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Fixer un prix par un vendeur, c'est comme gonfler un ballon de baudruche... Laissez-moi vous expliquer. Le parent moyen qui gonfle des ballons pour une fête ressemble beaucoup au vendeur typique qui fixe le prix d'un contrat avec un client. Le parent essaie de gonfler les ballons de la fête rapidement afin de pouvoir passer au ballon suivant et de tout terminer avant l'arrivée de la masse d'enfants. Ils savent que les ballons plus gros et plus gonflés sont plus amusants pour les enfants. Ils mettent donc juste assez d'air pour que les ballons soient bien remplis, mais pas trop pour qu'ils n'éclatent pas. Ils ne savent pas exactement où se situe le point d'éclatement, mais cela n'a pas d'importance. Les parents se fient à leur intuition et à leur expérience personnelle, et c'est suffisant.

En quoi cela s'apparente-t-il à un vendeur, me direz-vous ? Eh bien, le vendeur typique essaie de fixer rapidement le prix d'une transaction afin de convaincre le client et de pouvoir passer à la transaction suivante. Il doit conclure suffisamment de transactions avant la fin du trimestre, lorsque son patron arrive, et il a fait ses comptes. Ils veulent fixer le prix de manière à dégager une bonne marge, mais pas trop élevée pour ne pas perdre l'affaire et, éventuellement, le client. Il ne sait pas exactement où se situe le point d'éclatement de l'affaire, mais cela n'a pas d'importance parce qu'il utilisera son expérience pour fixer un prix qui sera suffisamment bon pour remporter l'affaire et passer ensuite à la suivante.

Bien sûr, il y a des clowns professionnels et des organisateurs de fêtes qui gonflent régulièrement des ballons pour les fêtes, tout comme il y a des vendeurs très expérimentés et compétents qui possèdent une grande connaissance de leurs marchés et de leurs produits. Et oui, certaines personnes sont plus douées que d'autres.

Plus important encore, dans aucun des deux exemples, ces personnes ne sont employées spécifiquement pour "gonfler des ballons" - cela fait simplement partie de leur travail. Dans le cas du vendeur, même s'il se consacre à la fixation des prix, il existe différents produits, différents clients et différentes situations commerciales, de sorte qu'il n'y a pas deux transactions qui ont le même point d'éclatement.

Pour compliquer encore les choses, les vendeurs sont trop souvent rémunérés sur le chiffre d'affaires global, et non sur la marge. Dans ce cas, pourquoi se donnerait-il la peine d'essayer d'obtenir le maximum d'air dans cette affaire, alors qu'un prix "suffisant" suffit ? Dans une situation d'incitation au chiffre d'affaires, le risque de perdre l'affaire est toujours plus grand que le gain de pousser le prix un peu plus loin pour obtenir une petite commission supplémentaire.

Il en résulte que les ballons de fête sont constamment sous-gonflés et que les entreprises qui dépendent des vendeurs pour négocier des accords laissent constamment de l'argent sur la table. Maintenant, vous pourriez vous demander : "Est-ce que cela a de l'importance ?" Un ballon un peu plus gros ne fait pas une grande différence, pas plus qu'une offre un peu plus avantageuse.

D'après mon expérience, je dirais que si l'on peut insuffler une bouffée d'air supplémentaire dans chaque ballon, la salle se remplit plus vite. Et si l'équipe de vente peut obtenir un meilleur prix dans chaque transaction, cela peut faire une énorme différence dans les résultats financiers de l'entreprise.

Pour une entreprise typique, cette amélioration de 1% du prix se traduit par une amélioration de 8 à 12% du bénéfice d'exploitation. Il est encore plus intéressant de constater que de nombreuses entreprises dotées d'importantes forces de vente sur le terrain ont des marges nettes inférieures à la moyenne. Les distributeurs, par exemple, ont des marges nettes inférieures à la moyenne et une amélioration des prix de 1% peut se traduire par une amélioration de la marge d'exploitation de plus de 25%.

En réfléchissant en détail au rôle de la tarification dans les ventes, les entreprises peuvent améliorer leurs performances globales. De même, comprendre le rôle que peuvent jouer de petites améliorations permettra d'obtenir un meilleur rendement global.

A propos de l'auteur : Alex Smith est cadre supérieur au sein du groupe de conseil stratégique de PROS (www.pros.com). Il se concentre sur les questions verticales pour les professionnels de la vente dans les secteurs de la fabrication, de la distribution et des services.