Website Magazine : Choix et contexte dans le service à la clientèle numérique

3 juillet 2017

Par Amberly Dressler

Pensez à la dernière fois que vous avez eu un problème avec une entreprise - un retard de livraison, un problème de commande, une facture erronée, un long temps d'attente, un problème sur un site, une interruption de service... Quelles ont été les mesures prises pour résoudre le problème et quelle a été votre patience au cours du processus ? Plus important encore, comment l'entreprise a-t-elle répondu à vos attentes (temps, canal) pour vous aider à trouver une solution positive ? Quels ont été vos sentiments à l'égard de cette entreprise après coup ? 

Avec le recul, il se peut que vous ayez encore des opinions sur votre expérience globale - temps de réponse, accès à l'information, serviabilité. Ce sont ces opinions qui influenceront la probabilité que vous achetiez à nouveau auprès de l'entreprise et/ou que vous partagiez l'histoire avec vos pairs. Dans l'ensemble, cependant, les principes de base du service à la clientèle n'ont pas changé.

Comme nous l'a dit Paul Vaillancourt, vice-président de la réussite des clients chez BigCommerce, "les gens veulent de bonnes réponses, mais dans les termes et conditions qu'ils choisissent".

De nos jours, le processus d'obtention de ces réponses ne se limite pas à un appel téléphonique ou à un courrier électronique, bien entendu, les consommateurs/abonnés/utilisateurs/acheteurs (quel que soit le nom qu'on leur donne dans votre organisation) ayant accès à une myriade de canaux pour contacter une entreprise à tout moment et en tout lieu, et exigeant qu'on se souvienne d'eux où qu'ils aillent.

Le service à la clientèle se situe désormais à l'intersection du choix et du contexte : (1) le choix d'atteindre une marque à la demande et (2) l'attente que ces interactions prennent en compte le contexte du canal ainsi que les attributs, le comportement et l'historique de la personne.

C'est un défi de taille pour les marques, mais grâce à un service autonome, proactif, en temps réel et par les pairs, les entreprises y parviennent, ce qui se traduit par une plus grande fidélisation et une réputation enviable.

Dans le numéro de Website Magazine de ce mois-ci, nous explorerons les décisions prises par les professionnels du Web en matière de service à la clientèle et la technologie utilisée pour mener à bien ces décisions.

SERVICE EN TEMPS RÉEL

Les utilisateurs de smartphones peuvent demander une voiture privée en quelques secondes (Lyft), obtenir l'itinéraire le plus rapide vers leur destination (Waze) et investir automatiquement (Stash), mais ils sont souvent obligés de rester en attente lorsqu'ils appellent de grandes marques bien financées. Lorsqu'une génération à la demande est mise en attente, que fait-elle ? Elle se défoule sur Twitter. Ce faisant, ils mettent l'entreprise dans l'embarras et bloquent deux canaux de service (lignes d'appel et médias sociaux).

Social

À quel point ce problème est-il répandu ? OnHoldWith.com recueille les tweets de clients se plaignant des temps d'attente, publie les tweets, interpelle les marques et comptabilise même le nombre total de plaintes pour l'entreprise concernée. Le site est alimenté par Fonolo, une société qui propose une technologie de rappel (et qui est transparente quant à ses motivations pour héberger le site). Certaines des entreprises incluses ont contesté les temps d'attente indiqués par Fonolo dans son rapport sur les "pires délinquants", mais la perception est primordiale et les tweets sont rarement discutables sans aggraver la situation sur un forum public.

Les plaintes de cette nature peuvent être atténuées, bien sûr, par diverses pratiques d'optimisation des centres d'appels, ainsi que par l'offre d'autres lignes de services.

"Les clients se tournent souvent vers les réseaux sociaux pour résoudre leurs problèmes de service client, car ils pensent qu'un Tweet sera plus rapide que d'appeler une entreprise et d'attendre en attente ", a déclaré Andrew Caravella, vice-président de la stratégie et de l'engagement de la marque chez Sprout Social. "Puisque les clients ont cette perception de rapidité et de commodité sur les réseaux sociaux, il est crucial que les marques répondent à cette attente."

Bien qu'une étude de Convince & Convert indique que 32 % des clients qui ont contacté des marques sur les réseaux sociaux s'attendent à recevoir une réponse dans les 30 minutes, Caravella affirme que la majorité des marques ne répondent pas à ces attentes. Selon l'indice Sprout Social, seuls 12 % des messages adressés à des marques et nécessitant une réponse en reçoivent effectivement une. Lorsque les marques répondent, cela prend en moyenne 11 heures, ce qui signifie que la rapidité est également un facteur à prendre en compte.

"La gestion d'un volume élevé de messages entrants peut être difficile, mais les marques qui mettent l'accent sur l'engagement social et la réactivité récoltent les fruits de la fidélité de leurs clients à long terme", a déclaré M. Caravella.

Il existe de nombreux exemples d'entreprises qui gèrent leur boîte de réception sociale de manière efficace (lire "In Tweets : 10 Best Practices for Customer Service on Twitter" à l'adresse wsm.co/tweetcs).

L'un des clients de Sprout Social, Tito's Handmade Vodka, fait appel à Sprout Smart Inbox pour gérer ses messages entrants et s'assurer qu'ils reçoivent tous une réponse.

En quatre mois d'utilisation de la Smart Inbox, Tito's a vu son nombre de followers augmenter de 12,6 % et son taux d'engagement de 37,1 %, selon Sprout Social.

Twitter n'est pas le seul réseau social vers lequel les clients se tournent pour obtenir des services, bien entendu. Facebook est en train de devenir un leader à cet égard, innovant plus rapidement que quiconque dans ce domaine (voir Stat Watch en page 9 de ce numéro).

Bots

L'un des domaines d'innovation est l'utilisation de "bots" dans Facebook Messenger. Alors que Facebook se vante que les bots ne prennent que 10 minutes à développer (lire, "Développer son propre robot"), les marques doivent être très conscientes de tous les cas d'utilisation possibles. Par exemple, si une entreprise permet de prendre un rendez-vous via un système automatisé dans Facebook Messenger, elle voudra probablement appeler ou envoyer un SMS pour confirmer.

Une personne peut ne pas avoir la même responsabilité personnelle d'annuler ou de reporter un rendez-vous puisqu'elle n'a jamais parlé à une "vraie" personne. Si l'entreprise devait commencer à enregistrer un trop grand nombre de désistements à cause de ce système, la perte de revenus (réserver une place pour une personne qui ne s'est pas présentée) pourrait l'emporter sur le confort de l'utilisateur (qui peut prendre un rendez-vous lui-même).

Dans de nombreux cas, les employés doivent soutenir les robots. Si une entreprise met au point un simple robot "d'abonnement" qui permet aux utilisateurs de s'inscrire pour recevoir du contenu, les abonnés s'attendront probablement à pouvoir passer facilement du service du robot au service humain (voir l'image).

Jen Kern, CMO de Tracx, estime que les détaillants en ligne les plus performants se distinguent de bien des façons, de la livraison rapide aux retours faciles, mais l'une d'entre elles consiste à offrir une expérience client sans tracas en fournissant une assistance en direct par une personne réelle tout au long du parcours client. Selon M. Kern, "bien que nous soyons tous numériques, les gens ont toujours besoin d'un contact humain".

Pour cette raison, Caravella de Sprout Social pense que les robots devraient être utilisés pour gérer les tâches répétitives (c'est-à-dire répondre aux questions fréquemment posées) avec un transfert automatisé vers un agent humain pour une résolution plus nuancée et un meilleur service à la clientèle. Ces raisons expliquent également pourquoi BigCommerce ne fait pas grand-chose en matière d'automatisation du service client.

"L'automatisation fonctionne lorsque vous faites la même chose encore et encore", a déclaré M. Vaillancourt. "Lorsque les choses sont très uniques, elle ne fonctionne pas très bien. Nos quelque 55 000 magasins sont tous des flocons de neige. Il est préférable pour nous de construire l'expérience dont ils ont besoin."

De plus, en ce qui concerne les médias sociaux en général pour BigCommerce, la plateforme de commerce électronique ne reçoit pas beaucoup de messages entrants bien que les réseaux soient surveillés en permanence et que les messages soient acheminés vers les bons contacts internes.

Chat en direct

Les demandes de service de BigCommerce sont très actives dans le cadre du chat en direct, le deuxième canal de contact "en direct" après la voix (60 % pour la voix, 30 % pour le chat). L'option de chat en direct n'est pas seulement disponible pour les visiteurs du site web, mais aussi pour les marchands du produit.

Dans un avenir proche, il ne suffira pas de proposer un chat en direct, mais il faudra aussi tenir compte du contexte de l'interaction. Le message d'accueil que l'opérateur de chat en direct (bot ou autre) utilise, par exemple, peut ennuyer les utilisateurs finaux s'ils sont accueillis comme des visiteurs pour la première fois (alors que ce n'est pas le cas), s'ils sont accueillis avec une promotion (alors qu'ils veulent suivre une commande), etc.

"Actuellement, lorsque vous ouvrez une boîte de dialogue, vous devez nous dire qui vous êtes", a déclaré M. Vaillancourt. "D'ici la fin de l'année, nous saurons exactement qui vous êtes [pour améliorer l'assistance sur le produit]. Tous ceux qui ne font pas ce que nous faisons actuellement dans cette industrie vont prendre beaucoup de retard."

SERVICE PROACTIF

Chaque client est différent et chaque approche des choix de service qu'il fait devra être ajustée en fonction du contexte. Dans une certaine mesure, le commerce de détail est à l'origine de ces attentes, avec sa tendance à la personnalisation (où le contenu et les produits sont présentés en fonction d'attributs et d'un historique connus) et à l'omnicanalité (où tous les points de contact fonctionnent ensemble et partagent des données pour s'assurer que chaque canal s'articule avec le suivant afin d'offrir une expérience client supérieure).

Le fait de penser plusieurs fois à l'avance peut aider les consommateurs à profiter de cette expérience personnalisée - une expérience qui ne leur donne pas de raison de décrocher le téléphone ou d'envoyer un tweet négatif. Penser de manière proactive à la prochaine étape pour un client est la fusion définitive de l'expérience client et du service à la clientèle.

"L'expérience client est étroitement liée au niveau de service que les acheteurs reçoivent tout au long de leur parcours client", a déclaré M. Kern de Tracx. "Si, à un moment donné, un acheteur (ou un prospect) n'est pas satisfait du service qu'il reçoit (par exemple, s'il achète un service de livraison de repas en ligne, que le repas n'arrive pas le bon jour ou avec le bon plat, et que l'entreprise ne parvient pas à rectifier le problème à la satisfaction de l'acheteur), il dispose désormais de nombreux canaux - les médias sociaux étant les plus importants (y compris les sites d'évaluation dans le cadre des médias sociaux) - pour faire part au monde de l'expérience horrible qu'il a vécue.

Afin de contourner cette honte publique, un service proactif est nécessaire et il est fourni par le biais de l'expérience. Par exemple, les marques peuvent établir une règle dans le cadre d'une offre de chat en direct qui envoie un code promotionnel à une personne dont le code vient d'échouer lors du paiement ou qui initie un chat lorsqu'une personne est restée sur une page d'information pendant une durée qui a été préalablement déterminée comme étant "trop longue".

Sachant tout cela, les professionnels du web seront peut-être surpris d'apprendre que ces attentes ne sont pas l'apanage des seuls consommateurs (de la grande distribution). PROS, par exemple, a publié une nouvelle étude menée par Forrester sur les défis auxquels les entreprises sont confrontées à l'ère numérique lorsqu'il s'agit de répondre aux attentes des acheteurs et des vendeurs B2B. L'un des principaux enseignements de l'étude est que les préférences d'achat du B2C - personnalisation, commentaires, chat en direct, service proactif, libre-service - sont désormais pleinement ancrées dans le monde du B2B.
"Les acheteurs B2B veulent contrôler entièrement leur expérience d'achat, préférant recueillir des informations par eux-mêmes plutôt que d'interagir avec un vendeur", a déclaré Craig Zawada, directeur visionnaire de PROS, une société de commerce en nuage. "Ils attendent également une expérience transparente, personnalisée et omnicanale - similaire à l'achat d'une chemise en ligne - qu'ils travaillent avec un vendeur direct, un canal partenaire ou en libre-service via un site web ou un mobile."

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Billetterie et textes

Pour ne pas être en reste, il existe plusieurs autres canaux de service à la clientèle, traditionnels ou émergents, à explorer. Pour en savoir plus, visitez le site wsm.co/textstix.

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SELF-SERVICE

Certains produits et services nécessitent plus d'assistance après-vente que d'autres. Le prix seul n'est pas toujours le meilleur indicateur des niveaux d'assistance. Une grande partie de l'assistance aux marchands BigCommerce, par exemple, est personnalisée en fonction du client. Si, par exemple, un grand détaillant n'obtient pas le trafic attendu sur son site, il peut s'adresser à son gestionnaire de compte personnel pour faire appel à un expert en référencement. Les petits détaillants ont les mêmes questions, mais à une échelle différente, et ils peuvent être orientés vers la communauté de BigCommerce, qui abrite de solides groupes de discussion.

Cela n'a pas grand-chose à voir avec le prix qu'ils paient, dit M. Vaillancourt, mais plutôt avec le fait que BigCommerce est suffisamment intelligent pour connaître les différentes conversations que sa base de clients unique peut avoir besoin d'avoir. Et, dans de nombreux cas, il ne s'agit pas du tout d'une conversation que les clients souhaitent avoir - ils optent plutôt pour des options en libre-service.

Communautés

BigCommerce a récemment mis en place une fonctionnalité de connexion unique qui permet à ses clients d'accéder à la section des communautés à partir de la zone des produits en un seul clic. Le nombre de connexions a augmenté de 500 % d'une semaine sur l'autre lorsque cette fonction a été activée. Selon l'entreprise, il suffit désormais d'un clic pour accéder aux communautés et d'un clic pour en revenir.

Une fois dans les communautés, les commerçants ont accès à leurs pairs, y compris à leurs concurrents (qui sont étonnamment assez transparents sur les luttes et les réussites au sein de ces groupes) pour recueillir des informations uniques qui les aideront à s'aider eux-mêmes. Il est intéressant de noter que seul un commerçant sur quatre qui se rend dans la communauté pour y chercher des réponses se rend ensuite dans la section d'assistance technique.

Ce sont des données de ce type qui peuvent aider BigCommerce, et d'autres devraient en prendre note, à créer des récits pour comprendre ce que les clients recherchent "afin de mettre à jour les actifs pour rendre les bonnes informations disponibles de manière contextuelle et plus rapide".

Choix contextuel

Les attentes des clients concernant les expériences qui leur sont proposées, les canaux disponibles pour discuter de ces expériences et la manière dont les entreprises personnalisent les messages en fonction de ce qu'ils savent déjà ne cessent de croître. La bonne nouvelle, c'est que les marques, grandes et petites, peuvent gagner - et gagner gros - en sachant où se trouvent les clients, en leur permettant d'accéder au service client sur place et en leur fournissant un service adapté à ce qu'ils sont et à ce qu'ils veulent à ce moment-là.