Dans le cadre du B2B, les acheteurs détiennent aujourd'hui la majeure partie du pouvoir dans la relation achat/vente, car ils disposent de plus d'informations et souhaitent bénéficier de la meilleure expérience dans leur parcours d'achat. En fait, selon l'étude McKinseyLes acheteurs B2B sont plus que jamais disposés à dépenser des sommes importantes par le biais de canaux à distance.
Cette évolution de la relation peut donner l'impression que le vendeur B2B progresse vers l'obscurité. Cependant, les acheteurs ne vont pas tout acheter en ligne et de manière indépendante, ce qui signifie qu'il existe encore de nombreuses opportunités pour le personnel de vente B2B d'avoir un impact significatif sur les ventes omnicanales.