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6 novembre 2013-

Par Robert Kugel

PROS Holdingsfournisseur de logiciels d'optimisation des prix et des revenus, a conclu un accord de principe en vue de l'acquisition de Logiciel Cameleonqui propose des applications de configuration, de prix et de devis (CPQ). L'entreprise issue de la fusion devrait bénéficier d'une présence géographique plus large (PROS est basée à Houston tandis que Cameleon est basée à Toulouse, en France) pour ses efforts de vente et de marketing. Toutefois, la valeur stratégique à plus long terme de la fusion réside dans la combinaison des catégories connexes d'optimisation des prix et de CPQ afin d'améliorer l'efficacité des ventes et les performances financières.

L'optimisation des prix et des revenus, qui J'ai déjà écrit à ce sujetL'optimisation des prix et des revenus est une discipline commerciale utilisée pour fixer les prix en fonction de la demande ; elle applique des techniques de segmentation du marché pour atteindre des objectifs stratégiques tels que l'augmentation de la rentabilité, l'accroissement de la part de marché ou les deux à la fois. Les logiciels de gestion de l'optimisation des prix et des recettes ont été utilisés pour la première fois dans les années 1980 dans les secteurs du transport aérien et de l'hôtellerie, afin de maximiser les recettes provenant des voyageurs moins flexibles (comme les personnes en voyage d'affaires) tout en minimisant les stocks invendus en vendant des sièges supplémentaires sur les vols ou des nuits d'hôtel à des prix réduits à des acheteurs plus discrétionnaires (en général des vacanciers). Aujourd'hui, il s'agit d'un élément bien établi de toute stratégie commerciale dans l'industrie du voyage et il est de plus en plus utilisé dans d'autres secteurs, notamment la vente au détail (principalement par la gestion des marges), les services financiers et de nombreux secteurs verticaux interentreprises. PROS a débuté dans l'industrie du voyage et de l'hôtellerie, qui représentait 44 % de son chiffre d'affaires en 2012, mais sa croissance récente et son orientation se sont davantage concentrées sur la fabrication, la distribution et les services ; ces clients représentaient 56 % de ses ventes en 2012.

Pour leur part, les logiciels CPQ sont apparus pour rendre plus efficace le processus de configuration de produits complexes. Cette question revêt une importance particulière pour les entreprises industrielles qui vendent à d'autres entreprises. A Camion de classe 8Par exemple, il existe de multiples options pour les pièces mécaniques telles que le moteur, la transmission et le système de freinage, ainsi que pour les éléments de confort de la cabine tels que l'air conditionné et le système radio/audio. Assembler manuellement les différentes pièces d'une offre, déterminer si la configuration est valable (par exemple, si la transmission Y fonctionne réellement avec le moteur X) et calculer le prix de base de l'offre peut prendre beaucoup de temps et être source d'erreurs. Les logiciels CPQ permettent à ceux qui proposent un prix d'élaborer rapidement des offres, même multiples, à l'intention d'un acheteur potentiel. Il s'agit d'une catégorie de logiciels bien établie. Notre recherche de référence montre qu'environ la moitié des entreprises comptant au moins 1 000 employés l'utilisent, qu'un autre tiers a l'intention de le déployer et que seulement 17 % n'ont pas l'intention de l'utiliser.

Bien que précieux en soi, lorsque le logiciel CPQ est associé à l'optimisation des prix et des recettes dans un processus de bout en bout, de la commande à la livraison, il accroît l'efficacité de ce processus en donnant aux vendeurs davantage de moyens de gérer intelligemment les volumes et les marges en modifiant le coût des composants individuels. Par exemple, le prix de base d'une unité peut être peu ou pas majoré si l'objectif est de générer une marge sur les autres éléments de la vente. (Cette stratégie est similaire à celle de nombreux détaillants, à ceci près que le prix de chaque élément de la transaction peut être négocié et que les prix concernés sont souvent beaucoup plus élevés). Les logiciels d'optimisation peuvent permettre aux vendeurs d'atteindre leurs objectifs en matière de chiffre d'affaires et de marge en utilisant des modèles de comportement d'achat pour mieux évaluer l'élasticité des prix de l'acheteur. En effet, le choix de certains composants peut lui-même fournir aux vendeurs des indices sur la sensibilité globale de l'acheteur au prix : Par exemple, ceux qui veulent certaines caractéristiques, marques ou qualités peuvent être moins enclins à négocier et devraient donc se voir proposer un prix plus élevé. (De même, il a été constaté que certains marchands en ligne facturaient plus cher les acheteurs utilisant des produits Apple que les autres). Ainsi, lorsque l'optimisation des prix fait partie de la logique d'entreprise dans l'utilisation d'un logiciel CPQ, le logiciel est plus utile à l'utilisateur.

De l'autre côté de la combinaison, l'ajout d'une capacité CPQ native à un logiciel d'optimisation des prix et des revenus rend les analyses beaucoup plus exploitables car elles peuvent prendre en charge un processus de bout en bout. Bien que PROS ait eu des capacités CPQ dans son application Quote2Win, elles ne sont pas aussi robustes que celles disponibles dans Cameleon, qui offre des capacités de configuration et de vente guidée. PROS a publié des API pour faciliter l'intégration avec les systèmes CPQ, mais une intégration prête à l'emploi avec une application complète est certainement préférable. L'un des principaux obstacles à l'adoption généralisée de l'optimisation des prix et des revenus est que les produits ne permettent pas toujours aux organisations utilisatrices d'intégrer facilement les analyses et les données qui favorisent l'optimisation directement dans le processus de vente.

Les secteurs qui ont été les premiers à adopter l'optimisation des prix (et qui ont la plus forte pénétration) comprennent les voyages, l'hôtellerie et la gestion des démarques dans le commerce de détail. Leur caractéristique commune est qu'il s'agit (ou qu'il s'agissait au départ) de produits relativement simples (par exemple, un siège aller-retour ou une robe) pour lesquels les prix sont fixés et non négociés. Les transactions interentreprises (B2B) sont toutefois souvent plus complexes, car le produit est souvent un ensemble de biens physiques, de services, de garanties et de dispositions auxiliaires telles que la livraison. En outre, ces transactions impliquent généralement une certaine négociation, ce qui laisse au représentant des ventes une certaine liberté dans la fixation des prix et des remises. Il est essentiel de disposer du prix réel proposé pour le saisir et l'utiliser dans le processus de vente. notre recherche en matière de prévision des ventes a révélé que les données sur les prix sont l'un des principaux éléments dans 48 % des organisations, mais qu'il en va de même pour la configuration des produits dans 22% % des organisations et qu'elles doivent être incluses dans les prévisions de vente. Le processus étant plus compliqué, les utilisateurs potentiels de l'optimisation des prix peuvent se sentir intimidés par l'adoption de cette stratégie. En théorie du moins, l'ajout d'une capacité CPQ robuste devrait permettre à une entreprise de mettre en œuvre plus facilement une stratégie réussie d'optimisation des prix et des revenus dans un délai raisonnable.

Des décennies d'expérience ont démontré la valeur de cette catégorie de logiciels. Sans les applications d'optimisation des prix, il est pratiquement impossible d'évaluer l'élasticité de la demande d'un client pour déterminer le prix optimal de l'offre. Des marges peuvent être perdues inutilement lorsque les vendeurs recourent à des rabais pour s'assurer une vente. De simples stratégies de vente incitative et de vente croisée peuvent être bénéfiques, mais elles ne sont pas toujours optimales et - de plus en plus - possibles. Disposer d'un logiciel permettant de mieux évaluer la sensibilité au prix et de contrôler davantage d'éléments d'une négociation avec une meilleure visibilité sur sa rentabilité peut aider les entreprises à atteindre un équilibre optimal entre les revenus et les marges. Le processus peut être encore plus efficace lorsqu'il est couplé à un logiciel de gestion de la stimulation des ventes. Tous ces éléments indiquent qu'il faut améliorer le processus de vente et la qualité de nos services. les dernières recherches dans le domaine de la vente a constaté que l'exécution incohérente est le principal obstacle dans 53 % des organisations, ce qui motive la direction à investir dans des technologies de vente telles que le CPQ et l'optimisation des prix.

Des problèmes organisationnels ont également freiné l'adoption de stratégies d'optimisation des prix et des recettes dans les entreprises industrielles ainsi que l'utilisation de cette catégorie de logiciels. La responsabilité de la gestion des bénéfices incombe généralement aux services financiers et commerciaux. Toutes deux ont un rôle à jouer dans la gestion de la rentabilité, mais le processus est généralement simpliste (utilisation de stratégies de vente incitative et de vente croisée sans tenir compte de la rentabilité des composants), imparfaitement coordonné entre les ventes et les finances et presque jamais optimisé. Idéalement, les PDG et les directeurs de l'exploitation devraient être à l'origine d'un effort d'optimisation, mais je constate que c'est rarement le cas. L'utilisation de l'analyse pour gérer la tarification et soutenir une stratégie sophistiquée est une innovation commerciale importante que l'industrie et d'autres secteurs verticaux du commerce interentreprises devraient adopter. Les organisations financières - en particulier le groupe de planification et d'analyse financière (FP&A) - devraient prendre les devants, surtout si elles veulent démontrer la capacité de la finance à apporter une valeur plus stratégique à l'entreprise. Des stratégies réussies d'optimisation des prix et des revenus peuvent fournir un avantage concurrentiel durable. Les entreprises ont bien sûr besoin d'une stratégie de prix ; comprendre les avantages d'un logiciel d'optimisation des prix peut les aider à voir ce qui est possible et à développer un plan de mise en œuvre.

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Robert Kugel - SVP Recherche