix sur le marché, vous pouvez tester différents scénarios de marketing et adopter une approche plus proactive des décisions. L'exploitation des connaissances contenues dans vos big data se traduit par le pouvoir de fixer des prix de manière plus efficace et plus rentable.
Permettez-moi de vous donner un exemple. Une entreprise chimique mondiale basée en Europe a été en mesure d'analyser et d'interpréter les données internes disponibles, ainsi que les informations marketing externes. Grâce à ces ressources combinées, l'organisation a intégré les prix et les données concurrentielles et transactionnelles dans un emplacement centralisé.
L'entreprise chimique en a tiré une valeur immédiate. En lui permettant d'organiser les données entrantes et d'identifier les principaux segments de clientèle, l'entreprise a découvert 10 facteurs clés de comportement des clients fondés sur la valeur. La collecte de cette grande quantité de données provenant de diverses sources et leur regroupement ont permis à l'entreprise de déterminer les prix catalogue, qu'elle a pu ajuster pour atteindre ses objectifs stratégiques en matière de marge. En outre, le big data permet à l'entreprise de prendre des décisions plus éclairées en matière de prix, en collaboration avec les opérations de vente sur le terrain, et de fournir des conseils spécifiques en matière de prix lors des négociations contractuelles. Rien de tout cela n'aurait été possible avec les méthodes traditionnelles de tarification et de vente qui reposent souvent sur des feuilles de calcul manuelles et obsolètes.
Aujourd'hui, les responsables du marketing et des ventes peuvent utiliser des solutions technologiques de tarification pour simuler des campagnes de tarification et de promotion en tant qu'outil prédictif. Après avoir exploré et choisi les stratégies de prix optimales, les professionnels du marketing et de la vente peuvent exécuter leurs campagnes, puis contrôler et mesurer les résultats par marché régional, par vendeur et par compte client.
Dans le cas de notre entreprise mondiale de produits chimiques, une initiative de fixation des prix menée par les responsables du marketing et des ventes a permis d'établir un nouveau processus de fixation des prix qui intègre un large éventail de variables, notamment le regroupement des produits, les coûts de transport et de manutention, les conditions de paiement, les remises et les rabais, ainsi que les taux de change sur les marchés mondiaux. Compte tenu de la complexité croissante et de la nature compétitive des marchés mondiaux aujourd'hui, les responsables du marketing et des ventes se doivent, ainsi qu'à leurs entreprises, d'apprendre à exploiter le potentiel du big data pour prendre de meilleures décisions en matière de prix et d'affaires.