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17 juin 2014-

Par Sebastian Mamro

Pour réussir dans la vente, il ne suffit pas d'avoir le bon produit ou le bon service. Pour chaque client qui correspond parfaitement à ce que vous proposez, il peut y en avoir beaucoup d'autres qui ne sont intéressés que par certains de vos produits.

Pour vendre plus efficacement, la clé est de comprendre ce que ces clients ou prospects perçoivent comme précieux et de concentrer vos efforts de vente sur ce point.

Imaginez que vous ayez un prospect avec lequel la relation est encore récente et que vous souhaitiez conclure un volume d'affaires important avec l'entreprise. Comment définir les lignes directrices en matière de prix pour une transaction ? C'est là que la segmentation entre en jeu. Si de nombreux professionnels du marketing, de la tarification et de la vente connaissent la segmentation, beaucoup d'entre eux ne savent pas comment tirer parti de cette approche.

Une bonne segmentation ne consiste pas seulement à répartir les clients en groupes régionaux ou sectoriels. Il s'agit plutôt d'évaluer plus en détail ce que les clients ont vraiment en commun. En outre, il n'y a pas forcément qu'une seule stratégie de segmentation. Les segmentations peuvent prendre différentes formes et tailles en fonction des questions que vous souhaitez poser.

Comment savoir quelles sont les bonnes questions à poser ? Une grande partie des informations qui peuvent vous aider dans votre stratégie de segmentation est déjà disponible à partir de vos propres données.

C'est là que la science des données entre en jeu. Chaque interaction avec un client - des premières discussions et propositions aux transactions de vente et à l'historique des commandes - peut être utilisée pour prédire comment ces clients réagiront à de futures offres commerciales. Ces informations peuvent également être utilisées avec d'autres organisations, sur la base de leur propre historique d'achat et de leurs antécédents.

En utilisant la science des données et en examinant les offres auxquelles des entreprises similaires ont répondu, il est alors possible d'avoir une meilleure idée des paramètres à utiliser. Il s'agit notamment de fournir aux équipes de vente des conseils pour les négociations et les niveaux de prix et de leur montrer les fourchettes cibles et la volonté de payer de leurs clients. Les clients appartenant à des segments différents bénéficieront de conseils différents en matière de tarification, sur la base d'estimations de ce que les clients de chaque segment perçoivent comme une valeur et de ce qu'ils veulent acheter.

Prenons un exemple. Au Royaume-Uni, une entreprise de logistique utilisait une approche traditionnelle de la tarification, avec des listes de prix différentes pour ses clients du nord du pays et ceux du sud. L'une d'entre elles prévoyait des prix plus élevés pour couvrir les coûts supplémentaires liés à l'activité dans la région et pour maximiser les bénéfices potentiels. Il s'agit là d'une stratégie de segmentation très simple. Toutefois, cette approche n'a pas fonctionné pour l'équipe de vente, qui a vu les clients rebutés par les prix plus élevés. Leur approche a conduit à une augmentation des remises pour conserver les clients, tandis que des services précieux pour les clients à forte valeur ajoutée étaient souvent inclus dans des offres plus modestes. Cette situation n'était pas favorable à l'entreprise, car les contrats ne tenaient pas compte de toute la valeur potentielle des produits et services de l'entreprise. En conséquence, leurs décisions en matière de prix ont entraîné une baisse de la rentabilité.

L'équipe savait qu'un changement s'imposait et elle a commencé à examiner ses hypothèses et à évaluer ses données sur la base du comportement des clients. Il en est résulté une approche différente des engagements commerciaux, basée sur ce que les clients étaient prêts à payer pour des services supplémentaires et des options de livraison spécifiques. Le personnel de vente a également été en mesure d'utiliser des informations plus précises sur les prix de volume dans le cadre de leurs négociations. En repensant sa relation avec chaque client, l'équipe de vente a pu plus facilement justifier ses décisions en matière de prix. Résultat : une rentabilité accrue et des clients plus satisfaits.

Comment pouvez-vous appliquer cette approche à votre propre organisation ? Voici quatre suggestions pour vous aider à créer des segmentations efficaces :

Commencez par la question à laquelle vous voulez répondre. Il s'agit notamment d'examiner une question à la fois. Commencez par une question stratégique pour votre entreprise. Par exemple, la question de savoir pourquoi les affaires seront conclues ce trimestre n'est pas la même que celle de savoir pourquoi les clients achètent des produits supplémentaires ou des compléments.

Mesurez votre performance. L'utilisation de données pour comprendre vos marchés implique que vous disposiez d'un moyen de quantifier les différentes réponses du marché. Cela est essentiel pour mettre en place les bons indicateurs de performance clés (KPI) en premier lieu.

Recherchez les marqueurs qui modifient l'indicateur de performance clé. Une bonne stratégie de segmentation révèle comment les différents segments du marché se comportent dans certaines circonstances. L'identification de ces attributs clés peut montrer où de nouvelles stratégies sont nécessaires et fournir des opportunités de vente supplémentaires.

J'ai vu des organisations utiliser des changements simples pour influencer la perception qu'ont les clients des offres, des produits et des services. Cependant, pour trouver ces indicateurs clés de performance, il faut une bonne analyse des données. Veillez à vérifier vos sources de données pour identifier les attributs qui pourraient être utilisés, notamment votre base de données CRM, les données de base des clients, les données de base des produits et les transactions de vente.

Grâce à ces données, vous pouvez examiner comment les indicateurs clés de performance sont affectés par des changements dans les valeurs d'attributs tels que la fréquence d'achat, la géographie, la taille du client, le type d'industrie, la catégorie de produit ou le coût du produit. L'utilisation de méthodes statistiques et/ou d'algorithmes d'apprentissage automatique vous aidera également à trouver ces attributs potentiels.

Combiner les attributs pour former des segmentations.

Une fois que vous avez créé vos segmentations, chacune d'entre elles peut avoir un ensemble spécifique d'actions pour les situations de vente. Grâce à l'analyse des données, il est possible de fournir des conseils plus prédictifs sur ces segments de clientèle.

La segmentation n'est pas une compétence nouvelle ; ce qui est nouveau, c'est le niveau de granularité possible grâce à l'analyse prescriptive et prédictive que l'on trouve dans les Big Data de toutes les entreprises.

Il est toutefois important de souligner qu'en dépit de toutes les données, rien ne remplace les compétences en matière de vente. Par exemple, les segmentations qui fonctionnent bien pour les ventes incitatives ou croisées peuvent ne pas fonctionner pour les campagnes promotionnelles. Pour comprendre la différence et répondre à ces différentes situations, examinez vos données et analysez-les, si possible, campagne par campagne.

Au fur et à mesure que les entreprises se développent, le nombre de variables potentielles augmente également. Les entreprises peuvent avoir des milliers de produits différents à proposer dans plusieurs pays et régions, associés à des offres de services et d'assistance après-vente qui doivent également être positionnées pour le client.

Pour garder le contrôle, les analystes des ventes et du marketing devraient examiner comment ils peuvent automatiser et gérer leurs décisions de vente, de segmentation et de tarification à l'aide du Big Data.

Qu'il s'agisse de tester de nouveaux attributs ou d'actualiser automatiquement les informations au sein d'un segment, cette technologie peut aider les vendeurs à vendre plus intelligemment, mais aussi plus rapidement et plus facilement.